高中生收看电视广告与购买包装茶饮行为关系之初探

高中生收看電視廣告與購買包裝茶飲行為關係之初探-以雄中雄女為例-指導老師：黃旺昌研究者：王馨慧、朱思柔、張家禎目錄第一章緒論1-1研究背景與動機1-2研究範圍1-3研究架構1-4研究限制第二章文獻探討2-1廣告相關理論2-2消費行為相關理論2-3品牌忠誠相關理論2-4消費者心理涉入2-5廣告涉入2-6其他第三章研究設計3-1研究假設3-2研究對象3-3研究方法第四章資料統計與分析4-1問卷統計結果4-2資料分析第五章結論與建議5-1結論5-2後續研究與建議參考文獻附錄一問卷附錄二相關文獻壹、緒論1-1研究動機與目的：學校的福利社幾乎是每節下課都擠滿了人，常常要排很久的隊才能結帳，其中最多人買的是飲料。不管哪一個牌子、哪一種口味，都會有人購買。但究竟是哪幾樣商品銷售狀況比較好呢？我們想要了解這種銷售數量的差異是由什麼因素造成的。對大部分的人來說，從小到大接觸最多的媒體可能就屬電視，和電視上的廣告接觸的時間自然也不少，因此這種高頻率、長時間的宣傳手法到底效果如何，就成為我們最想知道和研究的因素。電視廣告究竟對消費者影響大不大？根據《經研究證明，廣告會控制你的欲望》1舉例：企業每年會花二十五萬美元大打廣告；企業欣然花費一百萬美元製作廣告片及五十萬美元的托播費用在超級盃比賽時播出廣告；而奧斯卡頒獎典禮－女性超級盃的廣告播出費，短短三十秒就要價一百萬美元。在書中甚至表示：「儘管我們覺得廣告無關緊要，實際上，它卻是大眾傳播業中最舉足輕重的一環。」（ｐ３８）（ｐ３９）然而，在《廣告說服力》中卻提出不同論點，它表示：由於現在頻道多，許多觀眾一到廣告時間就轉台，使得電視廣告威力大減。許多企業家甚至斷言，電視廣告無法帶來利潤。（ｐ０３）藉由問卷調查以及深入分析，我們想要了解電視廣告對消費者有多少影響力。我們試圖調查同年齡的高中生，是否他們曾經看過其所購買的包裝茶飲之相關電視廣告？彼廣告是否是他們印象最深刻的廣告？我們希望從此研究中得知消費者究竟是因為看到了廣告而產生購買茶品的行為，或者另有其他因素。1原書名：致命的說服力（基爾孟著，陳美岑譯，貓頭鷹書房出版）1-2研究範圍：此研究主要探討高中生在購買茶飲時，廣告對消費者的影響程度。消費者所購買的茶飲被圈限在便利超商的包裝茶飲，不包含路邊飲料店或咖啡廳之類沖泡式飲品。廣告使用的方式很多，主要是以電視廣告為準。依據上述之範圍，本研究問卷調查發放對象為高雄中學、高雄女中兩校學生。1-3研究架構1-4研究限制：本研究採抽樣方法隨機取樣，樣本並未涵蓋所有高中生，其特性2不足以代表母群體(所有高中生)，所以不能推演至完整母群體。且消費者行為是一個牽涉到心智和情境，相當複雜的決策過程。由於影響其行為形成的因素過多且交互縱橫，個人心理層面不可測的變數太繁雜，以至於形成黑箱(BlackBox)。我們對於黑箱的運作過程不得而知，僅能歸納出一些原則或關係，無法有相當深入且肯定的決斷。2此處特性為：雄中雄女皆為南部都會型明星高中，因此，研究結果僅能代表此一群體之特性。貳、文獻探討2-1廣告相關理論商品市場早已從「賣方市場（SalerMarket）」進入「買方市場（BuyerMarket）」，亦即是從廠商主宰的市場，轉而為顧客主宰的市場，廠商要想盡辦法來爭取顧客。消費者的意願決定商品的命運，消費者的行為成為商品發展的主要導向。（p.09）羅斯卡（Luecas）3曾指出：「所謂廣告心理學，乃在探求各種吸引消費者注意力的價值觀研究，通常包括某一種顏色，或某一種使廣告文字或畫面容易被人所注意與記憶的簡捷方法。讀者讀完某一則廣告後之情緒反應之測定方法等等」，簡單言之，一位廣告人如果能夠了解「消費者」事實上就是暫時的或永久的「需要」的化身，而能夠以某些商品或服務為媒介，使得這些需要獲得滿足，則他在廣告方面已經入門。（p.10）而廣告人的責任就是針對消費者的需要，或者引發消費者的需要，而提出一項最有力而又具說服性、親和感的呼籲，使他切實感到非常強烈的需求感，而採取購買行動。