一个突发事件机遇下的对策性公关企划成功案例

出于可以理解的原因，本案中的企业及所在地名将用字母来表示，考虑到对原企业利益的保护及商业运作的可复制性，笔者在客观事实的基础上虚拟了一些案例情节，对由此而产生的各种影响或误导，概不负责。2003年春节后，笔者加盟了一家中外合资的中药饮片企业，任职总经理助理兼企划部长。在此之前本人对中药饮片豪无感性认识，通过学习和研究，又经同行精英们的点拨，渐渐形成了以下印象：中药饮片产业是个古老的行业，其产品就是老中医们药斗子里的中药片片。由于中药饮片产品品种繁多、产品自然属性固定、单品药性表述笼统、质量等级标准模糊、传统的生产加工及临床应用技术恒久不变等因素，致使该行业科技含量提升乏力、营销模式极其落后、传统经营渠道固化、市场低水平竞争无序、品牌建设难度极高。因本文不探讨中药饮品的未来发展前景及营销变革，故在此不赘述。中药饮品的概念至今尚无（国家权威）标准解释。由药农直接生产的原药材可以象农产品一样进行买卖，经过初步加工、炮制的原药材，则必须按药品进行经营，由于二者的界定模糊，加之受中药饮片传统经营文化因素的各种影响，中药饮片按药品进行生产、经营的资质许可、管理，国家一直很不规范，监管也不严谨。改革开放之初，中药饮片市场放开经营权以来，该行业在经历了初期的发展繁荣后，渐渐步入了恶性竞争的沼泽地，在生产经营资质不健全、政府及行政监管乏力的大环境下，部分药商、药贩、民营的、国营的及改制的相关个体和单位，以次充好、假冒伪劣、灰色经营、黑色交易，可以用触目惊心来形容，中医药界的专家学者们惊呼：中医不是亡于医，而是亡于药。2003年“非典”时期，中药饮片市场混乱的恶劣状况受到了国务院副经理吴仪的极大关注和严厉批评。随后，国家四部委联合下文，由此拉开了清理整顿中药饮片市场的帷幕。案例背景：1、2004年初春，随着北京永安、复兴医院中药假饮片的曝光，国家食品药品监督管理局陡然加大了对中药饮片市场的强制整顿力度，全国范围内重点药市市场混乱局面连遭围剿；2、整顿的切入点：打击假冒伪劣，取缔无中药饮片生产经营资质的单位和个体；3、整顿的依据：国家食品药品生产、经营等相关法律、法规；4、整顿的力度：治理措施的强制执行为历次整顿所不及；5、整顿的初始效果：一是强制整顿的高压态势，使习惯了原市场运行模式的生产、供应、经营商们不知所措，到了目瞪口呆的的地步；二是这个行业历经反复治理，被治理者有一定的抗治性，但反复的治理同这次的强制整顿，也使这个行业的从业者们清醒的认识到：鼠戏猫的游戏终非长久之计；三是被整顿者由原来历次治理时的消极观望变为积极的寻找对策。笔者所在的JX中药饮片有限公司的核心管理层，面对突然来临的既是偶然也是必然的行业整顿，连续召开对策性公关企划会议，达成如下共识：1、这次整顿对正规的拥有中药饮片生产经营资质的企业是政策利好，是一次难得的振兴与发展机遇，JX公司理应是这次整顿的受益者；2、A市的药业文化、药业市场成就了一大批有技能、懂经营、守法纪的药业经理人，他们以“药材货栈”经理和个体户形式，多年来分切着中药饮片市场的蛋糕份额，由于过去国家对中药饮片生产经营资质要求不严，监管不到位，他们应是这次整顿一刀切的受制者；3、由于中药饮片生产经营资质的许可取得需要一定规模的资金投入，加之审批程序的过程较长和烦琐，相信无生产经营的单位和个体会暂时放弃这方面的努力；4、整顿将迫使一大批无生产经营资质而拥有客户群的经营商积极谋求生产经营资质的寻租，为保住他们原有的网络渠道、市场份额，他们必须作出一定的利益牺牲，无奈时，他们会割肉断腕；5、这是一次地方区域性质的“行业”洗牌，是市场蛋糕分切后的再分切。