0912美的四品牌年度策略规划

集结号美的冰箱系品牌08-09年度品牌传播策略2008年9月12日208-09年度的品牌目标：建立品牌区隔，形成集群效应品牌系最常出现的问题就是：品牌之间缺乏有效区隔，陷入同质化竞争，内耗严重，降低品牌集群以及个体的战斗力。因此，我们此次的主要目标就是建立美的系四品牌之间有效的品牌区隔，在市场中形成有力的品牌互补，联合作战，首尾呼应，整合战斗力，从而形成丰满有效的品牌集群效应。3此次提案的主要命题：构建有效品牌区隔（这个区隔不仅是要针对品牌系内部，更要针对市场上的其他竞品）4第一部分：美的系品牌现状以及面临挑战第二部分：美的系品牌年度品牌传播策略第三部分：美的系品牌传播策略回顾总结【方案纲目】5第一部分美的系品牌现状以及面临挑战6回顾过去，我们为品牌做了什么？面对新形势，我们面临什么挑战？7美的冰箱现状：初步建立“品味精致生活”的品牌资产，巩俐的代言人形象深入人心，同时完美的诠释了精致概念，如果从拟人的角度来说，我们之前的工作已经成功的将美的冰箱塑造成了一个【有品位、有修养、典雅大方的东方美女】形象。8美的冰箱挑战：巩俐的代言期即将结束，下一步“精致生活”的品牌远景如何继续阐述和提升？如何将现阶段的“品牌优势”提升并转化为“购买优势”，从而对销售起到一定的促进作用？08-09年度美的冰箱关键词：【提升】9小天鹅冰箱现状：刚刚并入美的系，由于之前缺乏统一合理的品牌规划，至今为止，小天鹅冰箱更多的还是依靠在小天鹅集团品牌的光环效应下，没有形成自己独立的品牌资产。10小天鹅冰箱挑战：如何融入美的系品牌的同时建立独立的、新的品牌个性？在新的环境下，新的挑战下，新的平台上，小天鹅下一步的品牌规划该何去何从？08-09年度小天鹅冰箱关键词：【新】11荣事达冰箱现状：节能的品牌核心诉求已经初步建立，荣事达逐步的走向科技品牌，聚焦于“节能专家”的品牌印象。12荣事达冰箱挑战：在目标三四级市场中，如何让“节能专家”落地，从而形成更直接更聚焦的品牌印象？在偏重功能的三四级市场，如何让“节能专家”形成对销售产生有效的促进作用，而不成为一句空话？08-09年度荣事达冰箱关键词：【落地】13华凌冰箱现状：强化华南市场，在前期历史以及品质的诉求下，传承了华凌品牌多年以来的资产，为华凌在华南市场的扎根打下了坚实的基础。14华凌冰箱挑战：市场强势竞品对华南市场的渗透，如何在内忧外患的情况占有自己的一席之地？华南市场，华凌忠实用户逐步的老龄化，同时品牌偏好并没有被他们传承给下一代，在这个夕阳群体中，我们新的目标在哪里？08-09年度华凌冰箱关键词：【升级】1508-09年度美的系四品牌的区隔策略总方针16美的冰箱：品牌提升年小天鹅冰箱：品牌涅槃年荣事达冰箱：品牌落地年华凌冰箱：品牌升级年17第二部分美的系品牌年度品牌传播策略18品牌提升年1一、美的冰箱品牌的3步走计划二、美的冰箱08-09年品牌诉求策略三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建19以巩俐为代言的品牌策略，成功导入“品味精致生活”的品牌远景2008-2009品牌导入品牌提升品牌体验2007-20082009-2010消费感受的心理诉求提升到高端品质的理性诉求寻找新的核心诉求点，将之前消费者导向的心理诉求提升到一种企业高度的品质诉求，前面是给你提供一个生活的美好蓝图，现在是告诉你，这个蓝图我是有实力实现的。高端品质的理性诉求升华到有形可见的品牌体验全面围绕精致生活以及全面领鲜的体验为核心诉求，让消费者能够体验到领鲜的产品品质、体验到领鲜的科学技术、体验到领鲜的售后服务，最终体验到我们的精致生活。品味精致生活？？？？一、美的冰箱品牌的3步走计划20消费感受的心理诉求提升到高端品质的理性诉求寻找新的核心诉求点，将之前消费者导向的心理诉求提升到一种企业高度的品质诉求，前面是给你提供一个生活的美好蓝图，现在是告诉你，这个蓝图我是有实力实现的。我们要寻找到08-09年的关键词精致生活，到底如何实现？