（p.10）史特朗（E.K.Strong.jr.）4將人類的需要分為兩大類：1.先天與生俱來的需要。2.後天所形成的需要，這些需要因人而異，乃依據各人的生活經驗、教育程度、環境，甚至於廣告經驗而有所不同。（p.10）尼克遜（H.K.Nixon）5在「售貨原理」（principlesofselling）一書中指出，在廣告及營銷上，後天的需要，其重要性僅次於先天的需要，因此亦稱為「第二3此段話是來自於美國人羅斯卡（Lucas）的著作《廣告人的心理學》（PsychalogyforAdvertisers）一書。4史特朗（E.K.strong.jr.）為美國廣告學者，此段來自其著作《行銷與廣告心理學》（Psychalogyforsellingandadvertising）。5尼克遜（H.K.Nixon）為美國行銷學者。種需要」。（高渠，1985：11）廣告的目的是在於提供產品訊息、增加產品的差異性、提高消費者的購買意願。雖然廣告能夠傳遞產品資訊，並影響消費者對產品的認知、情感、行為，且廣告可能會鼓勵消費者更換品牌，通常而言，廣告僅能導致低層次的信念和情感，且常被認為是一種偏誤的訊息來源，因此廣告所傳遞的訊息是容易被消費者打折扣或排斥的。但在其他的情況下，例如消費者是喜歡嘗試新產品的或是消費者產品涉入程度低時，廣告是能夠直接打動消費者去購買產品的，然而要建立消費者對產品的正面評價態度、高度信念，則必須花費較長的時間，藉由不斷重複播放廣告才能達成。觀察可以發現，大部分的品牌保養品、化妝品，除了製作廣告之外，還會有產品「試用」的「直接經驗（directexperience）」的行銷手法，可以見得「直接經驗」即為一種行銷手法。（張家瑜：2007：3）2-2消費行為相關理論2-2-1馬斯洛人類需求理論圖示馬斯洛6（Maslow0.）提出人類需求的架構：在其需求層次理論中首先論及人類內心需求的五種狀態：生理需求（Physiologicalneeds）、安全需求（Safety6馬斯洛（Maslew，AbrahamHarold1908~1970）美國心理學家，人本主義心理學代表人。他提出｢人類需求理論｣（又稱為｢人格理論）、｢人格需要層次說｣或｢人格需要層次理論｣）needs）、社會需求（Socialneeds）、尊榮感需求（Esteemneeds）、以及自我實現的需求（Self-actualizationneeds）。這些需求由低而高循序漸進，且每一需求只有低層次的需求已獲合理滿足之後，才會變得活躍或刺激。消費者對物的追求其形式常是依此行為動機進行的，消費過程是源起於未滿足的需求，因此一但某一層次需求獲得滿足，則該項需求及不具有激勵效果，基於馬斯洛的需求層次理論，必須先了解消費者所處的需求狀態，順應個體，迎合其願望滿足。用此解釋消費者對於消費商品的需要便有可循的方向，當消費者獲得第一階段的滿足需要，隨即且自然的將需求的標準向上提升，以茶品消費為例，口味即是生理的基本要求，產品本身或許包裝精巧，具高知名度，但一旦不順口，在第一階段即被消費者一口否決。而第二階段的安求需求在於產品的食用安全性，於目前成熟生產及把關嚴格的技術成面，此項較為容易受肯定。第三階段的社會性需求，此階段表現出消費者社會化的影響層面，購買的決策往往考慮甚至聽取周遭親朋好友的建言，由此可看出，消費行為之過程並非單一個人化的過程，而是種高度社會化的過程。第四階段被尊重、尊榮感的追求階段，此階段為品牌、包裝與消費者微妙的互動階段，購買動機已進入品牌的符號價值，包裝對於品牌價值的一致性，也就是消費者透過購買→贈與，達到被尊重、被肯定的階段。最後自我實現的階段，此現象相當值得注意的是，愈來愈多消費者願意花更多成本包括金錢與時間，追求獨特性，與社會一般主流價值不一樣或特殊難求之商品，來顯示本身與眾不同的品味及高人一等的消費能力。藉由馬斯洛需求動機理論結構上是可以解釋大部分的消費行為動機，也藉此清楚了解消費行為之需求架構。