万达新场筹备及开业企划培训

新场筹备及开业企划工作要点万达商业管理有限公司二〇〇九年四月廿二日营销企划制度及流程要点开业庆典及开业期活动组织总述项目整体包装及推广策划开业美陈设计与环境布置营销企划工作的总体思路团队组建市场调研业态规划定位研讨租赁决策文件招商推广方案招商大会招商推进进场装修开业运营一、把握开业节点—营销企划工作的总思路团队组建：企划经理、主管等与招商团队同时到位，共同参与项目解读；布置办公环境氛围及文化市场调研：媒体及广告市场（类别、发行量、刊例、折扣、目标客群媒体及接触习惯等）；合作方资源（公关策略、活动执行、设计制作等）；竞争对手情况；城市消费文化特征等业态规划、定位研讨至租赁决策文件确定之前：与招商部共同提炼商圈优势、发展前景、项目优势、经营管理优势、推广亮点等，进一步对项目推广优势进行深度解读招商推广方案：提炼并确定项目推广主题；明确总体推广节奏；确定各阶段推广主题和亮点；媒体及专业渠道选择、组合；招商手册、宣传单页、项目及招商中心包装、报版、广播稿、媒体通稿（软文类）、宣传片等内容及设计、制作。招商大会前：策划方案和执行；项目推广及招商充分预热；正式启动招商；项目及招商中心包装完成招商推进：结合招商进度把控节奏、密度；与招商部共同制定针对性招商推广策略进场装修和开业运营前：转向开业预热、开业造势宣传；开业客流积累、蓄水活动启动；开业美陈及氛围布置全面启动；开业及活动筹备启动。一、把握开业节点—营销企划工作的总思路二、项目整体包装及推广策划1、项目核心优势USP——核心“卖点”、富有影响力和吸引力的要素（1）万达集团及万达广场品牌、形象、实力展示（集团概况、四大支柱、万达广场全国布局等）（2）万达广场产品解读①产品模式方面——a零风险的“订单商业地产”模式；b先进的“城市综合体”产品模式带来极强的聚客效应，产品设计优越（动线合理；步行街贯通主力店；通透中庭；大型停车场；公共广场等）c国内唯一的商业地产产业链；d紧密的商业合作伙伴；e经济和社会效益的高度统一。②经营模式方面——a“商圈经济”优势：合理的商业规模、齐全的业态组合，平均拥有10个以上主力店和大型室内步行街百余商家，一站式满足城市各层级全方位、多元化消费需求；b大型室内步行街是万达广场的“灵魂”和“纽带”：贯通各大主力店，客流、资源高度共享，为商家带来旺盛人气，商品齐全、环境舒适、购物方便，商家几乎没有经营“培育期”；c连锁发展优势：解决商家异地选址困惑，伴随万达广场快速进入全国各主要城市“核心商圈”，成为众多商家跨区域连锁发展的理想舞台；d综合经营优势：具备商业规划、招商统筹、营运策划和营销推广的强大优势和整合能力。二、项目整体包装及推广策划（3）项目优势解读：（项目独享资源和共享资源分析）A项目商业定位：准确的商业定位、业态规划、产品组合带来的吸引力、号召力、影响力；B区位优势价值：位于城市中心、副中心、CBD的价值；城市规划、政府支持带来的潜力价值；C交通组织体系：立体密集的便利交通网，辐射范围更广更全，广场利于转换和驻足人流；D商圈环境优势：项目本身合理的商业规模、齐全的业态组合形成特色“商圈”，周边商业环境和商业发展规划带来优势前景；E人流量消费力：万达广场综合体本身（高端商务客等）及周边资源优势（政府、办公、商务、社区、高校等）带来客流量和消费力；F建筑规划设计：设计理念以及产品亮点、细节、特点等G成功案例宣导：利用万达广场成功案例宣传二、项目整体包装及推广策划二、项目整体包装及推广策划所提炼的主题语应从开业前项目推广到开业后至少一段时间可延续的概念。是对项目核心主旨的提炼和高度概况，要求准确、生动、易记、利于传播。在推广中始终统一、强化，形成记忆。定位描述类：“京西时尚消费中心圈”（石景山万达广场）“重庆南全生活休闲商业中心”（重庆万达广场）“深圳最大，华南最好，中国最具示范效应购物中心”（深圳万象城）主题写意类：“我的广州生活（广州天河城）“购物是享受，享受到燕莎”（北京燕莎）“世界的今天在这里”（麦凯乐）“我的幸福时光”（青岛CBD万达广场）2、推广主题定位SLOGN二、项目整体包装及推广策划推广渠道：面向目标客户，选择专业渠道。