EMBA系列教材---医院市场的开发和管理

上海交大管理学院STAR模型S营销人员的职业生涯管理能力，像一棵幼苗深入企业土地的根基。T营销人员的区域市场管理能力，像支撑一棵大树的树干。A营销人员的职业技能水平，像促进大树生长的枝叶。R营销人员职业能力的自我超越，如同大树的新陈代谢。S自我职业生涯管理：公司目标VS个人目标团队目标VS个人目标T区域市场管理：产品管理，竞争管理，时间管理，客户管理，商务管理，数据管理，成本管理。A职业技能管理：产品营销，竞争营销，关系营销，服务营销。R自我超越S：公司目标VS团队目标，公司目标VS个人目标，团队目标VS个人目标。T：区域市场管理，产品管理，竞争管理，时间管理，客户管理，商务管理，数据管理，成本管理。A：职业技能管理，选才，用才，育才，留才。R：自我超越。医药代表必须掌握每一个产品的产品知识，并掌握每一个产品的销售技巧，通过对客户专业化的拜访和产品演讲，说服客户接受公司的产品。医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的指标。医药代表作为企业的代表必须积极的与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联系。医药代表必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内的各种推广活动。医药代表必须坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。有效地领导和管理销售队伍，达成区域内的销售目标。培训并发展队伍内各成员，使之表现优秀，和企业一起成长。通过正确的记录、报告和市场跟踪来确保本地区有效的管理。与本地区重要客户维持良好的关系，确保公司良好客户关系的发展。医药成功的销售来自四个正确；１，正确的客户（正确的客户就是高处方潜力医生，专业领域的学术权威）２，正确的拜访频率（就是通过对不同客户的合理的时间投入获得低投入高产出的效果３，正确的信息（就是在每次拜访中能将产品的核心利益传递给客户，达成预期效果．４，正确的销售代表（正确的人做正确的事）医药代表增加销量的三条途径；１，增加客户的数量（使自己的产品进入更多的医院，让更多的医生有机会使用）２，提高拜访频率和拜访质量（让医生接受更多的产品信息，从而对产品有更深入的了解，达到培养并巩固医生处方习惯的目标）３，扩大产品的使用范围（让医生接受更多的不同适应症的用法，让更多的有适应症的患者有机会使用）总结起来，这三点都是和医药代表工作计划中销售拜访的数量与质量相关．医药代表区域市场目标管理的五个方面；１，时间管理（医药代表有效的分配时间资源）２，客户管理（准确的分析市场潜力，决定工作对象）３，产品管理（科学的分析目标市场，确定销售目标）４，竞争产品管理（制定竞争策略，逐步扩大市场份额）５，数据管理（周密的制定销售行动计划，并在执行中不断的评估，分析结果，针对市场的变化及时调整行动方案）１，目标医院销售环境分析２，产品分析３，竞争产品分析４，目标医院ＳＷＯＴ分析５，目标客户的选择６，目标医院销售策略的制定７，目标医院销售活动的安排８，销售行动时间表医院市场分析的定义；医药代表首先要对自己的全部区域进行市场细分，确定Ａ，Ｂ，Ｃ类医院中不同的市场环境，对不同产品的潜力大小．确定对完成销售目标最重要的市场为哪些目标医院．如果这些医院已有前期开发历史，应对销售历史进行回顾．医院环境分析５个重要方面：环境／人口销售信息医生信息拜访活动市场信息市场信息的来源：市场调研，即ＩＭＳ药品监督局医院信息科医院药房医院临床科室团队内部看法目标医院销售环境分析的几个概念：１，市场细分将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起的过程就是市场细分，或者市场区隔．2，市场潜力；目标市场的潜在需求的多少３，医院潜力；是单位时间内目标医院中所有的适应症患者对某种药品的需求总和．