(新)品牌培训央视田涛

SpecializinginChinamarketresearchTMSpecializinginChinamarketresearchTM2009年上半年中国广告市场回顾CTR市场研究SpecializinginChinamarketresearchTM坚持，挺过最艰难时刻SpecializinginChinamarketresearchTMGDP下滑6.3%(2008年Q4)GDP下滑12.1%GDP下滑1.6%金融风暴波及全球，发达国家经济一路向下SpecializinginChinamarketresearchTM中国GDP增长回归个位数增长7.389.110.110.210.711.4982000年2008年2004年SpecializinginChinamarketresearchTM02004006008001,0001,2002006200720082009亿+2%+17%2009年第一季度，传统媒体广告花费仅增2%，多年来首次出现个位数。+12%数据来源：CTR媒介智讯+16%SpecializinginChinamarketresearchTM然而…我们听到1季度进出口总额-24.9%3月份消费者价格指数-1.2%返城民工未找到工作的一千一百万10.2%1季度城镇居民可支配收入+15%1季度社会零售总额SpecializinginChinamarketresearchTM2009年第一季度，广告增幅仅中国飘红市场关注度进一步集中美国中国日本法国德国西班牙意大利俄罗斯波兰瑞典澳大利亚瑞士捷克匈牙利丹麦斯洛伐克芬兰保加利亚数据来源：TNSMI/CTRMI国家按照2008年广告花费总额排序SpecializinginChinamarketresearchTM3月开始，整体广告市场出现回暖迹象数据来源：CTR媒介智讯2008年1月基准2009年广告市场月度变化趋势-30%-20%-10%0%10%20%30%1月2月3月4月5月同比环比经过3月和4月的暖春般增长后，5月份广告市场环比增长放缓。同比的高增幅源于08年5月地震期间广告投放量整体减少SpecializinginChinamarketresearchTM05001,0001,5002,0002,5002006200720082009亿+9%+14%2009年上半年中国广告市场逐渐从前期低迷中走出，投放花费同比增长达9%，已接近2007年增幅水平。上半年，媒体广告市场增幅恢复至9%+11%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算+17%还有一个原因：2008年5月，汶川地震哀悼期间，广告量大幅减少SpecializinginChinamarketresearchTM电视79%电台2%户外5%杂志2%报纸12%2009vs2008上半年各媒体广告花费总量及增幅0200400600800100012001400160018002000电视报纸杂志电台户外2008H12009H112%电视媒体09年上半年增幅达到12%，继续高于广告市场总体增幅。户外媒体广告投放09年上半年“止跌回升”，同比出现正增长。报纸、杂志、电台均出现投放下降，平面媒体下滑明显。亿数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算1%3%3%2008vs200714%28%8%21%7%3%SpecializinginChinamarketresearchTM050100150200250300350400化妆品/浴室用品商业及服务性行业食品饮料药品2009H1花费化妆品/浴室用品小幅下降，饮料上升明显商业及服务性行业保持平稳增长，逼近化妆品/浴室用品行业龙头地位。饮料行业广告投放强劲增长，成为上半年广告市场最亮点。广告投放前五行业差距缩小，化妆品/浴室用品不再一枝独秀。50%14%9%亿所占份额15%13%11%11%11%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算0.2%11%SpecializinginChinamarketresearchTM2009年上半年传统媒体广告增幅最快的五大行业上半年饮料行业广告投放大手笔不断，增幅领先。业内巨头加快市场竞争布局。个人用品的广告投放继续平稳上升。44%37%23%20%50%饮料活动类烟草类农业个人用品11%2%1%0%2%2009年H1总广告量占比2009年H1花费增幅数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算SpecializinginChinamarketresearchTM2009年上半年传统媒体广告增幅最慢的五大行业-29%-13%-10%-6%-5%家用电器工业用品交通房地产/建筑工程行业电脑及办公自动化产品2%1%4%5%1%房地产/建筑行业、交通行业在2009年出现两位数的负增长，广告投放遭遇“拐点”。2009年H1总广告量占比2009年H1花费增幅数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算SpecializinginChinamarketresearchTM9%2009年广告增长饮料行业09年上半年增幅拉动贡献突出，交通、房地产行业则反向抑制饮料行业在09年上半年成为整体广告增长的主力拉动行业，贡献了4%的涨幅；商业及服务性行业紧随其后贡献2%。而房地产、交通等两个行业则投放萎缩，对整体增长率产生了较明显的抑制。数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算4%2%1%1%-1%-1%1%1%1%-2%-1%0%1%2%3%4%5%饮料商业及服务性行业食品药品娱乐及休闲酒精类饮品活动类交通房地产/建筑工程行业各行业对整体增长率贡献SpecializinginChinamarketresearchTM娃哈哈主推的饮料新品，广告投放同比猛增135%，排名升至第一；玉兰油投放小幅萎缩，排名退至第三；欧莱雅以59%的增速超越玉兰油；三精、盖中盖投放下降显著；江中、康师傅大幅增长跻身前十行列。