09-年度葵油品牌策略报告081112(PPTminimizer)

金龙鱼葵花油2008年品牌总结及2009年生意规划策略探讨报告人：符宗钰目录第一部分08年策略回顾第四部分09年核心策略第六部分第七部分费用规划第二部分第三部分品牌策略思考第五部分09年营销组合规划营销活动推进表09年营销环境分析市场状况及竞争情形分析31市场环境回顾32第一部分：08年策略回顾33主要工作回顾3408年工作总结08市场环境回顾第4页共页08年食用油行业因受大盘原材料影响，行业价格波动明显，价格竞争成为主要营销手段。大盘原材料影响低价食用油侵蚀多样性导致忠诚度下降低价食用油品牌，侵蚀市场份额，对原有市场格局产生强大冲击。启示：在高度同质化，在价值与价格相违悖的产业环境中，高端品牌（产品）的市场发展正经受着严峻的考验，差异化的品牌策略及推广手段正成为高端产品突围的不可或缺的营销手段。市场状况行业领导者都希望突围，开始加强自己的差异化诉求品类•葵花油品类受行情影响在全国市场出现增长放缓现象•葵花油品类中的强势品牌正在蕴量逐步形成之中，竞争日趋白热化，低价竞争及终端资源抢夺加剧。•受品类教育的影响，消费者对产品生产工艺的关注度日趋高涨，对压榨与侵出的喜好度已产生明显区别。消费者认知消费者购买驱动：健康、营养、品牌、价格、广告来决定的。消费者对葵油各品牌认知：•金龙鱼：1、大品牌，葵花油有活力。2、终端促销活跃生动。3、促销独特。•多力：1、专业葵花油品牌。2、包装独特。3、广告多。•海狮：1、低价物超所值。2、区域品牌购买习惯。竞争产品•竞品多力依然是消费者心中葵油第一品牌，08年高费用线上投入，但是受到海狮、金龙鱼终端围阻，销量表现不甚理想。•海狮以低价在华东市场搅局中获利，已经在上海占有销量第一的位置。市场状况及竞争情形分析品牌•金龙鱼：血脂健康活力绽放，源自新疆•多力：不炒香不上火（充氮保鲜、功能强化-爱心-保护”三重护心）•海狮：南极科考队专用油•福临门：非转基因零胆固醇第6页共页2008年工作总结（成绩与问题）成绩：1、新视觉形象、品牌概念（“血脂健康，活力绽放”）的输出，但传播的力度不够与渠道沟通仍较保守，还有较大的待提升空间。2、通过在核心市场开展的营销推广，基本改变落后,被动挨打的尴尬局面，华东（上海和江苏）根据地式的市场环境逐渐形成，在次重点推广市场（广东、福建）通过分公司和办事处对竞品在线下采用灵活随机的跟进策略，基本实现了对竟品快速扩张意图的有效遏制与拖延，为09年重点推广赢得了时间。第7页共页主要问题：1、产品利益点不明确，不坚持长期推广，概念模糊，策略和品牌核心传播不力，消费者对金龙鱼葵油品牌认知反响一般。2、与玉米油品类相比，没有建立独特利益点和策略，导致内部业务人员人为划分品类销售区域3、品类教育和品牌传播少，谨慎的从追随中受益4、葵花仁油作为０７年葵花油高端形象产品推广受到了产品质量不稳定的影响，在９－１２月均未扩大生产和上市推动；在加上品类市场的不成熟，使产品在自然销售中未能完成销售任务；5、受行情影响，价格调整等原因，流失部分消费群体2008年工作总结（成绩与问题）媒体：受08年行情影响，重点在线下，电视广告仅在1-2月在华东重点市场进行了新TVC广告投放，在年底局部市场有针对性的投入车身广告，并结合旺季投入少量的报纸软文和硬广。宣传物料：挂标、礼盒、生活宝典推广活动：用大众参与性高的活动提高产品活跃度，达到对消费者持久的吸引与培育。并结合奥运进行葵油活动。主要工作回顾终端：1、卖场合作2、终端陈列货架投放3、专案市场4、消费者活动促销9华东葵油卖场合作货架购买（１－３月）卖场的端架购买—上海/宁波凤山三江富港家家福姜山三江上海宁波华东区-上海葵花品类小货架大量上市（上海已经投放450个，全区域将陆续投放2000个以上）华东小货架投放（３－１２月）天津、杭州健步走活动葵油落地（４月、６月）江苏“摄取亚油酸”社区葵油消费者教育活动（５－６月）葵花品类率先在4月份华东推出第一款环保袋华东区域25万个金龙鱼阳光葵花主题环保袋，分别用于卖场陈列、产品捆绑、主题活动互动、品牌传播等，是开发的非常好的品牌工具，消费者非常喜爱华东葵园活动启动（５－９月）包头葵油专案（8月）天津－－脂肪轻松测和参观工厂结合,只要购买一桶5L葵花油,就可以免费去工厂参观.