４，科室潜力；以门诊为例，单位时间科室总处方潜力＝平均每日病人数量＊平均使用该类药品病人比例（％）＊平均每病人的每日处方量＊工作日５，医生和适应症潜力；不同的目标医生处理不同适应症患者数量分别有多少，就是目标医生对不同适应症的潜力．６，患者的潜力；即平均每日患者的某药品的处方量＊疗程天数，每日处方量根据不同治疗阶段的治疗方案由医生确定目标医院市场大小及潜力分析方法１，患者总数计算需求大小２，总销售额计算区域市场价值３，目标医院数量，医院门诊量，床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值医生和适应症潜力分析方法１，本科室有多少医生在处方我的产品？２，有多少医生在处方竞争对手的产品？３，什么情况下处方竞争产品？４，不同适应症的病人数量分别有多少？医药代表产品管理的定义；医药产品的高信息含量的特点决定了客户接受医药产品的过程识别漫长，医药代表对产品进行管理，就是根据客户的认知变化规律，在不同的产品推广阶段设定不同的推广目标，并按照既定的市场策略，逐步帮助医生接受新的产品观念和获取相关的治疗经验．产品分析要点;了解产品基本属性,明确产品定位产品基本属性；药理药代基本性质,适应症，不良反应，禁忌症用法用量等。及与同类产品比较的特性利益(特性即产品能带来利益的特征；利益即产品能满足客户特定需求的价值)。产品定位：就是将产品的特点及由此能提供的利益与划分的目标市场需求相对应的过程。医药代表的竞争产品管理重新面对并学习“竞争”，在销售工作中的竞争对我们的意味不再是将来,而是现在的每一天。客户为何选用竞争产品：1，我们做的不好2，竞争对手比我们做的好竞争因素的细致分析：竞争产品，竞争公司，竞争产品的医药代表作用机制上的区别：医药代表必须熟知同类产品的优缺点医药代表熟悉自己产品与同类产品在机制上的区别，并依据科学，客观的资料向医生说明这些区别会帮助医生更好的选择治疗药物。注意细节特点的区别：不太注重细节的医药代表本身可能缺乏讲解产品的耐心，不去认真分析医生用药的理由，怎么能成为医生的好帮手。医生的评价：要了解医生如何评价竞争产品，医生对竞争产品的评价就是竞争公司留给医生的产品印象。了解医生对竞争产品的态度，也就意味着发现竞争对手的工作表现。价格比较；疗效安全性差异不大时，价格就是医生考虑的一个重要因素，因此卫生经济学的一般常识，也会帮助医药代表找到分析竞争产品的方法。竞争公司的分析，组织结构，合资？外资？培训与发展体系，公司文化，销售部及市场部的支持力度。竞争产品医药代表分析；推广手段，销售活动，代表的性格，工作态度，与客户的关系，拜访方式，医生覆盖率及拜访频率。知己知己知彼，百战百胜记住：你必须知道每一个竞争对手的名字！定义；对开发选定的目标市场(目标科室和目标医生)的工作进行STOW分析,寻找对实现销售目标有利的产品和公司(包括合适的代表)优势和外部环境的机会因素,同时发现阻碍销售目标实现的产品和公司的劣势和外部环境的威胁因素.STRENGTHS(优势)WEAKNESSES(弱势)OPPORTUNITIES(机会)THREATS(威胁)优势和弱势的分析是基于目前事实对本身公司，产品的分析,如;公司大小，形象，推广预算，营销技巧，人员激励，分销网络，GMP，客户服务，管理质量，产品疗效，副作用，方便性，质量。技术背景，价格，市场占有率。机会和威胁总是基于目前现状及将来的预期，对市场划分，外界环境，竞争情况的分析。例如：市场划分，大小，增长，价格敏感，外界环境；经济状况，政策导向，公众态度，竞争者的数量，竞争者的营销技巧，实力等。SWOT分析的目的在于发挥优势，抓住机会，同时淡化劣势影响，设法越过阻碍发展的障碍的销售策略。优势(STRENGTHS)1，公司2，产品3，代表弱势1，公司2，产品3，代表机会1，政策法规2，市场潜力3，竞争情况4，医生观念威胁1，政策法规2，市场潜力3，竞争情况4，医生观念定义；根据产品的市场定位,选定目标科室和目标医生,并进行科室潜力和目标医生潜力的分析.