基此，JX公司面对一次突发事件机遇下的对策性公关企划在笔者的操纵下全面展开。一、形势分析1、中药饮片产业是A市的经济支柱产业，药农大军的收入，药都地位的确保是其地方政治稳定、政绩稳固的重要因素，对整顿所带来的市场萧条、产业萎缩、药农受损、税收减少等临时现象，在不会掉以轻心的情况下，也更不会袖手旁观，一定会有一个积极的表态；2、JX公司系省级农业产业化龙头企业，基础投入好、资产闲置率高，而企业的股东背景一直为地方政府所依重，企业在地方性政务会议上有一席发言权。这一切为企业在此次整顿中发挥自身资源优势奠定了基础；3、在A市，拥有正规中药饮片生产经营资质的企业为数不少，机遇面前我们能抓，别人也能抓。由于有生产经营资质的单位或个人都是这个行业里的“虫”，大家对国家药品生产经营相关的法律法规非常熟悉，过去一顶帽子大家戴的“资质出租”行为肯定违法，况且在实际操作中的证照倒卖、代开发票等违法行为易被查处，也难监控和管理，“资质出租”这条路肯定行不通；4、在国家对中药饮品市场治理整顿的风口浪尖上，应是端正心态，强化自身法制意识，操作与国家法律、法规相兼容的经营扩张。唯此才是正道。二、对策性企划纲要1、指导思想依法生产、规范经营、抓住机遇、加快发展。2、宏观操控方案A、深入研究学习国家药品生产经营的各项法律、法规知识，领会其内容实质。改违法的“资质出租”行为，为合法的一体化“经营加盟”。由租赁到加盟，一词之改，性质不同，这一黑红大变脸，确定了由违法到合法的经营性质，使此次的经营扩张“业务”合法化。B、在地方企业集体失语的情况下，公关地方电视台，以地方新闻的形式，高调加大、加强本企业积极响应、配合国家治理整顿的正面宣传，受到了地方政府的表扬，也吸引了整个行业经营者的眼球，从而为放弃两厢，占领正道的企划策略构筑了实施平台。以国资参股的省级农业产业化龙头企业地位，借振兴地方经济、保护药农利益、规范市场环境之“名”，行吸纳销售“网络”人才、抢占市场份额、加快企业发展之“实”，使此次的经营扩张“政治”合法化；C、整合企业自身的一切资源，制定企业在新形势下经营扩张的优惠政策，在对拟加盟户进行“守法经营”的政审后，提供优良的经营环境及全方位的优质服务，牢牢把这次机遇抓住，使抓住机遇落到实处。正在此时，果不出所料，A市政府在市政府会议厅召开全市药业行业扩大会，会上以“合法生产、规范经营、抓住机遇、加快发展”为题（这一标题与我们企划的指导思想一字不差），指导药业同仁认清形势，提升企业档次、扩大规模经营、放弃药贩意识、树立竞争观念、积极应对此次药市大整顿。政府就是政府，站着说话不腰疼，当有人问道：“资质”难办，可否一顶帽子大家戴时，官员们只能用外交语言来表态：站在“三个代表”的高度，号召行政监管部门和具有生产经营资质的企业，保护药农利益，保护守法经营户，发展是硬道理。但会上市政府领导想说的如何“保护”一直无法表述。毕竟国法大于市法。