校考复习资料：(00634)广告策划及答案

《广告策划》(课程代码00634)第一大题：单项选择题1、于广告活动的启动、发展、高峰.收尾诸阶段的划分以及每个阶段的目标、任务、效果和实施步骤等的决策属于广告活动的（技术性流程）2、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（广告）3、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美认为广告创意来自于（对市场材料的积累）4、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌的社会评价的包围。该策略是（破墙策略）5、UniqueSellingProposition缩写为USP，其中文含义是（独特的销售主张）6、运用“广告费用比率法”测定广告效果，有关参数在下面哪种状况下，说明广告效果越好（销售（利润）费用率越小）7、在一定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人（家庭）数总和。”被定义为（视听率）8、论研究表明：最佳的广告暴露频次是几次？（6）9、arf媒体评价模式中，属于纯粹由媒体本身给广告带来的效果的指标是（媒体登出）10、广告主出资（或通过代理商）买下广告媒体某个时空单位的发布权，直接向消费者发布广告，使广告信息能直通便捷地向目标市场传递的广告活动方式是（直接的“硬广告”）11、于广告活动的启动、发展、高峰.收尾诸阶段的划分以及每个阶段的目标、任务、效果和实施步骤等的决策属于广告活动的（技术性流程）12、广告策划的核心内容是（）13、各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。用来衡量一则广告在媒体推出数次后所能达到的总效果的指标是（）14、广告效果指数法被应用于那一阶段的广告效果评估工作之中（）15、产生“走路+音乐=随身听”式创意的理论是（）16、品牌形象理论的创始人是（）17、假设调查1000人，收听广播节目A、B、C、D的人数分别是380、110、60、230，则节目C的收听率为（）18、客户设计并安排广告的各类策划公司在广告管理组织类别中是（）19、广告所要宣传的商品、劳务和观念等的分析在广告学中被界定为（）20、R·Colley认为用来事后测定广告成果的方法，需要在什么时候即应制定（）21、收听（看）、阅读、欣赏广告作品，但不能将广告信息转化为消费动机和消费行为的人统称为：（）22、R.O.I理论指出广告本身没有了什么，就会欠缺吸引力（）23、为M＆M糖果公司的巧克力完成了“只溶在口，不溶在手”这一伟大创意的广告大师是（）24、“品类发展指数”简称（）25、品牌形象理论认为每一则广告都是对品牌的（）26、纳普勒斯对最佳广告暴露频次的研究表明：广告宣传暴露几次没有任何价值（）27、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（）28、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美认为广告创意来自于（）29、当广告主体因质量、性能较好而在售价上高于竞争对手时，可以通过广告引导消费者从观念层次上去认识商品的价值。该策略是（）30、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚”是（）31、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（）32、认知测定法中的“精读率”是指读者已将广告中文字浏览过百分之多少以上的内容（）33、生活型态的剖析显然有助于解决创意表现与“谁”的关联（）34、为广告信息源，所有的广告信息均从其特质抽取和演绎而来的是：（）35、让信息有一个简洁明了的符号象征，让人容易回想。”此观点反映了现代传播的什么原则（）36、“6M”广告目标确定方法中关于“怎样才能达到这些潜在顾客？”是针对哪一要素提出的（）37、70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（）为主的阶段。38、方正电脑广告标题“古有毕升，今有方正”，该标题属于（）39、“毛感点”或“总视听率”又称其为（）40、认知测定法”中，被访读者称在该报纸（或杂志）之该期曾见过某广告（即广告主所刊发的广告），此认知程度应界定在哪一层级指标？（）41、对广告发布的程序、时机、周期等作出合理安排的广告发布策略是（）42、电扬广告公司的创意原则是（）43、广告作品应该是以“谁”的心理特征，心理感受为特点（）44、广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大价值。是对产品的（）45、当广告主体（尤其是新产品）特性不明显，无法使消费者从众多商品中有效识别时，可通过广告创意为商品塑造鲜明的新形象。此时采取的商品竞争广告策略是（）46、特别强调“广告信息传播者与接受者之间要有共同的经验域”这一观点的创意理论是（）47、在一定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人（家庭）数总和。”被定义为（）48、论研究表明：最佳的广告暴露频次是几次？（）49、arf媒体评价模式中，属于纯粹由媒体本身给广告带来的效果的指标是（）50、广告主出资（或通过代理商）买下广告媒体某个时空单位的发布权，直接向消费者发布广告，使广告信息能直通便捷地向目标市场传递的广告活动方式是（）51、广告心理沟通目标层级结构中位于第二层级（由低到高）的指标是（）52、CIS系统是指（）。