中国移动电子渠道体系

中国移动电子渠道体系2电子商务是历史发展的必然，它拥有传统商务无法比拟的优势，移动网络和互联网的两网互通成为必然无可替代的优点能够快速、全面、准确地获取商务信息，为企业制定适时的经营战略提供宝贵的资料有利于规范商品贸易行为，形成新的贸易机制，利用电子化信息对商品的描述、买卖进行规范化，非常有效.....有利于形成全国统一的大市场、大流通、大贸易。借助电子网络可以打破条块分割、地域分割限制，不分时差，昼夜均可营业，使得全球联在了一块；使用电子货币，与金融电子化相互促进，极大地减少了现金的生产、存储、流通和管理...能够大量减少商务活动，由于利用电子工具可以不使用纸张来记载商务数据，代之以磁盘、光盘，这样就节省大量的原材料...有利于实现生产要素的最佳配置和极大地节约物质、能源等资源。这是充分信息化带来的必然好处...3电信业发展电子渠道有着深远的意义和价值1.分流营业压力，降低营销成本2.提升客户有效体验与忠诚度3.减小代理渠道对运营商的威胁4.有助于塑造品牌形象4电子商务概述将分三部分阐述电子商务概念介绍网络服务综合介绍网络营销综合介绍内容概要:电子商务基本理念、运营模式、业务流程等相关概念内容概要：网络服务概念、服务方式以及层次内容概要：网络营销的概念、发展现状、职能5电子渠道是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、商流、资金流、物流等基本要素构成。电子商务中的任何一笔交易，都包含着几种基本的“流”，即信息流、商流、资金流、物流。在电子商务概念模型的建立过程中，强调信息流、商流、资金流和物流的整合。其中，信息流最为重要，它在一个更高的位置上实现对流通过程的监控。电子商务概念模型概念介绍网络服务网络营销6电子商务是商务活动的电子化实现,电子渠道是电子商务实现的重要载体电子商务（ElectronicCommerce）：通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。B2B、B2C、C2C、B2M四类电子商务模式。电子渠道电子渠道是以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化。客户借助终端设备，可自助定购产品、获取服务。电子渠道最大特点在于以客户为主导，客户将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求选取商品，并不受时间和地域的限制。商务活动电子化，对应于传统商务活动渠道功能电子化，，对应于传统渠道概念介绍网络服务网络营销7电子商务活动中的各个主体即企业（Business，B）消费者（Consumer，C）政府（Government，G）按照其交互关系的不同，理论上可以有9种交互关系，如下表所示企业（B）消费者（C）政府（G）企业（B）BtoBBtoCBtoG消费者（C）CtoBCtoCCtoG政府（G）GtoBGtoCGtoG中国移动电子商务模式电子商务的商业模式概念介绍网络服务网络营销8中央银行商家开户银行客户销售中心产品中心配送中心客户开户银行信息流资金流物流电子商务业务流程示意图概念介绍网络服务网络营销9电子渠道电信行业实现电子商务过程中，主要依托网上营业厅等网络方面的电子渠道，重点关注网络服务和网络营销两方面内容中国移动的电子渠道的支撑能力，目前正在由网络服务向网络营销进行关键性过渡电子商务电子商务是指将完整的商务活动通过电子化手段实现，本质是电子化交易，是一个大的概念范畴网络营销网络服务电子渠道是电子商务实现的载体，是联系厂商和用户的虚拟通道，是一个商务信息（物流、信息流、资金流）交互的平台，为最终促成交易提供支撑网络营销是电子商务的一项重要内容，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着重要的信息传递作用网络服务是网络营销的关键组成部分，它在增进顾客关系、增加顾客满意度和忠诚度方面为网络营销奠定了坚实的基础用户概念介绍网络服务网络营销10网络服务从对象需求和服务方式两层面进行剖析网络时代的客户需求网络时代的服务方式实时沟通整体协作个性服务简单方便安全可靠即时信息FAQ在线论坛电子邮件和在线表单案例库免费资源下载概念介绍网络服务网络营销11客户化服务初步个性化服务单向信息服务第四层次主要功能主要任务主要工具第三层次第二层次第一层次提供在线的品牌、说明书和产品信息搜索引擎、链接和FAQ网站推广和信息宣传信息发布更详细，便于顾客的需要表单和email实现初步个性化服务为每个顾客建立一个个人履历。