最终确立最重要的目标科室和目标医生。医药代表的客户管理可分为两个层次；目标医院管理系统和目标医生管理系统。1：目标医院的管理级别床位/张日门诊/人次药品月购进该药品A5001500500占总额B200-500500-1500100-500%C200500100级别病人数处方权限支持度拜访频率A50人/天100元/处方良好4次/月B30-50人/天50元/处方一般2次/月C30人/天50元/处方无兴趣1次/1-2月在客户管理系统中进行目标客户定位时应注意考虑以下几个因素；1,患者数量2,患者类型；在某些高收费等级的医院里患者多为高收入群体,他们对新型，价格昂贵的药品易接受。3,学术影响力；在学术界有影响，VIP医生，学术带头人对普通医生的用药有指导及间接的影响。未来用药潜力合作历史定义；产品开发策略综合公司整体的产品开发策略,提出区域内具体医院的具体医生开发策略,如分步骤传达产品信息,怎样使医生在什么阶段接受公司产品到什么程度。医生处方药品的”购买心理”变化过程销量购买过程不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用医生首次用药的原因药品因素：由于临床治疗的因素,现有药品不能满足治疗需求，医药代表必须让医生相信新药品优于现有药品。并从卫生经济学的角度看几个也比较合适。代表因素：医药代表提供优质服务和大量的医学文献，临床试验的依据，让医生充分信任你，你的公司，你的产品。医生反复使用药品的原因药品因素：通过试用医生认为该药品从疗效，安全性，方便性均符合临床治疗的要求，患者对药品的积极评价，都会促使医生反复使用。代表因素：代表在医生心目中树立良好的信誉，态度诚恳，诚实负责，专业化的形象。市场战术；战术是确定了策略道路之后选择的交通工具医药代表常用的战术：面对面拜访，医生圆桌会议，临床试验，区域性学术会议，提示性礼品，样品，直接邮寄各种宣传资料发表专业科普文章，患者教育活动等；产品幻灯片演讲：一般4次/月，10-20医生/次。医院研讨会(区域研讨会)1次/1-2月，每次50-100医生。市场部相关活动，如：巡回演讲，区域学术会议。患者教育医生继续教育项目销售战术：即医院客户服务技巧1，中国传统文化对医生的影响；价值观：即幸福观，怎样才能过的幸福。中国人的社会价值观：中国人赖以生存的价值基础，我们认为通过社会交往可以更容易获得人们所追求的资源。中国人的价值定位：人情，面子，关系网等。中国医生是中国文化的典型代表。中国医生的行动逻辑中国的处世观：情理和而为一，凡事都要合情合理。送人情=送礼礼：人情的物化，请客送礼，礼物人情。礼尚往来：利益交换能够保持人际关系的长期稳定。送人情的原则：报大于施，送人情以算不清欠不完为好，这样可以使人际关系的交换持续下去。送礼的层次：分别满足中国人的五层次需求，获得不同的效果。中国医生的三元人际关系人缘人伦人情目标客户三元关系分级管理1：进入目标医生的人缘关系;快速获得客户良好第一印象快速获得客户良好第一印象的技巧只有一个；建立与客户之间产生缘的必然性，让客户有一见如故，物以类聚的感觉。2：进入目标医生的人伦关系；固化客户合作的选择，对于已经建立的人际关系，医药代表必须设法将其延伸为：与客户之间不可分割的辈分，人际秩序，强调与客户之间存在人际关系的前后顺序，如此才可固化你们之间的合作关系。3：进入目标医生的人情关系：医药代表通过真诚的客户服务，使医生不断感受到由亲情延伸出来的世情---人情的温暖，客户自然欢迎与你长期合作。中国医生的需求定位;爱尊重自我实现安全生存五种满足大客户需求的有效策略：爱与被爱：关爱的行动。尊重：专业的行为。自我实现：海外学术交流等。安全：参加临床试验，发表文章等。生存：直接利益。当我们分析客户时;应当记住这样一条满足法则：当人高层次的需求被满足时，人就会淡化对低层次的需求。学术性服务策略与战术1：专业学术性服务满足法；需求满足要点：尊重与社会地位。一对一幻灯演讲。正式着装，印名字的笔记本，个人专业信纸。大会主席，