将是我们08-09年对“品味精致生活”的一个核心诠释二、美的冰箱08-09年品牌诉求策略21科技领鲜效益领鲜服务领鲜品质领鲜产品领鲜气质领鲜规模领鲜…………………………精致生活，来自全面领鲜22精致生活，来自全面领鲜将精致生活提升到全面领鲜的品牌概念，通过领鲜这一概念形成对精致生活的支撑。全面领鲜对于消费者来说更有说服力，精致生活的实现更有可信度，通过全面领鲜，从而将之前积累的品牌优势转化为终端的购买优势。23三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建美的冰箱品牌远景品味精致生活目标消费者一二级市场品牌调性三四市场品牌拟人名门系列领鲜系列冻力鲜锋系列新鲜家庭系列年度总方针品牌提升年品牌层面消费者层面产品层面24三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建在美的冰箱08-09年度聚焦开发领先的多门产品这一产品战略的前提下，我们针对不同的市场对领鲜概念进行分解。美的冰箱品牌远景品味精致生活一二级市场三四市场年度总方针品牌提升年品牌层面领鲜多门时代——产品领鲜以此率先告示天下，美的冰箱率先进入多门时代，美的多门冰箱科技领鲜、气质领鲜，全面领先时代潮流。25三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建美的冰箱品牌远景品味精致生活一二级市场三四市场年度总方针品牌提升年品牌层面服务领鲜一步——服务领鲜多门产品在三四线城市是没有沟通力的，老百姓更多的看重的还是售后服务，以服务网点多、反应速度快作为支撑点，在三四线城市建立服务好的品牌印象。在美的冰箱08-09年度聚焦开发领先的多门产品这一产品战略的前提下，我们针对不同的市场对领鲜概念进行分解。26建议：三四级市场彻底执行【1小时反应机制】,支撑【领鲜一步】在三四线城市中，希望能够实实在在的建立“1小时反应机制”，不见得需要72小时服务到位，这个比72小时到位的建设成本低多了；只要突出一个“反应快”，通过“快速反应”建立自己服务领鲜的形象，也更容易让消费者产生信任感，也是我们“服务领鲜一步”最完美的支撑。美的冰箱品牌远景品味精致生活一二级市场三四市场年度总方针品牌提升年品牌层面27目标消费者品牌调性品牌拟人消费者层面三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建一二级市场：领鲜多门时代目标消费群：一二级市场中的中高端人群调性关键词：简约、有品位、优雅拟人化描述：一位有品位的绅士，饱含一种宠辱不惊的内敛气质，如果说之前的气质是一个典雅高贵的女士，那么这次就是温文尔雅的绅士。28目标消费者品牌调性品牌拟人消费者层面三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建三四级市场：服务领鲜一步目标消费群：三四级市场中的大众人群调性关键词：真诚、微笑、亲切拟人化描述：一位彬彬有礼的服务员，真诚而亲切，不拖泥带水，干练迅速，让人有信赖感。29名门系列领鲜系列冻力鲜锋系列新鲜家庭系列产品层面三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建FOR对开门、多门系列名门系列诉求细化产品功能诉求整合领先科技于一身产品心理诉求无诉求细化产品功能诉求无产品心理诉求气质出众FOR三门系列领鲜系列整合品牌概念气质领鲜名门典范整合品牌概念科技领鲜精致享受30名门系列领鲜系列冻力鲜锋系列新鲜家庭系列产品层面三、美的冰箱08-09年品牌屋的搭建FOR双门、节能、常规全流通系列冻力鲜锋系列诉求细化产品功能诉求无产品心理诉求实惠，性价比高诉求细化产品功能诉求冻力强劲产品心理诉求无FOR节能、常规代理系列新鲜家庭系列整合品牌概念冻力领鲜鲜锋生活整合品牌概念实惠领鲜新鲜家庭31美的冰箱品牌远景品味精致生活目标消费者一二级市场中的中高端消费群一二级市场领鲜多门时代品牌调性简约、有品位、优雅三四级市场服务领鲜一步品牌拟人气质内敛的优雅绅士名门系列领鲜系列冻力鲜锋系列新鲜家庭系列年度总方针品牌提升年品牌层面消费者层面产品层面目标消费者三四级市场中的大众消费群品牌调性真诚、微笑、亲切品牌拟人真诚干练的服务员气质领鲜名门典范科技领鲜精致享受冻力领鲜鲜锋生活实惠领鲜新鲜家庭2品牌涅槃年一、如何建立独立的、新的品牌个性？