第二章-品牌识别和品牌形象

第二章品牌识别和品牌形象【案例导入】《中国好声音》的品牌战略解码2012年7月13日，浙江卫视重磅推出一档大型励志音乐评论节目《中国好声音》，它一经播出首期收视率就达到了1.477%，9月30日《中国好声音》播出的巅峰之夜创下了高达5.23%的收视成绩，这不仅刷新了2012年内地省级卫视的收视记录，也一举拿下了同时段收视率冠军的头衔。《中国好声音》热播之后，网络上涌现出《中国好味道》、《中国职场好榜样》等网络自制节目，“中国”、“好”等字眼成为了继“舌尖上的”、“咆哮体”之后的新的潮流字词。这种简明扼要又朗朗上口的节目名称，在各大传播渠道传播的过程中又反过来提升了《中国好声音》的影响力。另外，节目名称中“中国”字眼的运用也在无形中提升了节目的品牌气质，塑造了品牌个性。这种巧妙地运用大气磅礴的“中国”字眼，不仅符合节目品牌中的电视大片定位，而且也能够吸引更多的优秀学员参与到这个大型节目中来，从而也使众多受众的注意力凝聚到该节目。《中国好声音》的热播，让我们记住了“会转的椅子”、“一个拿着麦克风摆出V姿势的雕塑”和朗朗上口的节目口号。这三个元素不断在每期节目中重复出现，简单却容易记住的视觉和听觉符号使得《中国好声音》的节目品牌个性突出，辨识度高。尤其是“转椅盲选”这一符号元素的设置，巧妙地让悬念贯穿节目始终。当每位导师按下按钮后，“IWANTYOU”的灯亮起，椅子转过去，并配以相应的音效，由此营造出来的视觉震撼力与观众期待相结合，再加“盲听”这一独特、新颖方式的融入，使得《中国好声音》具有了其他各类电视节目没有的独特标识。这种极具鲜明个性的品牌形象辨识和贯穿始【学习目标】知识目标理解品牌识别的概念；掌握品牌识别包含的要素；熟悉品牌形象塑造及其管理；了解包装设计及其策略；阐述品牌识别与品牌形象的关系。能力目标能够区分品牌识别要素；能够运用品牌识别模型；能够运用品牌形象管理进行品牌形象塑造；能够判断某品牌的包装设计所运用的策略；能够区分品牌识别和品牌形象。终的“好声音是唯一通行证”这一专业指标，使得受众从短期的被独特的品牌个性吸引，到逐渐地形成一种长期的品牌认知，培养了受众的品牌忠诚度，使得一个电视节目品牌真真正正地发挥了其品牌效应。（资料来源：朱一超.《中国好声音》的品牌战略解码[J].美与时代：上，2013（04）：73-75.）思考题：1.分析“中国好声音”的成功之处。2.“中国好声音”的成功对于品牌建设的启示？中国好声音取得巨大成功首先得益于其清晰独特的品牌标识，通过对品牌识别的分析，企业可以筛选出表达其品牌识别的元素，以突出其品牌个性，建立高辨识度的品牌形象。本章第一节阐述品牌识别的概念和模型，第二节讲述品牌形象相关理论，第三节探讨了品牌识别与品牌形象的区别与联系。第一节品牌识别品牌识别是品牌营销的重要分支理论，建立在美国著名营销大师里斯和特劳特的定位理论基础之上。其研究可追溯至20世纪50年代兴起的企业识别（CorporateIdentity简称CI），这一时期的识别主要是视觉识别，在品牌的传播中强调保持统一标准的视觉符号，70年代传入日本后，日本学者发展了这一理论，形成了企业识别系统（CorporateIdentitySystem，简称CIS），包含：视觉识别(VI)，行为识别(BI)，理念识别(MI)。以公司文化理念为核心并由内而外对其进行传播成为这一阶段的基本特征。进入90年代，在市场竞争中，品牌的威力日趋强大。企业在塑造形象的过程中不断引入新的要素，包括：品牌定位、品牌个性、品牌联想等，而这一阶段企业仍就关注品牌外在形象，品牌核心价值同消费者对品牌的联想无法做到有效统一，同日常的营销传播活动（价值活动）达不到有效对接，品牌识别理论的提出解决了这一难题，品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，为品牌提供了方向、意图和价值，有助于建立品牌和顾客之间的关系。推动品牌建设，实现品牌价值的最大化。一、品牌识别的概念品牌识别在英文中有两种表示方法：“Identity”指的是身份、一致性、自身特性，强调品牌的一种本质属性；“Identification”是指区别、使显出特色，强调具体动作行为。这两种不同的表示方法形象地反映了关于品牌识别概念最基本的争论点，即品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为。法国学者Kapferer在1992年首次提出品牌识别概念，强调品牌识别在品牌资产创建中的核心性和战略性。他认为品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、目的和形象，而品牌形象是这一设计过程的直接结果。国际著名的品牌研究专家Aaker（1996）在《创建强势品牌》一书中提出，品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，以及企业对消费者的承诺1。从国内相关研究来看，范秀成和高琳（2002）在Aaker和Kapferer的研究成果基础上，将品牌识别区分为核心识别和扩展识别2。核心识别又称为品牌基因，反映品牌最重要和最稳定的本质元素，规定了品牌延续性发展和品牌传播的基本信息。扩展识别是能为品牌带来更丰富的内涵，同时使品牌识别表达更完整的元素。品牌专家翁向东在《本土品牌战略》中提出，品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定，从而形成区别竞争者的品牌联想3。这个定义强调了品牌识别是品牌所有者的一种行为，目的是通过传播建立差别化优势。根据国内外学者的论述，本书认为品牌识别是由品牌战略制定者设计规划，承载着品牌最核心、最稳定、最独特的要素，集中了品牌延续和传播的基本信息，从而形成区别于竞争者的品牌联想。二、品牌识别的要素品牌识别不同于作为产品标识的商标，是具有更为广阔内涵的全新概念。