（鄭明輝，2005：25）2-3品牌忠誠相關理論品牌忠誠是一種觀念，其投入及產出變數分別是消費者決策的原因及結果。依不同的角度來做操作性定義。依品牌選擇的順序定義時可分：絕對忠誠（Undividedloyalty），其品牌選擇順序為ＡＡＡＡＡＡ（其中ＡＢＣＤＥＦ分別代表不同品牌）；分散忠誠（Dividedloyalty），其品牌選擇為ＡＢＡＢＡＢ；不定忠誠（Unstableloyalty），其品牌選擇為ＡＡＡＢＢＢ；不忠誠（NOloyalty），其品牌選擇為ＡＢＣＤＥＦ。採此說之學者有杜克（Tucker）、史丹佛（Stafford）、卡爾騰（Charlton）、伊若柏（Ehrenberg）……。以「經過一段時間後的喜好」來定義者有鄒特（Guest）。亦有以「購買比例」作衡量者，如庫林漢（Cunninghan），他甚至提出多品牌忠誠的觀念。品牌忠誠產生的原因有：1.對使用的產品感到滿意，不購買其他產品為避免財物及心理挫折等風險。2.由於產品性能優良，或是由於社會全體的影響進而對此產品感到認同。行銷策略上的應用，如加強服務使消費者感到禮遇。傑考比（Jacoby）認為要吸引顧客對某產品忠誠最重要地是強調產品本身屬性。在行銷策略上增加消費者對自己品牌的忠誠及減少對競爭品牌的忠誠。（張清泉，1984：）2-4消費者心理涉入在心理學上對於心理涉入有兩種定義可用於發展一種基本模式(Rothschild1979)，Freedman把心理涉入定義為對一件事情立場的關注(concernwithaspecificstandonanissue)，這項定義似乎把心理涉入侷限在高涉入。Festinger則把心理涉入定義為對事情本身的關注(concernwiththeissueitself)，意即對一般事情、過程或產品群的關注，這項定義又把心理涉入僅限於低程度的涉入。事實上，從上面的定義來看，我們可以假設在低涉入狀況時，只會對一般的產品群發生興趣，而對任何特定品牌發生則不生任何作用。而在高涉入狀況時，則同時會對產品及品牌有高度的關注。在行銷學上，心理涉入的定義常與隨時間發生的情緒有關。態度的形成被視為一種短暫的現象，它可能在行為發生前、發生中、或發生後變得具體化。在行銷學上，常把這種態度行為關係與層級效果(hierarchy-of-effects)相連起來(Robertson,ZielinskiandWard1984)。所謂層級效果是指高涉入消費者經過一連串的步驟，從關注、興趣、評估、試用至採用；對低涉入者而言，興趣及評估不一定發生在其採用過程中，可能從引起注意，就直接予以試用或採用。前者亦被稱作標準的層級效果(standardhierarchy-of-effect)，即回憶→態度改變→行為改變；後者則稱作低涉入層級效果(low-involvementhierarchy)，即回憶→行為改變→態度改變(Swin-yardandCony1978)。除了上述的層級概念，消費者心理涉入也可視為由情境涉入(situationalinvolvement)與持續涉入(end-uringinvolvement)所構成(RichinsandBloch1986)。所謂情境涉入是指對於一特定情境的關注；持續涉入是指對於一般產品或事情的涉入程度。舉個例子，某人平常購買便宜品牌的酒時，會因為對此產品群的低度持續涉入而隨意選取一個牌子；但在招待老闆到訪時所購用的酒，則會刻意去選取一個品牌，這時導致一種高度的購買決策涉入(因情境而產生的)。理論上，消費者心理涉入被視為一個個人差異的變數，它也代表著因果及激勵，並伴隨著一連串的消費者購買及溝通行為。由於不同程度的心理涉入，消費者在其購買決策過程上及溝通上的處理都有顯著的不同。(馮弘達；1988；6-7)2-5廣告涉入在廣告研究的領域中，心理涉入被視為廣告與其訊息接受者間的相關程度(PettyandCacioppo1981)。1965年，Krugman在一項廣告研究中，發現在一序列的廣告裡，首、尾出現的廣告較諸在序