北2区”脂肪轻松测”和参观工厂活动（４－１２月）线上品牌传播线下销售促进媒体（报纸）报纸硬广投放活动启动告知卖场品牌形象活动现场宣传公众选出最好感言，媒体传播卖场终端线下促销活动阳光血脂健康十城百万活动（9-12月）现场推广人员进行阳光血脂健康十城百万活动介绍、我国居民血脂健康状况令人担忧、什么是高血脂、预防或降低血脂的日常措施金龙鱼阳光葵花油产品介绍以产品实物及堆头形式展出，将金龙鱼阳光葵花油的各种健康好处展现给广大群众现场进行免费血脂检测和运动游戏，邀请血脂健康100万计划参与者写“血脂健康感言”分享她们血脂保健的经验，所有参与者抽奖和赠品机会。中秋旺季团购宣传—硬广(上海/北京/杭州/南京版面以1/3彩版,其他城市1/4彩版)+软文--投放城市：上海、北京、杭州、南京、宁波、温州、台州、福州、广州、苏州公交车投放公交车广告投放时间10月—08年2月，覆盖中秋、元旦、春节投放城市：华东各主要城市葵油生活宝典手册葵油礼盒葵籽油推广总结促销员（知识培训）终端终端品牌形象、销售资源占位、双高端意识促销推广密集组织线下消费者促销活动、品牌活动竞争对手分布3109年市场环境预测32第二部分：09年营销环境分析竞争分析及威胁33总结34销售区域发展走势多力的特点是:透支式品牌投入策略;以终端为导向的组织架构;产品包装区隔设计其他品牌:“福临门”借助已有网络优势加快渗透，全面跟进市场，发展势头不容小视.“金鹿”等凭地域优势，以成本取胜.“海狮”借传统区域优势用平民策略来区隔市场。以上品牌在区域内运用不同的策略，培养稳定的消费群体，瓜分市场份额，且品牌形象也较好。竞争状态——竞争对手分布西北：金鹿、金屯华南：多力、骆驼麦、常青树华北：多力、福临门华东：多力、葵王、海狮、金屯西南：多力从图表中可以看出目前全国葵花油市场属群雄割据之势，但是也可看到强有力全国性品牌正在逐步形成中。多力葵花油08年1-9月媒介投资小结•多力08年1-9月的投放比去年同期增长81%，总投量超过1亿；•减少全国性媒体而大大加强江苏卫视、东方卫视和安徽卫视的投放；并在华南和华北区域的大部分省份以及浙江加大省市台的投放，强化区域覆盖•多力在1-9月持续以卫视覆盖全国，重点投放在1-2及8-9月；同时在华南和华北区域大部分省份加大省市台的投放，强化区域覆盖•电视节目类型以电视剧、新闻、访谈节目为主；•短秒数版本广告策略加强频次，15秒为主，5秒为辅08年1月份多力大力增加卫视的投放，并在广东、福建、浙江、山西、河南和北京等重点区域增加本地频道投放，显示其加强区域覆盖并兼顾全国的策略多力在过去4年中媒体花费逐年增长并在今年有更大幅度增长，其上升趋势显示其扩张的野心。虽然媒体花费还没有在区域上的扩张，但是通过央视、卫视覆盖已经在全国大部分市场取得10-20％的声量份额，在少数市场取得30％以上的份额，更以其央视+卫视+地方台的投放策略，在江苏的南京以及其他几个市场获得领先地位，对金龙鱼做市场领先品牌构成压力，由于其在江苏卫视的大量花费，金龙鱼若要夺回南京以至江苏市场的领先位置需要付出较大的努力竞争状态——竞争多力终端卖场竞品多力广宣、软文——产品品质、工艺区域形式：随着各路品牌的高度介入，竞争形式加剧已成事实，成熟市场品牌及份额竞争将更加艰巨，潜力市场的开发速度会进一步加快。