广告业务洽谈培训资料(doc-38页)(正式版)

广告业务洽谈(提纲)第一章广告业务经营一、广告业务活动的一般流程1、收集广告主信息（网络、会议、黄页、新闻报道、个人推荐）2、联系广告主（电话预约广告主或者代表人，周一上午、周五下午，中午、晚上一般不预约）3、与广告主接洽（准备要充分：广告主背景资料、见面台词、名片）4、签定合作协议（格式化合同、条款式合同，负责人签字、盖章，签字笔、计算器等）5、收预付款（30℅左右，一周内）6、广告市场调查报告（针对性、效益性）7、广告策划方案（要有备选方案，比稿）8、广告主审查（负责人签字、盖章）9、广告素材收集（文字、图片、音像等）10、广告设计（要有备选方案）11、广告主审查（负责人签字、盖章）12、广告媒介选择、谈判（注意系统性、效益性）13、广告费催收（广告尾款）14、广告发布（及时通知广告主并留档）15、跟踪反馈广告效果（提供报告）16、广告主关系维护（长期）附录1:广东省广告有限公司业务运作系统一、说明及制定提案战略1.接受客户说明2.人员的组成和内部说明3.提案战略二、背景研究1.宏观环境调查2.市场情况分析3.商品分析三、品牌使用态度、意识分析四、策划阶段1.问题和市场机会的确定2.课题的确认3.解决课题的方向4.基本战略的具体化5.战术研究6.战略整合7.战术的具体化附录2：组织广告业务的细节不打无准备之仗：如何战前准备一、为什么要进行充分准备二、准备一份充足的名录（一）你的客户在哪里（二）寻找客户的方法1、查阅各种汇编资料。2、查找广告黄页。3、到图书馆查阅行业出版物。4、上网查找。5、注意收集各种媒体上的广告报道。6、通过亲朋好友、同学、同事介绍。7、到专门卖名录的机构去买。8、快速建立人脉的方法——出席各种会议。三、如何了解你的客户1、了解客户什么？（1）了解客户本人的基本情况。（2）了解客户所在企业的情况。（3）了解客户最近的状况。2、如何了解对方情况？四、准备一套得体的台词1、见面的台词：开场白；2、介绍项目的台词；3、反对问题的应对台词；4、对一些情况的了解和见解的台词。五、准备好所需的道具（一）一张有吸引力的名片。（二）一台笔记本电脑。（三）签字笔及其他。（四）确定好操作的路线。面谈前的热身运动：如何约见客户一、约见的方式直接拜访；电话；传真；信函；会议发布；电子邮件；网站。二、约见的模式（一）电话（二）跟进（三）确认：重复；提醒。赢得客户的沟通技巧：如何面谈一、先给对方一个好印象（一）注意衣着打扮，言谈举止（二）大方得体，不卑不亢二、说话得体首先，以寒暄、赞美作为铺垫其次，充分展示卖点、亮点。成交凌驾一切：如何签约一、如何捕捉签约信号（一）询问内容：1、客户有意深入了解具体的细节；2、询问交易中的期限、价格及付款方式；3、一旦确认后所能享受的利益以及服务的保证；4、其他客户合作的情况；5、同意你的说明和总结。（二）动作表情：1、反复阅读文件和说明书；2、认真观看有关的视听资料，并点头称是；3、突然沉默或沉思，眼神和表情变得严肃，或表示好感，或笑容满面；4、主动请出有决定权的负责人，或主动给你介绍其他部门的负责人；5、突然发烟，或跟你倒开水，变得热情起来。二、如何踢好临门一脚二、广告业务的拓展策略：1、了解各行业的广告投放规律，按规律开发客户2、利用现有资源，结合自身的长处和优势，与业界搞好关系，自夸不如人赞；3、与公司业务有关联的社会团体、政府机构以及各传媒合作；4、业务部门人员素质的提升和激励：5、自身的对外宣传：借媒体宣传，利用媒体网络吸引客户自动上门寻求合作；6、做好客户的档案管理，做好客户服务工作7、了解各类广告媒体特征及其投放规律，尽量扩大广告效果。(1)电视(2)报纸(3)互联网(4)户外广告。(5)杂志。(6)收音机(7)海报DM(8)手机(9)分众（聚众）传媒附录：广东省广告有限公司的广告业务管理规范一、日常工作培训1、事前资料收集2、开立工作卡3、内部讨论4、提案前内部确认会议5、议程6、演示7、内部检讨8、执行&估价9、结卡请款二、基本认识培训1．