网络社区工具、新闻组和即时信息工具增加顾客忠诚度增加发展顾客关系的利益。忠诚顾客俱乐部、使用者讨论会等提高现有顾客忠诚度，吸引并挖掘潜在顾客不同服务层次目标对应不同的沟通工具组合高度个性化服务概念介绍网络服务网络营销121997年2000年2003年我国企业目前网络营销水平发展滞后•网络竞争意识不强，对网络营销认识不清•上网企业数量少，分布不均衡•网络利用率不高，营销方式单一•网络营销产品少、范围不广•网络营销策略水平不高，效益不佳•法制环境不健全，网络营销风险大我国企业的网络营销现状——发展历程及现状分析传奇阶段萌芽阶段萌芽阶段应用和发展阶段现阶段概念和方法不明确；是否产生效果主要取决于偶然因素；多数企业对于上网几乎一无所知网络广告和Email营销在中国的诞生；电子商务的促进；网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现；到2000底，多种形式的网络营销开始被应用网络营销服务市场初步形成；企业网站建设发展迅速；网络广告形式和应用不断发展；Email营销市场环境急待改善；搜索引擎营销向深层次发展；网上销售环境日趋完善网络营销理论研究薄弱；企业网络营销效果不明显；网络营销专业服务水平较低；网络营销环境存在逐渐恶化的趋势；网络营销对用户骚扰等引发的投诉事件导致网络营销的法制环境越来越严密概念介绍网络服务网络营销13•物流网络不配套•安全、方便的网络支付机制欠缺•消费者传统购物观念的束缚•网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大•网络发展水平不高，覆盖率低我国企业的网络营销现状——面临着的发展障碍，总体发展水平还较低主要发展障碍•相关法律不健全普及率不高使用偏娱乐电子商务水平不高发展水平较低概念介绍网络服务网络营销14直观上描述网络营销八项职能之间的关系，可以从其作用和效果方面来做大致的区分。网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务和网上调研这五项职能属于基础，主要表现为网络营销资源的投入与建立，而品牌形象、销售促进、在线销售这三项职能则表现为网络营销的效果（包括直接效果和间接效果）通过网络营销可以实现品牌形象塑造与传播、销售促进、在线销售、网站推广、信息发布等8项职能，之间存在着互为因果的关系品牌形象在线销售销售促进网上调研顾客服务顾客关系信息发布网站推广概念介绍网络服务网络营销15主要因素–企业领导人对待网络营销的态度–企业网站的专业水平–网络营销专业人才数量–对网站推广的方法和力度–企业内部网络营销环境资源的拥有和利用状况等2网络营销内部环境研究目的–为建立有效的营销策略提供指导。主要因素1网络营销外部环境研究目的–降低外部环境因素对于网络营销效果的不利影响，发挥外部环境对网络营销的促进作用。–上网用户的行为对网络营销的影响–上网企业数量及结构–带宽等基础网络服务状况–网络营销专业服务市场状况等网络营销的外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道网络营销的内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础网络营销是网上经营环境的营造：网络营销赖以生存的内外部环境研究概念介绍网络服务网络营销16核心思想内容–网络营销的内部环境很大程度上是企业自己掌握和控制的，对于各种营销网络营销