二、小天鹅下一步的品牌规划该何去何从？三、小天鹅冰箱08-09年品牌屋的搭建33【一】小天鹅冰箱在融入美的系品牌的同时，如何建立独立的、新的品牌个性？341）分析美的系内小天鹅的尴尬美的冰箱品牌务虚的形象诉求：以形象拉动销售，并对整个美的系起到一个形象拉动作用。荣事达冰箱品牌务实的技术诉求：作为一个聚焦节能的品牌，并且针对三四级市场，注定了这个品牌肯定是以实打实的功能技术点诉求来刺激销售。351）分析美的系内小天鹅的尴尬小天鹅以感性的形象诉求策略来规划品牌，那么他与美的之间如何划分？小天鹅以务实的技术诉求策略来规划品牌，那么他能找到一个非节能的技术与荣事达区隔开？小天鹅以明星产品的诉求策略来规划品牌，那么小天鹅能找到一个真正具有市场竞争力的明星产品？假设一：假设二：假设三：36如此看来小天鹅冰箱好像走入了一个死胡同？372、寻找小天鹅的品牌诉求策略虚实结合的诉求策略在看菜下饭的基本大方针下再来看小天鹅，首先可以确定的是小天鹅在品牌诉求策略上，既不能务虚，也不能务实，最好的选择就是“虚实结合”！38小天鹅传承到的小天鹅集团中的品牌属性关键词有哪些：2、寻找小天鹅的品牌诉求策略科技生活用心创新新鲜节能品质39小天鹅在美的系中能得到什么：2、寻找小天鹅的品牌诉求策略新的技术新的资源新的产品新的……新的形象新的渠道新的平台40小天鹅的目标消费群有哪些特征：2、寻找小天鹅的品牌诉求策略消费者类型：•以2，3级市场的年轻的二口、三口之家为主，正积极开创未来生活；•他们是当地市场的高端消费者；•他们具有中高收入，对品牌有一定的认识，追求时尚与实惠。消费观念：•我关注一切的时尚，也关注最新技术潮流，因为我年轻，我要与创新保持一致；•对于工薪家庭来说，平时忙于工作，无暇关注潮流；•但我会购买具有创新精神的品牌产品；关键洞察：工作上我专注事业，生活上我注重品质但对品质的认同不见得就是保守，我不想被人认为沉闷守旧41品牌独特利益点Uniquebrandoffering一直都是不断创新求变消费者洞察Consumerinsight工作上我专注事业，生活上我注重品质但对品质的认同不见得就是保守，我不想被人认为沉闷守旧小天鹅品牌远景BrandVision新生活心体验422、寻找小天鹅的品牌诉求策略创新品质新生活心体验每一年都通过一个具体的品质诉求来支撑我们的创新，最终达到我们的品牌远景“新生活心体验”的境界。将小天鹅冰箱品牌注入不断追求创新卓越进取的品牌内涵。43【二】在新的环境下，新的挑战下，新的平台上，小天鹅下一步的品牌规划该何去何从？4408-09年度创新节能09-10年度创新锁鲜10-11年度创新冻力11-12年度创新外观12-13年度创新品质13-14年度新生活心体验以节能科技作为创新的支撑点，让消费者体验到节能科技带来的新生活以保鲜技术作为创新的支撑点，让消费者体验到保鲜技术带来的新生活以冻力技术作为创新的支撑点，让消费者体验到冻力科技带来的新生活4508-09年度创新节能09-10年度创新锁鲜10-11年度创新冻力11-12年度创新外观12-13年度创新品质13-14年度新生活心体验以一两款独特设计外观的产品作为创新的支撑点，让消费者体验到创新设计带来的时尚生活结合两年内的创新点打包，进行创新品质的有力阐述，让消费者感受到小天鹅一直在不断的创新和进步。在前期铺垫的情况下，将品牌远景导入，让这句看起来很虚的话，成为了消费者心目实实在在的一段心灵体验之旅。46【三】小天鹅冰箱08-09年品牌屋的搭建47小天鹅冰箱品牌远景新生活心体验目标消费者品牌诉求品牌调性品牌拟人XXXXXXXXXX年度总方针品牌涅槃年品牌层面消费者层面产品层面48小天鹅冰箱差异化的技术具体是什么？主要支撑点超能平衡管：“回气换热管”的调整改善；“管路附着”工艺；冻力监控宝：冷藏室和冷冻室蒸发面积最佳配比。辅助支撑点超级耐寒墙：耐寒材料门封；鲜锋压缩机：名牌高效A级压缩机；冻力大户室：冷冻室容积比例较竞品的相同节能级别高；节能黑金刚：连接压缩机和蒸发器的暴露于空气中的管路采用加“黑色