广告策略寻找的4个东西对谁说说什么如何说什么时候说2．行销策略与广告策略3．广告影响消费者购买行为的过程购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率4．所有广告策略皆在归纳5．SWOT分析优势（STRENGTH）劣势（WEAKNESS）机会（OPPORTUNITY）威胁（THREAT）6．广告任务7．目标消费者8．竞争范畴9．如何撰写策略准备工作10．撰写策略11．创意策略基本认识12.创意策略品牌描述广告任务目标对象广告诉求语气态度产品个性的描述13.广告任务14.广告诉求想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人时尚有个人自尊15.品牌利益点的描述三、媒介培训1．媒介建议的组成媒介目标媒介策略媒介计划2．消费者的构成3．媒体比重4．媒介选择5．媒介计划(MediaPlan)6．注意的问题四、AE在业务中饰演的角色1.财务原则不垫款不挪用客户的款项，需要挪用的要有客户的传真说明对新客户，一定要收预付款，因为不了解新客户的信誉及作业系统2.值得注意的几个问题3.档案管理4.文件管理5.客户的应对守则会议中保持充沛体力，勿有打哈欠或不耐烦或其他的小举动随时注意客户或会议场上有什么需求客户说话时，勿打断他的话，细心聆听尽可能打电话给你的客户报告工作进度所有给客户的传真，必须确认对方收到了！书面的资料准时交给客户（除非特例）与客户对话要简单扼要，想清楚再说！当你的主管与客户对话时需细心聆听，虚心学习别扯你主管的后腿别在你的客户面前做其他客户的事别拿A客户来对B客户说“他怎么怎么样”（尤其是会议上）别对客户抱怨公司内部的事或批评你的主管遇到应酬时，仍需当成会议上的时机来看待注意辈份，谦虚是美德！6.时间管理7.AE的日常工作我们每天须做如下事情：外勤工作：开会，拜访客户内勤工作：事务性工作：接/打电话，接BRIEF，分配工作，内部讨论等；书面作业：会议纪要、电话记要、备忘录、传真、估价单、工作卡、进度报告等；其他：整理档案，发票，快递等。8.书面化作业的好处会议：备忘录：传真：估价单：工作卡：进度报告：第二章广告业务的电话销售广告业务的电话销售主要解决下面10个问题：1、如何发现你的目标客户？2、选择什么时间与客户沟通才能提高成功率？3、你把自己推销出去了吗？4、怎样开口讲三句话，让客户接受你！5、怎样对待不同的电话客户（老板、部门经理、前台接待）6、电话沟通的功能什么？7、听电话的学问，通过电话了解客户的需求8、回答提问的技巧9、怎样回避不好回答的问题10、成为客户的参谋，换位思考一、电话销售心态调整模拟训练：了解接电话时客户的心理反应：请一个学生出来扮演广告主，四个学生出来扮演电话销售人员。1、理解广告主的拒绝。2、“以德报怨”。3、对事不对人，转移关注的焦点。二、寻找潜在客户三、快速陌生电话约访电话约访需要遵循六个步骤：（1）打招呼。三个关键点：名字、热情、自信。（2）自我介绍。（3）业务介绍。（成功案例、文字资料、网络资料、公司网站）(4)要求见面。(5)介绍广告主利益。（6）约定时间。切记不可提出一些容易被拒绝的问题，例如：您有空吗？顾客的下意识反应一定是没空。模拟训练：学生以广告公司业务员身份自我介绍。四、需求利益推动销售销售原则：销售活动70%是倾听，20%是在提问，10%是在讲述，而讲述的内容绝对只是广告主想知道的。我们必须针对广告主需求的不同心理来源针对性地进行销售。需求分为两类：明确需求和隐含需求。优秀的销售人员就是将顾客的潜在需求转化为明确需求。五、电话中的感性销售技巧1、电话销售人员的自我情绪调动(1)调整你的肢体语言(2)注意节奏：发挥你的影响力(3)训练你的声音2、电话销售中客户情绪的调动(1)多使用正面词语：(2)多采用赞美、提问的句式(3)聆听是最宝贵的礼物客户说得越多，在他的印象中，他与销售人员的关系越紧密，信任度越好，成交的比例就会更大。