招商部主要采取客户拜访方式，企划应熟悉商家的媒体接触习惯，如专业网站（联商网等）、专业杂志、商业繁华地带户外大牌、机场抵达出口广告牌、交通广播（白领、有车族习惯媒体）、电视新闻频道、楼宇电视，告知招商项目信息，展示实力和前景，让客户到现场来。同时，在开业预热阶段开始转向大众消费群体（大众媒体为主）。推广策略：重点阶段——明主线，重点时段重点投放（项目宣传期、招商开展期、招商推广期、开业造势期），紧紧围绕招商进度进行；科学合理—务求媒体投入达到最佳配比，科学分布；针对实效—重点加大专业推广活动（招商说明会、发布会、签约会等）3、推广渠道策略policy二、项目整体包装及推广策划会员联谊有奖回馈开业前期，广场周边道路及广场灯杆旗、氛围营造软性宣传,配合开业进度、推广活动，平面媒体及网络为主的新闻报道品牌形象诉求品牌美誉度线上线下直接营销忠诚营销关系营销美术陈列活动营销环境营销社区巡展网络营销媒介公关相互作用的营销推广配合开业进度系列公关活动，传播广场SLOGN，与媒体配合，引导与影响目标受众周边五公里辐射社区及政府机关、企事业单位项目宣传及巡展，积累会员56789101112月份阶段项目宣传期招商开展期招商推进期开业造势期二、项目整体包装及推广策划推广脉络表媒体选择及组合策略范围宽、受众广传播性强报纸、电视、电台网络站牌广告，数字电视等项目宣传期扩大万达广场在本地区及外省市的影响力和知名度目标客户针对性强，影响范围广影响力大推介会、新闻发布会航空杂志、商业杂志高炮、专题网站等招商推介期1、鼓励和吸引商家入驻2、打造并形成万达商圈开业造势，轰动性强，吸引眼球报纸、电视、电台网络户外挂旗、公交车体开业典礼及氛围包装、POP、DM、落地活动开业造势期吸聚人气，推动和引爆商业气氛，引导市民消费趋向宣传要求媒体选择宣传阶段宣传目的二、项目整体包装及推广策划1媒介市场调研及基础资源储备2媒体直接选择或媒体代理公司的选择（部分户外媒体招投标）3媒体投放排期及实施(重点投放主流媒体，含设计、软文等准备)4DM直投及周边主要区域、重点人群等派发（DM设计稿准备）5电视广告投放（15秒、30秒广告片准备）6招商及开业预告广播投放（广播稿准备）7社区广告投放（广告设计稿准备）8周边或重要区域灯杆旗广告投放（广告设计稿准备）9公交（车身等）广告投放（广告设计稿准备）10公交候车亭广告投放（广告设计稿准备）11网络广告投放（广告稿准备）12紧俏媒体的预定，保障各个阶段重点媒体版面和档期媒体准备事项一览表二、项目整体包装及推广策划4、载体设计表现VISION招商推广及开业各阶段报版主题及设计招商现场包装布置方案设计制作电视片等大型制作的招标、制作、投放；招商手册设计制作招商大会方案设计制作导购手册设计制作DM手册或单页设计制作周边或重要区域灯杆旗广告设计社区广告投放设计公交广告设计候车亭广告设计步行街入口门牌设计制作户外广告画面设计制作步行街商户门牌设计制作1234567891011121314企划设计事项一览表对外发布广告、新闻通稿、软文、广播稿、电视宣传片等发布的内容、时段、版面等须上报集团商管公司审核；涉及公司对外形象宣传的文字和图片，须经集团企业文化部核准。二、项目整体包装及推广策划4、载体设计表现VISION招商手册作为商家可直接获取并保留的资料，被审阅的频繁度非常高，其体现整个商业的品质和给人的影响也最深。