05101520253035娃哈哈欧莱雅玉兰油中国移动通信三精肯德基江中盖中盖康师傅伊利2009H1花费娃哈哈大幅跃升至首位，传统保健食品下滑明显7%亿59%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算135%148%61%7%7%33%9%89%SpecializinginChinamarketresearchTM电视SpecializinginChinamarketresearchTM省级卫视广告“受宠”，挤压其它频道份额2009年省级卫视收视竞争加剧，受众关注度的增长拉动上半年广告花费份额提升1.7%；中央级频道压力增大，广告花费份额微跌0.8%；省级台、省会台广告份额同样受到挤压。数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算0%5%10%15%20%25%30%35%40%中央级省级卫视省级台省会城市台其它2008H12009H11.7%0.3%0.1%0.8%0.6%SpecializinginChinamarketresearchTM“家电下乡”促电脑广告在省级卫视投放大增长大部分卫视频道为了与中央台的投放相区隔形成媒体差异，将自身定义为区域型媒体，广告吸纳的重点定位于那些力图以相对低的成本打击多个区域市场，特别是二三线市场、农村市场消费者的品牌。2009年1-6月vs2008年1-6月电脑及办公自动化产品媒体广告投放增幅数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算024681012中央级省级卫视省级台省会城市台其它2008H12009H1亿119%SpecializinginChinamarketresearchTM各级电视频道广告资源、广告刊例收入全面增长0100200300400500600700800中央级省级卫视省级台省会城市台2009H102,0004,0006,0008,00010,00012,00014,000中央级省级卫视省级台省会城市台2009H1各级频道广告花费总量各级频道广告总时长5%24%10%6%2009年上半年电视频道的总体广告时长增加，省级台的广告时长增幅最高，达7%。各级频道的广告花费与广告时长均实现同步增长，其中省级卫视大涨24%。万秒亿1%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算平均增幅11%平均增幅3%7%2%0.3%SpecializinginChinamarketresearchTM两大传统支柱行业：化妆品/浴室用品、食品同时出现罕见“疲软”电视广告花费Top5行业与全媒体一致，饮料行业排名进一步靠前。电视广告两大传统支柱行业：化妆品/浴室用品、食品同时出现罕见的“疲软”。药品行业上半年广告投放出现“回暖”，增幅达到10%。050100150200250300350化妆品/浴室用品食品饮料药品商业及服务性行业2009H151%10%15%0.1%亿数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算12%SpecializinginChinamarketresearchTM黄金搭档、脑白金跌出Top10051015202530娃哈哈欧莱雅玉兰油三精江中肯德基盖中盖伊利康师傅蒙牛2009H1148%亿134%7%9%32%44%65%黄金搭档、脑白金跌出Top10排名，三精、盖中盖也分别出现投放增速下滑和负增长。江中异军突起，领军药品行业广告强势回归电视媒体。伊利、蒙牛双双进入Top10排行。数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算8%67%94%2008年Top10品牌玉兰油肯德基三精欧莱雅黄金搭档盖中盖高露洁江中佳洁士脑白金SpecializinginChinamarketresearchTM报纸SpecializinginChinamarketresearchTM房地产/建筑行业投放降至第二，邮电通讯回暖上半年房地产/建筑行业在报纸媒体的广告投放明显萎缩，排名下滑至第二。交通行业投放同比下降15%，成为报纸广告削减力度最大的行业之一。邮电通讯行业3G竞争渐入佳境，报纸广告投放出现回暖。01020304050607080商业及服务性行业房地产/建筑行业交通邮电通讯娱乐及休闲2009H115%亿8%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算14%15%45%SpecializinginChinamarketresearchTM美的报纸投放增幅最大，奔驰进入前十排行三大通信运营商的报纸广告投放全部增长，中国移动继续领跑。国美广告市场表现低迷，老对手苏宁的广告投放同样“调低”。美的以接近6倍的增幅成为上半年Top10排行榜报纸广告投放增幅最大的品牌。梅塞德斯-奔驰成为唯一进入前十位的汽车品牌。012345678中国移动通信苏宁国美中国电信中国联通红星美凯龙益生康健美的水宜生梅赛德斯奔驰2009H1105%30%亿58%587%227%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算7%33%1%24%124%2008年Top10品牌中国移动通信苏宁国美中国电信中国联通大中广州丰田凯美瑞益生康健红星美凯龙广州本田雅阁SpecializinginChinamarketresearchTM家电连锁卖场报纸营销减弱，品牌家电自我推销加强01234567国美苏宁美的格力亿2008H12009H12009年1-6月vs2008年1-6月报纸广告投放比较09年1-6月，两大家电连锁卖场在报纸媒体的广告投放明显减弱。而受“家电下乡”政策推动，品牌家电在向二三线城市渗透时，需要向终端客户更明确地推销自己，带动媒体广告投放大幅上升。587%163%33%7%数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算SpecializinginChinamarketresearchTM杂志Spec