中国移动卓越的电子渠道竞争体系培训材料

声明：本文件只供指定用户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经DCX（北京德群）允许，此文件不得传递至第三方。打造卓越的电子渠道竞争体系--河北移动电子渠道应用及竞争能力提升培训2008-07©2008ConfidentialDCX（北京德群）2课程宗旨课程宗旨：•更新理念、开拓视野：介绍国内外电子商务、电子渠道发展最新动态，更新河北移动电子渠道管理人员的理念，开拓视野•传递知识、分享经验：介绍国内外优秀电信运营商在电子渠道方面的成功经验，分享其电子渠道运营的经典案例•解决问题、提升能力：分析当前中国移动、河北移动电子渠道发展过程中存在的主要问题，并提出相应的解决对策，帮助提升河北移动的电子渠道发展规划和日常管理水平参加人员：•省公司及各分公司市场部营销策划人员、电子渠道主管、南北区网站管理人员©2008ConfidentialDCX（北京德群）3课程特色课程特色：•国际化：培训课程大量引用电子渠道在国外发展的最新趋势和案例，分享国际知名企业包括移动运营商在电子渠道方面的成功经验•本地化：基于北京DCX与中国移动集团公司市场部、客服部、数据部、及多家省分地市公司在渠道竞争策略、电子渠道发展策略等咨询项目形成的业务理解和经验积累，使课程更针对性•系统性：培训课程从电子渠道发展趋势和商业运作模式出发，对电子渠道的产业链进行了全程扫描和研究，体现了培训课程的高度性和系统性•咨询性：基于北京DCX多年的管理咨询项目经验，本次培训不仅是相关概念和理念的传播，更重要的是对电子渠道运营过程中的问题的分析和解决，能够对培训对象的工作起到直接的帮助作用©2008ConfidentialDCX（北京德群）4课程结构1综述电子渠道和电子商务的重要意义2国内外电子渠道发展现状3电子渠道行业应用研讨4电子渠道目标客户消费特征分析5国内外移动通信行业电子渠道标杆研究6电子渠道经营难点分析级提升改进对策©2008ConfidentialDCX（北京德群）5基础通信业务无处不在的信息服务媒体化/多用途化•统一的用户信息平台•整合的、一对一的用户体验•应用与承载分离•多个独立的应用平台•丰富、整合的应用应用平台及核心功能被替代IP化，传统电信网络失控电信业务发展方向•应用与承载不分•单一的电信网络•端到端、单一的话音特征中国移动在从移动通信专家向移动信息专家转型过程中需要为客户提供不无不在的信息服务移动信息专家移动通信专家移动运营商的核心竞争力完善的网络覆盖较好的客户服务搭建应用平台，为客户提供丰富的应用内容通过控制计费及掌握定购关系来控制产业链移动融入各行各业中，掌握客户的需求信息，为客户提供一对一的整合服务体验©2008ConfidentialDCX（北京德群）6电子商务是历史发展的必然，它拥有传统商务无法比拟的优势，移动网络和互联网的两网互通成为必然无可替代的优点能够快速、全面、准确地获取商务信息，为企业制定适时的经营战略提供宝贵的资料有利于规范商品贸易行为，形成新的贸易机制，利用电子化信息对商品的描述、买卖进行规范化，非常有效.....有利于形成全国统一的大市场、大流通、大贸易。借助电子网络可以打破条块分割、地域分割限制，不分时差，昼夜均可营业，使得全球联在了一块；使用电子货币，与金融电子化相互促进，极大地减少了现金的生产、存储、流通和管理...能够大量减少商务活动，由于利用电子工具可以不使用纸张来记载商务数据，代之以磁盘、光盘，这样就节省大量的原材料...有利于实现生产要素的最佳配置和极大地节约物质、能源等资源。这是充分信息化带来的必然好处...©2008ConfidentialDCX（北京德群）7电信业发展电子渠道有着深远的意义和价值1.分流营业压力，降低营销成本2.提升客户有效体验与忠诚度3.减小代理渠道对运营商的威胁4.有助于塑造品牌形象©2008ConfidentialDCX（北京德群）8课程结构1综述电子商务概述2国内外电子渠道发展现状3电子渠道行业应用研讨4电子渠道目标客户消费特征分析5国内外移动通信行业电子渠道标杆研究6电子渠道经营难点分析级提升改进对策©2008ConfidentialDCX（北京德群）9电子商务概述将分三部分阐述电子商务概念介绍网络服务综合介绍网络营销综合介绍内容概要:电子商务基本理念、运营模式、业务流程等相关概念内容概要：网络服务概念、服务方式以及层次内容概要：网络营销的概念、发展现状、职能©2008ConfidentialDCX（北京德群）10电子渠道是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、商流、资金流、物流等基本要素构成。电子商务中的任何一笔交易，都包含着几种基本的“流”，即信息流、商流、资金流、物流。在电子商务概念模型的建立过程中，强调信息流、商流、资金流和物流的整合。其中，信息流最为重要，它在一个更高的位置上实现对流通过程的监控。电子商务概念模型概念介绍网络服务网络营销©2008ConfidentialDCX（北京德群）11电子商务是商务活动的电子化实现,电子渠道是电子商务实现的重要载体电子商务（ElectronicCommerce）：通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。B2B、B2C、C2C、B2M四类电子商务模式。电子渠道电子渠道是以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化。客户借助终端设备，可自助定购产品、获取服务。电子渠道最大特点在于以客户为主导，客户将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求选取商品，并不受时间和地域的限制。