效果的因素都可以通过自己的努力得以改善，因此应该掌握网络营销一般原理和方法，努力创造并充分利用有价值的网络营销资源2营销策略与内部环境协调举例–企业网站是开展网络营销的基础之一，尽管每个企业都有完全自主的权利建设自己的企业网站、发布自己的企业信息，但不同的企业在内容、功能和表现手段等方面有较大的差异，这种差异决定了两个企业的网络营销水平核心思想内容–对于网络营销的外部环境，企业自己无法去改变它，因此需要对各种网络营销外部环境因素有充分的了解、学习、适应，并合理选择利用外部网络营销资源，尽可能达成与环境的协调，这样才能营造和谐的外部环境1营销策略与外部环境协调举例–企业不可能为了网络营销的开展自己开发并经营一个搜索引擎，而只能利用网络营销服务商提供的服务来为自己的网站进行推广；为此，企业必须研究各个搜索引擎的排名算法规则、搜索广告投放技巧等–对于外部环境的适应和选择策略缺订：理解网络营销内部和外部环境协调的观点，有助于用全面的观点来考察网络营销的效果、制定合理的网络营销策略效果改进：企业网络营销效果的改进必须结合两种环境因素综合进行–对于内部环境的创造和利用网络营销是网上经营环境的营造：网络营销策略的制订要与内外部环境相协调概念介绍网络服务网络营销17经过多年的发展建设，中国移动已经形成了比较完备的营销服务渠道体系中国移动营销服务渠道体系客户经理自营实体渠道社会渠道电子渠道集团客户经理个人客户经理自营营业厅品牌店自助服务厅指定专营店特约代理点电话营业厅网上营业厅短信营业厅掌上营业厅自助终端其他直销渠道实体渠道电子渠道1、USSD2、彩信、3、E-mail4、飞信营业厅18目前主要电子渠道的定义及概念网上营业厅网上营业厅基于网络，可提供所有适合对外的信息发布和承载需要与客户进行多次交互操作完成的业务办理24小时营业厅属于有形的可触式电子渠道，是实体营业厅的时间和空间的延伸用户通过拨打电话办理业务，用户的知晓度比较高，是用户比较愿意使用的渠道之一，必须合理且有效利用IVR按键资源掌上营业厅掌上营业厅是通过手机上网来查询和办理业务的渠道。其优势在于信息直观，互动性强，操作便捷电话营业厅短信营业厅使用手机短信便能够实现业务查询和办理的功能，真正实现以指代步，是客户办理业务的便捷渠道自助终端19了解各电子渠道的特征及总体定位电子渠道类型特征总体定位电话营业厅其优势在于自助服务与人工服务并存。缺点在于显性菜单即自动台的按键限制，可存放的信息量较少客户身边的快捷服务通道网站营业厅门户网站由于其本身具有信息海量、互动性强、传播面广的特征该渠道不受字数、终端界面的限制，可提供展示需要文字及图片说明的产品与业务，适合承载需要与客户进行多次交互操作完成的业务办理面向网民的自助式、交互式的多功能渠道掌上营业厅可承载信息的发布、简单业务的查询和办理以及热点营销活动的宣传引领无线通信的先锋渠道短信营业厅由于受到短信字数及业务代码复杂性的限制，该渠道主要承载一些查询及可简单办理的业务。同时，可配合其他渠道，按地市及品牌提供最新优惠资迅的查询和办理，促进营销能力提升拇指拨动的业务与服务渠道自助终端（24小时自助营业厅）它可以满足客户不断增长的便利自助及全天候通信服务的需求，同时有效缩短客户在营业厅内进行通信消费时的等候时间,并据此实现对实体营业厅的业务分流，降低企业整体的服务及营销成本24小时的自助与应急服务渠道20充分认识各电子渠道的特点，确定最佳的渠道组合，提升渠道业务支撑能力渠道分解指标渠道一般具有体验功能、宣传功能、销售功能、服务功能等四大功能，不同渠道在这四个方面的表现不一样功能与用户是否是面对面的，接触的范围以及时间长短等客户覆盖渠道建设、管理和运营成本运营成本渠道承载的业务类型业务承载客户对于渠道的体验、互动的学习成本低界面友好21现有电子渠道指标分解渠道功能客户覆盖能力运营成本业务承载能力界面友好网上营业厅体验、宣传、销售、服务服务于网民，整体客户覆盖低，客户服务比率较低，实现了全天候服务日常运营维护成本和人工非常低基本能够承载公司所有业务即时互动性较差，但是体验能力较强，网民的学习成本较低短