模拟训练：老师扮演广告主，选5个学生出来扮演电话销售人员约定见面时间。六、成交在电话销售时，机会稍纵即逝，因此电话销售人员要采用非常灵活的要求成交方式。第三章广告业务谈判技巧一、广告业务谈判概述：狭义：广告公司与广告主的谈判。广义：广告公司与广告主的谈判、广告公司与广告媒介的谈判。二、广告业务谈判技巧（一）为谈判做准备确认目标划分主次设定底线明确自己的时限，但不可让对方知晓。尽量了解对方的时间紧迫性。评估对方的实力确认对方的目标分析对方的弱点前车之鉴寻找共同点（win-win)：不能独占一个大饼辨识对方是否有诚意。有时候机会确实不存在，不必浪费时间。要记住：错误的信息要比没有信息更糟；你能获得的信息，对方也能获得；必须扩大信息的来源，将来必有用武之地(二)进行一场成功的广告谈判1、有目的地安排座位2、广告谈判三步曲：申明价值：充分沟通了解各自的利益需要创造价值：寻求最佳方案平衡各自利益克服障碍：攻坚战3、倾听是通往合作的阶梯记住，不要让听和说同步进行控制全局的最好方法之一是聆听:成功的谈判者50%以上的时间用来聆听“谈”是任务，“听”是一种能力，是获取对方信息的最佳方法。4、提问提前计划你的问题有目的地发问抑制争论念头不要做任何假定提出无确定答案的问题当对方不回答你的问题时：――沉默是金；等待时机，重新提出广告业务洽谈中提问技巧(1)同客户深入交流，全方位收集并分析客户背景(2)提出客户关心的问题，引导客户思考(3)层层递进式提问，加强客户信任(4)利用诊断性提问，聚焦客户急需解决的问题。(5)假想解决型提问，探求并推销解决方案5、保持清醒的方法不要交叉胳膊和双腿在椅子上坐直面对着说话人身体向前倾尽量用眼神来交流做笔记6、注意在聆听时观察对方7、说话的技巧别说太长用对手的语言在对手的理解水平不时检查对手的理解程度当你必须说不时：Iagree…..but….尽量让对手感到体贴声音的运用：P–passion激情A–articulation清晰M–modulation抑扬顿挫P–pronunciation发音清晰E–enumeration断句清晰R–repeat重复S–speed语速8、主动出击的战术攻击要塞(制其首脑)期限战术(预定一个期限以增加紧迫感)拖延战术(没有时间压力，对手急于结束交易)以静制动（少留破绽，为常用战术）泰山压顶(搬出上司或老板)唱“黑白脸”(扮演自然，不必从头扮到尾)顾左右言它(分散对敏感话题的注意力)赤子之心(暴露出90%的信息给对方)走为上策(转换环境)情感煽动(坚持主张)将错就错(洞察秋毫)9、不同地区谈判特点不同10、不同谈判对手的解决方案防御型：难以接近，不谈或以强硬对强硬。搭档型：派先锋谈第一轮。攻击型：保持冷静，柔道治之情绪型：任其感情抒发，等待回复时机不着边际型：拉回正题，重申时间紧迫性优柔寡断型：随时重复要点，进程缓慢有条理。11、打破僵局为达到令人满意的效果，应避免陷入僵局。僵局可能是假象，可能是为了取得更佳效果的一种战术。当双方的期望或需要有所分歧时僵局是真实的。僵局通常是不可取的，但若妥协比僵局更糟糕，不妨选取后者。拖延战术改变谈判者的层次改变谈判者的组成休息：进入冷静阶段改变战术从日程安排中分离热点问题增加不同选择稍微退一步改变情绪(三)结束谈判附录1：广告谈判常犯的10种错误•仓促上阵•找错谈判人选•钻牛角尖•害怕失去对谈判的控制•游离了初定的目标和限度•过于为别人担心•太苛求完美•为别人的错误自责•不把注意力集中在结束谈判上•不给对方留面子附录2:广告谈判高手的10种性格特征•为人着想•自重和尊重他人•为人正直•公正•坚韧•责任感•灵活•幽默感•自律•精力旺盛•附录3:广告谈判常用技法：1.以情获胜2.以新获胜3.以诚求胜4.参与劝说5.软硬兼施6.示弱取胜7.以奇制胜8.“货比三家”9.以攻为守10.虚张声势11.慎重让步12.后发制人13.休会策略14.以逸待劳15.激将法16.速战速决17.私下接触18.以柔克刚19.谈判环境20.强调对方优势21.亮底牌策略22、软磨硬泡23、欲擒故纵24