上海五角场万达广场招商手册二、项目整体包装及推广策划（1）项目商业名称（2）项目商业定位：商业意境描绘，商业定位描述和相对应的商业氛围图片；（3）项目概况：商业项目的效果图、项目概述、必要经济指标；（4）项目区位：项目地理位置（区位平面图）、商圈、人流、消费力等简介；（5）项目环境：项目周边商业环境和商业发展规划；（6）建筑设计：物业设计理念及产品亮点、细节介绍（建筑设计效果图、广场景观意境图、中庭、商业步行街内景图）；（7）商业规划：重点是商业步行街商业规划介绍（业态分区平面图并标明主力店）主力店及合作品牌介绍；（8）综合管理：介绍商业管理的专业性，给予经营者以信心保障；（9）万达广场品牌：万达广场品牌、形象、实力展示（万达广场布局全国及案例）；（10）招商资讯：开发商、管理公司、垂询电话、地址、网站、附件（资料光盘、平面图插页等）报版设计报纸发行量大，覆盖面宽，权威性强，读者稳定，传递灵活迅速，发行地区和发行对象明确，选择性较强；新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性显著。报版设计要求视觉冲击力、调性、主题、诉求必须清晰到位（但不宜过多），是推广项目形象的视觉表达，好的报纸广告给人耳目一新、印象深刻。要求视觉表达的识别性、传播的一致性。二、项目整体包装及推广策划报版设计有哪些要素？推广项目名称主题SLOGN项目核心指标（综合体、商业、步行街）推广核心诉求（招商诉求、主力店及合作品牌）主体信息表达（招商品类、布局、电话、项目区位、地址等）视觉表达（调性、形象、商业元素等）电视广告视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高，形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观冲击力。二、项目整体包装及推广策划镜号画面阐述字幕旁白1三维合成：披在楼体上的巨幅红绸滑下，呈现闪亮的成都万达广场；2广场内，处处人潮沸腾；3一对时尚男女，男的大包小包购物袋拎得应接不暇；女的依然乐此不彼地购物穿梭购物9动感影院，跌宕起伏的影片情节，令一对对情侣不自觉地相拥一起；情到浓时……娱乐12.22成都万达广场10叠化；KTV中，一对年轻情侣甜蜜欢歌；欢乐无限盛大启航标版宏大的成都万达广场缤纷呈现，定格成标版。成都万达广场相聚万达欢乐无限电台广告收播对象层次广泛、受众面广；传播迅速；每天重播频率高；以声传情富有感染力、易记易懂；制作灵活方便，费用合理。二、项目整体包装及推广策划适合于发布时效性较强的商业活动信息及形象广告。发布时应注意频道、时段、频次的选择和推广周期的持续性。生活广播电台广告文案——15秒：提示音万达广场步行街隆重招商招商品项：国内外知名连锁餐饮、地方特色餐饮、新派时尚餐厅、主题概念餐厅招商热线8231812287112266万达广场步行街招商中心：开发区赣水路68号原新加坡大酒店地块二、项目整体包装及推广策划互联网传播迅速；传播范围广；信息多姿多彩；互动性强；针对性强；受众关注度高；可重复性和可检索性；制作成本相对低。二、项目整体包装及推广策划招商现场布置包括：接待台、形象墙、展板（包括宣传展板、效果图、平面布局图）、大屏幕彩电及宣传片、灯箱广告、透视图及项目模型、招商进度表、招商手册、场地布置等；项目区域布置包括：工地围挡广告、楼体广告布幅、指示牌、拱门、路旗，招商人员统一服装、统一说辞。招商专题推广活动招商推介会、招商新闻发布会、异地招商推介会、主力店签约仪式暨步行街招商大会等。以上活动在招商进程中根据不同时段选择性开展。招商推介暨新闻发布会主力店签约暨战略合作伙伴签约仪式仪式二、项目整体包装及推广策划开业前蓄积人气的活动石景山万达广场杯社区亲子挑战赛二、项目整体包装及推广策划联动政府、社区、学校、街道等举办互动活动主力商家自行组织，如会员招募活动、品牌推介活动等制定依据主体内容报批流程执行监控5、招商宣传推广方案及预算的编制、报批、执行集团2008年2号文件推广主题推广节奏优势诉求费用预算执行中的单项报批制二、项目整体包装及推广策划1、美陈作用——营造开业氛围、烘托开业或万达广场主题、引导客流2、重点部位——主、次出入口；中庭、电梯、扶梯处；主力店与步行街接驳处；外广场3、美陈主题——节日/季节/开业/自然/人文/风情/故事/怀旧设计制作公司考察比价招投标美陈方案上报审批效果和小样测试应急补充制作三、开业美陈设计与环境布置1中庭主题美陈（地面及悬挂装饰）2连廊、天井辅助美陈（地面及悬挂装饰）3步行街主要小品、D