品牌识别具有标识、区别的功能，但这只是其基本内涵及功能，除此之外，品牌识别还包括其他许多内涵，如企业文化，对消费者的承诺等，只有将这些内涵最大限度的整合起来，才能实现提升企业竞争力这一最终功能和目标。品牌识别的内涵要素分为显性要素和隐性要素，其中显性要素作为一种标识存在，是品牌识别的基础和依托，隐性要素则是品牌识别的精神内核和实质。（一）显性要素显性要素是品牌外在、具体可见的构成要件，包括品牌名称、标志物、视觉识别辅助要素和听觉识别辅助要素。1.品牌名称正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知与偏好。品牌命名一是要符合易读、易记原则。名字要简洁明快，易于传播；二是应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆；三是要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念；四是要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称；五是名称要有气魄，起点高，具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。1大卫·A·艾克,爱里克·乔瑟米赛勒.品牌领导[M].新华出版社,2001：39-45.2范秀成,高琳.基于品牌识别的品牌延伸[J].天津大学学报(社会科学版),2002(4)：27-31.3翁向东.本土品牌战略[M].浙江人民出版社,2002:48-49.【小案例2-1】力士香皂命名由来猴牌（Monkey）与阳光牌（Sunlight）作为品牌名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想；后者虽有所改进，但仍落俗套。第一年里，香皂的市场销路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。名称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的品牌。虽然香皂本身并无多大的改进，但Lux给商品带来的利益是巨大的，可以说这种商品的成功很大程度上归功于它的品牌命名创意。Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。其次它来自古典语言Luxe，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luckys（幸运）和Luxury（精美华贵）。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词，至今尚未其他品牌能在命名内涵上超过它。（资料来源：全球知名公司品牌命名的来历故事[Z].萌动力，）思考题：“力士”的命名给我们带来的启示？2.标志物标志物是视觉识别基本要素，也是标识系统的核心，包含标志商标、标识字体和标识色彩。品牌的识别，除了文字，一般人第一眼看到的是标志物。Nike的弧线、迪斯尼乐园的米老鼠都是知名的品牌标志物。品牌标志物有三种成功要素：第一种：造成产品的联想。像麦当劳“M”的圆弧状。第二种：代表公司名称。像P＆G和UK联合利华。第三种：抽象的情感连结。像味全有五个圈圈，代表食物“酸、甜、苦、辣、咸”五种味道。不过，品牌标志物也可以横跨以上三种要素的运用，苹果计算机的苹果就是一个很好的例子，五色苹果标志，可以表现苹果计算机在色彩上的表现效果，以及强调苹果“与众不同”的主张。3.视觉识别辅助要素视觉识别辅助要素是为方便品牌传播和强化品牌形象而开发的一系列配合视觉基本要素使用的图形、色彩和形象。主要包括辅助图形、辅助色彩和吉祥物。辅助图形(AuxiliaryIcon)是指在形态上与标志、标识字体或品牌文化存在一定关联的图形、图像、符号等。辅助图形主要通过造型比例的变化、装饰性的描绘或多维延伸的单元组合创造强烈的视觉结构，并根据应用载体和传播媒介的变化进行灵活调整。如雪碧的“S”形气泡图，阿迪达斯三道充满力度的线条等。辅助色彩(AuxiliaryColor)是为配合标识色彩使用而开发的具有系列化特征的色彩及其组合。辅助色彩主要应用于品牌系列产品的包装、不同类别的子品牌以及其他需要区别的环境、媒介、内容和活动。辅助色彩的运用已得到企业的广泛重视。吉祥物(Mascot)是指以独特生动的面貌为品牌传播代言的动物、人物、植物、道具等形象。吉祥物的设计通常采用拟人手法，赋予和品牌性格相关的对象性格特征，以此拉近品牌与消费者的距离，增强品牌形象的亲和力和诉求性，从而展现出更具人性化特征的品牌个性。如迪斯尼乐园的米老鼠、腾迅QQ的企鹅、海尔电器的双生兄弟等。【小案例2-2】米其林和轮胎人必比登说起必比登，大家可能会觉得很陌生，但是一说起米其林的轮胎人，你一定认识。没错，必比登就是米其林轮胎的卡通形象，那个憨态可掬的，浑身都是由轮胎组成的胖乎乎的白色轮胎人。一个多世纪以来，必比登以他迷人的微笑，可爱的形象，把欢乐和幸福几乎带到了世界的每个角落，已经成为家喻户晓的亲善大使，米其林也因此而扬名天下。20世纪末，由一些著名艺术家。设计师、建筑师、零售商、广告与发行业者组成的国际评审团在对本世纪最佳50个企业标志的评选中，魅力十足的必比登最终征服了评委们的挑剔眼光。2006年，为了更好地适应中国消费者的称呼习惯，必比登在中国正式更名为“米其林轮胎先生”。米其林轮胎今天能够享誉全球，离不开轮胎人必比登。一个好的吉祥物形象带给企业的不仅仅是利润和知名度，更重要的是企业在消费者心目中的地位。图2-1：左为必比登，右为米其林轮胎先生(资料来源：刘淼.米其林和轮胎人必比登[Z].新浪博客，)思考题：“米其林轮胎先生”为何受到世界的欢迎？4.听觉识别辅助要素听觉识别辅助要素包括口号、语声、音乐。这些要素主要通过影视、广播、网络等有声途径，达到传递品牌信息、渲染品牌氛围、强化品牌识别的目的，通常也在视觉媒体中以文字形式出现，引起观众