行业发展：预计09年品类会继续保持高度增长，增长幅度预计在30－40％之间，产业链上游竞争会进一步激烈市场环境预测品类竞争：区域强势低端品牌会继续依靠低价侵蚀市场份额，高端强势品牌将持续高调运作市场，试图抢占品类第一品牌形象09年市场环境预测第29页共页小包装葵花油预计成长曲线品类发展规模及趋势2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年葵花籽油预测量3,40011,00023,80037,40051,30067,20078,20090,000110,000金龙鱼葵花籽油销量1732,5827,10110,23713,46617,51526,36825,71235,000金龙鱼葵花籽油占比5.1%23.5%29.8%27.4%26.2%26.1%33.72%28.57%31.82%竞争与威胁（面临形式）价格竞争总体预测金龙鱼阳光葵花油将面临前有悍匪拦截、后有饿狗抢食的复杂竞争局面。将进一步面临“多力”庞大的系统的资源加策略的强势竞争，预计09年主要竞争激烈的区域将会由传统的“上海、江苏”扩大到“北京及浙江全境”，潜力市场“广州深圳”将面临挑战。多力有可能再次进入央视投放广告。区域低端低价品牌会利用我司与多力的强势品牌之争而蚕食市场份额，预计海狮、福临门、大满贯、金鹿、葵王等等，均会利用低价及区域网络优势参与到市场竞争中来。品牌竞争食用油市场需求日趋细分化，给业界带来更多的机会和竞争“营养”与“健康”是消费者需求的最大驱动因素，也就是该品类的更大发展空间认同:通过嘉年华和俱乐部,寻求消费者对金龙鱼的认同金龙鱼大品牌优势和网络成熟的一贯风格，既是我们发展中的动力也成为了进一步发展中的困扰，如何恰当借力和巧妙回避将是葵花油及高端油种必须面对的重大课题总结目前我们在品类份额中依旧有一定的优势，却随着竞争者的高度介入我们的优势地位面临严峻挑战，但同时也面临品类高速发展带来更大发展机会的可能品质差异化是金龙鱼在葵油品类中是否能保持持续强大竞争力的重要保证，因而新产品开发的战略布局也就尤为重要子品牌建设策略31金龙鱼葵花油子品牌理念32第三部分：品牌策略思考策略传播架构33品牌策略：•09年树立葵油专业品牌•利用金龙鱼为新品牌背书•品牌策略-子品牌建设•采用“背书”品牌策略：如在主品牌“金龙鱼”的大背景下设立葵花油为产品线的背书品牌全称为：阳光葵花籽油该策略的优点有：1、避免大品牌淡化专业油种2、金龙鱼葵油产品依然保留3、子品牌资源投入可以强化、支持大品牌第34页共页传承了葵花籽油的健康概念，富含亚油酸及维生素E，对血脂健康心血管健康有益具有清新的葵籽香，独特的香味，有别于花生油的香型。新疆天山附近地区，优质油葵加工工艺产地健康风味冷轧，物理提炼阳光子品牌策略传播架构品牌个性：关爱、阳光、健康、活力、绿色、可持续性品牌定位：全家真健康的持续“太阳能”品牌诉求：天然、持久活力的高品质葵花油传播概念：为您及全家注入阳光般的持久生命力！理性利益点：•天然、无污染、高品质•更多维E及微量矿物元素•血脂健康、心脑轻松感性利益点•有责任感的•值得信赖的•提供持久健康和活力的各竞争品牌目前所处的位置及发展方向评估第38页共页从图标中发现：1、葵花油品类正在呈现出多极化竞争的趋势。2、金龙鱼正面临品牌与份额同步竞争的压力。3、葵花油品牌正在朝向优胜劣汰的趋势发展。苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势。黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额金鹿金屯海狮福临门葵王品牌建设方向：扩大用户群品牌建设方向：提升档次金龙鱼多力长青树大草原桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力09年核心策略简述31双品牌策略32第四部分：09年核心策略渠道策略33策略总图天然、持久活力的“太阳能”葵花油渠道目标：整合资源巩固优势区域，抢占潜力市场（渠道策略）309年核心策略简述品牌目标：强势实施主品牌与子品牌整合运作，建立将阳光葵油打造成最专业品牌（品牌策略）2市场目标：用赛跑冲刺的原则，积极高调的运作市场，为成为全国性第一葵花油品牌奠定基础1首要思考的问题如何看待现有的金龙鱼葵花油与子品牌阳光葵花油的关系双品牌营销架构---夹击多力•葵花油双品牌策略：-“金龙鱼葵花油”保持现