53、以新闻报道形式介绍企业或商品动态的广告活动是（）54、广告信息的传递过程可理解为是一个（）过程55、组成广告作品的两个基本要素是（）56、广告主体分析的主要任务是（）57、定位理论所谓“从外向里”的研究，使传统的仅从商品或企业自身出发，转向了从（）出发，这不能不说是一种进步。58、按广告影响范围划分，邯郸日报属于那一类报纸（）59、广告活动对广告创意有着一般的技术要求，这种技术要求称之为广告创意的（）60、当广告主体因质量、性能较好而在售价上高于竞争对手时，可以通过广告引导消费者从观念层次上去认识商品的价值。该策略是（）61、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚”是（）62、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（）63、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（）第二大题：多项选择题1、广告标题的具体形式包括（）2、广告营销绩效目标包括（）3、广告发布策略包括（）4、当代国际广告创作的新特点是：（）5、广告构图的功能主要是（）6、广告效果评估的原则有（）7、广告创意的策略要点包括：（）8、狭义上的广告环境是指市场上存在着的（）9、广告调查指标体系包括（）第三大题：简答题1、广告策划的作用表现在哪几个方面？2、广告策划的基本原则？：统一性原则，调适性原则，有效性原则，操作性原则，操作性原则，针对性原则。3、广告媒体的种类？：（1）自身传播（2）人际传播（3）组织传播（4）大众传播简述广告策划效果评估的主要内容？：所谓广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。4、广告策划的核心与枢纽作用表现在哪几个方面？：答：整个的广告运动中，广告策划是各个环节的中心环节，具有核心和枢纽作用，这个主要表现以下方面：1使广告活动目标明确2使广告活动效益显著3使广告活动更具有竞争性4提高广告业的服务水平5要提高我国广告业的水平；5、在广告策划中运用开放参与性思维，要求广告策划者要做哪几点？答：（1）设置公众参与“窗口”，引导公众产生参与、表现欲望而接受广告影响。（2）主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众形象，提高广告宣传活动的可信度。（3）自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提到广告宣传的认可度。(4)巧妙设置奖项，千方百计地吸收广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势。(5)有效引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动。6、如何理解广告策划中“定位”的概念？答：广告策划就是策划，定位作为一个专业的名词，和策划是两个不同的概念，如果非要把两个词连在一起，那么是否可以理解成如何寻找广告策划的诉求点？而这其实和品牌定位又是有些重复的。7、简述企业形象系统的构成？第四大题：名词解释题1、广告策划：答：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程2、广告调查：广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。广告调查是指围绕广告活动所进行的一切调查活动，其目的是通过科学的方法获得信息，并对所获的信息进行分析和整理，对开展科学的广告活动提供依据为制定和评估广告战役、广告以及媒体战役而系统地收集和分析信息的活动2、产品的生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程；3、广告策划作业流程：所谓广告策划的作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程3、头脑风暴法：是指由美国BBDO广告公司的奥斯本首创，该方法主要由价值工程工作小组人员在正常融洽和不受任何限制的气氛中以会议形式进行讨论、座谈，打破常规，积极思考，畅所欲言，充分发表看法。4、发散思维：又称求异思维，是指从已知信息中产品大量独特新信息的一种能沿不同方向进行的思维形式。5、媒介组合：是把经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合理配置，以提高广告的传播和诉求效果。6、促销活动策划：是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动7、广告的执行作业：8、广告策划效果评估：广告策划活动评估是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。9、整合营销传播：整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。现代管理学将整合营销传播分为客户接触管理、沟通策略及传播组合等几个层面上。10、广告战略策划：广告战略策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。11、市场细分：市场细分(marketsegmentation)就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”，以满足细分市场内顾客的需要和欲望。第五大题：论述题1、请论述大卫·奥格威的的品牌形象理论答：品牌形象论（BrandImage）是大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。