商务活动电子化，对应于传统商务活动渠道功能电子化，，对应于传统渠道概念介绍网络服务网络营销©2008ConfidentialDCX（北京德群）12电子商务活动中的各个主体即企业（Business，B）消费者（Consumer，C）政府（Government，G）按照其交互关系的不同，理论上可以有9种交互关系，如下表所示企业（B）消费者（C）政府（G）企业（B）BtoBBtoCBtoG消费者（C）CtoBCtoCCtoG政府（G）GtoBGtoCGtoG中国移动电子商务模式电子商务的商业模式概念介绍网络服务网络营销©2008ConfidentialDCX（北京德群）13中央银行商家开户银行客户销售中心产品中心配送中心客户开户银行信息流资金流物流电子商务业务流程示意图概念介绍网络服务网络营销©2008ConfidentialDCX（北京德群）14电子渠道电信行业实现电子商务过程中，主要依托网上营业厅等网络方面的电子渠道，重点关注网络服务和网络营销两方面内容中国移动的电子渠道的支撑能力，目前正在由网络服务向网络营销进行关键性过渡电子商务电子商务是指将完整的商务活动通过电子化手段实现，本质是电子化交易，是一个大的概念范畴网络营销网络服务电子渠道是电子商务实现的载体，是联系厂商和用户的虚拟通道，是一个商务信息（物流、信息流、资金流）交互的平台，为最终促成交易提供支撑网络营销是电子商务的一项重要内容，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着重要的信息传递作用网络服务是网络营销的关键组成部分，它在增进顾客关系、增加顾客满意度和忠诚度方面为网络营销奠定了坚实的基础用户概念介绍网络服务网络营销©2008ConfidentialDCX（北京德群）15网络服务从对象需求和服务方式两层面进行剖析网络时代的客户需求网络时代的服务方式实时沟通整体协作个性服务简单方便安全可靠即时信息FAQ在线论坛电子邮件和在线表单案例库免费资源下载概念介绍网络服务网络营销©2008ConfidentialDCX（北京德群）16客户化服务初步个性化服务单向信息服务第四层次主要功能主要任务主要工具第三层次第二层次第一层次提供在线的品牌、说明书和产品信息搜索引擎、链接和FAQ网站推广和信息宣传信息发布更详细，便于顾客的需要表单和email实现初步个性化服务为每个顾客建立一个个人履历。网络社区工具、新闻组和即时信息工具增加顾客忠诚度增加发展顾客关系的利益。忠诚顾客俱乐部、使用者讨论会等提高现有顾客忠诚度，吸引并挖掘潜在顾客不同服务层次目标对应不同的沟通工具组合高度个性化服务概念介绍网络服务网络营销©2008ConfidentialDCX（北京德群）171997年2000年2003年我国企业目前网络营销水平发展滞后•网络竞争意识不强，对网络营销认识不清•上网企业数量少，分布不均衡•网络利用率不高，营销方式单一•网络营销产品少、范围不广•网络营销策略水平不高，效益不佳•法制环境不健全，网络营销风险大我国企业的网络营销现状——发展历程及现状分析传奇阶段萌芽阶段萌芽阶段应用和发展阶段现阶段概念和方法不明确；是否产生效果主要取决于偶然因素；多数企业对于上网几乎一无所知网络广告和Email营销在中国的诞生；电子商务的促进；网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现；到2000底，多种形式的网络营销开始被应用网络营销服务市场初步形成；企业网站建设发展迅速；网络广告形式和应用不断发展；Email营销市场环境急待改善；搜索引擎营销向深层次发展；网上销售环境日趋完善网络营销理论研究薄弱；企业网络营销效果不明显；网络营销专业服务水平较低；网络营销环境存在逐渐恶化的趋势；网络营销对用户骚扰等引发的投诉事件导致网络营销的法制环境越来越严密概念介绍网络服务网络营销©2008ConfidentialDCX（北京德群）18•物流网络不配套•安全、方便的网络支付机制欠缺•消费者传统购物观念的束缚•网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大•网络发展水平不高，覆盖率低我国企业的网络营销现状——面临着的发展障碍，总体发展水平还较低主要发展障碍•相关法律不健全普及率不高使用偏娱乐电子商务水平不高发展水平较低概念介绍网络服务网络营销©2008ConfidentialDCX（北京德群）19直观上描述网络营销八项职能之间的关系，可以从其作用和效果方面来做大致的区分。网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务和网上调研这五项职能属于基础，主要表现为网络营销资源的投入与建立，而品牌形象、销售促进、在线销售这三项职能则表现为网络营销的效果（包括直接效果和间接效果）通过网络营销可以实现品牌形象塑造与传播、销售促进、在线销售、网站推广、信息发布等8项职能，之间存在着互为因果的关系品牌形象在线销售销售促进网上调研顾客服务顾客关系信息发布网站推广概念介绍网络服务网络营销©2008ConfidentialDCX（北京德群）20主要因素–企业领导人对待网络营销的态度–企业网站的专业水平–网络营销专业人才数量–对网站推广的方法和力度–企业内部网络营销环境资源的拥有和利用状况等2网络营销内部环境研究目的–为建立有效的营销策略提供指导。主要因素1网络营销外部环境研究目的–降低外部环境因素对于网络营销效果的不利影响，发挥外部环境对网络营销的促进作用。–上网用户的行为对网络营销的影响–上网企业数量及结构–带宽等基础网络服务状况–网络营销专业服务市场状况等网络营销的外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道网络营销的内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础网络营销是网上经营环境的营造：网络营销赖以生存的内外部环境研究概念介绍网络服务网络营销©2008ConfidentialDCX（北京德群）21核心思想内容–网络营销的内部环境很大程度上是企业自己掌握和控制的，对于各种营销网络营销效果的因素都可以通过自己的努力得以改善，因此应该掌握网络营销一般原理和方法，努力创造并充分利用有价值的网络营销资源2营销策略与内部环境协调举例–企业网站是开展网络营销的基础之一，尽管每个企业都