会后，借此东风，笔者日夜兼程，迅速拟定了对策性公关企划的操作措施及细则：三、操作措施及实施细则1、以“统一采购、统一质检、统一生产、统一包装、统一销售、统一管理”的“六统一”营运模式，规范并细化“加盟业务”，使“加盟运行”从形式到内涵，都与国家药品生产经营的相关法律、法规相吻合，从而保证“加盟运营”能在软着陆中平稳落地；2、针对“加盟户”过去都是小业主或药材行经理这一情况，以年经营额超百万元为起点，以招聘区域经理的方式方法，订立区域经理年经营目标承包合同书，实质上是还加盟户“业务经营自治权”，使加盟户们免除后顾之忧；另订立区域经理守法经营目标责任考核办法，实质上是把业务的实际运作与行业法规实施双轨监控制，在平行而不重叠的情况下，使加盟运营在应对各种行业政监管检查中更具说服力，同时也使企业在法律合同规范细化下的业务运作，更易执行和操作。3、采取区域性经理招聘任命制。实施统一标准的规范合同制，给区域经理们建立个人档案、业务档案、培训档案、重新配置企业内部资源，实施新形势下企业内部的一体化办公、一体化管理等新制度，这一系列的细化措施，使这次机遇下的经营扩张，扩而不乱，为保障“主营业务”和“加盟业务”双效益的双丰收打下了基础。4、以探求“新形势下的合法经营才能为地方经济发展做贡献”为专题向市政府打报告，详细陈述JX公司拟推行实施的“加盟运营模式”的合理性、合情性、合法性，大谈特谈“加盟运营模式”对保护地方药农利益、整合地方市场资源、保护地方经营人才、强化地方综合竞争力、振兴地方经济的现实积极意义，促使地方市政府给予关注和肯定。由于本报告陈述的“加盟运营模式”有理有据、合情合法，现实意义巨大，说了地方政府想说而不好说的话，办了想办而不好办的事。市政府均给予了高度认可。趁热打铁，由JX公司总经理坐阵，本人协调公关，邀请市府分管工业的主要领导及市药检局、工商局、税务局、卫生局、开发区管理委员会及市电视台等单位，召开了JX公司“加盟运营模式”现场办公会，办公会在JX公司会议室如期举行，会议取得了圆满成功。随后，市电视台在地方新闻中给予多次报道。政府政治上的肯定及媒体的正面报道，驱使相关行业监管部门对“加盟运营模式由质疑转变为支持、服务和扶持。一周谋划苦，十分拼搏累，终使JX公司“资质加盟运营”的经营扩张步入坦途！由于此次的对策性公关企划法理性强，方案细致完善、措施得当，执行到位，截止到2004年底，JX公司由原来年经营能力不足千万元，在半年多的时间里迅速攀升到四千多万元，一举扭亏为盈，企业完成新增固定资产二百多万元，企业的资源闲置率由原来的80%下降到20%，在地方中药饮片行业中的企业知名度、品牌知名度空前提高。企业也由此步入了良性成长期，实现了政府宽心、监督部门放心、加盟户称心、客户顺心、自己欢心的多赢效果。在A市，当一大批有中药饮片生产经营资质的同类企业还在为资质出租、证照挂靠、代开发票，玩鼠戏猫游戏时，还在为这种违法交易去处心积虑的订立攻守同盟时，JX公司的“资质加盟”已浮出水面，扬帆远航了，黑色交易变为红色经营。对策性的公关企划使JX公司在此次药市大整顿的机遇面前，遥遥领先同行一大步，雾里看景的同行，焉知后悔否？待他们梦醒时分，地方上有实力的经营户已是JX公司帐下大将，在开疆拓土了！年年岁岁花相似，岁岁年年花不同。新的年景下，随着国家对医药市场宏观监控的进一步加强及GMP、GSP认证措施的强制执行，行业经营日趋规范，行业集中度开始提高，新一轮的行业洗牌在竞争大潮的推动下，正持续上演着发展与淘汰的悲欢大戏，深度挖掘企业内部的智力资源，拿起对策性公关企划的利器把抓住机遇变成机遇抓住，在实战和实干中，让理想成真！