04年春夏季M品牌鄂省拓展手记(doc 22)

04年春夏季M品牌鄂省拓展手记M品牌属于温州鞋行业的二线品牌，一直以来走的都是产品路线，总经理坚信一条原则：产品质量才是最重要的。虽然M品牌在业内的口碑一直不错，但是市场占有率却并不乐观。我从2003年进入M公司之后，作为营销副总，我希望能借助营销手段来树立品牌形象，推动产品销售。如何打好这上任后的第一仗？经过市场调查和分析，我把战场选择在了湖北武汉——这个九省通衢的战略要地。背景分析：品牌优势：1、M品牌在鄂省有过多年的市场基础；2、产品的工艺、款式、质量已在湖北与其他温州品牌形成区隔，树立了M品牌的竞争点；3、办事处X经理曾在武汉呆了九年，对湖北省应该是个“湖北通”，建立一定的人脉关系基础。品牌劣势：1、在鄂省操作了九年的M品牌操作一直没有起色，最直接的原因就是，M品牌一直着力开发东北的皮鞋款式，没有针对南方的鞋款开发，2、9年来一直是总代理制，并且原湖北总代理一直是坐销，对市场的跟踪与拓展不够，客户流失严重；3、总部对鄂省代理商的支持力度不够，主要在品牌宣传方面；品牌形象不突出，淡化了品牌在消费者的印象。4、针对鄂省的产品开发还不够，即总部与代理商在产品的信息反馈做得很不够。办事处目前在中小型鞋企操作成功的也不多，俗话说：“一流的策划加上二流的执行能力等于三流的效果”，因此我对办事处的组建及其执行能力更尤其重视，为了打造业界技术品牌性第一企业，我在2003年岁末就着手鄂省武汉办事处的组建，办事处组建方案如下：1、取消“坐商式”的代理制，实行扁平化管理，财务上采取“收支两条线”的方式。2、改变原来产品单一的困境，成立了外购部，专门找“代工”厂家，丰富了M品牌产品的层次，而且在代工方面要做出比竞争对手更出色的动作，如在款式、价位、女鞋等方面要拥有竞争点。3、改变原来夫妻店的批发档口，剔除家族式管理的弊病，建立特色办事处营销组织，在2004年正月初八就开始了武汉办事处的正式运作，首先建立办事处营销正规营销组织。3个区域经理的业务分工及招聘条件也得到限制，即3个区域经理必须都是湖北省人，且具有区域鞋业品牌实际操作经验。其中D负责全省的拓展，因为他是市场营销专业毕业,商务谈判能力较强，Y负责物流，有3年的鞋业物流操作实战经验，应该说他们都是各就其位的岗位高手，还有1个录用的区域经理w负责鄂东的拓展，并对D负责，在此期间，对办事处经理、区域经理、物流主管、配货员、商务文员、出纳、会计等岗位职责进行了严格及详细的界定，在公司总部对办事处人员派驻前都进行了全面的培训。目标：经过上述准备工作后，我们确定2004年M品牌2、3、4三个月的市场目标：在2004年2、3、4三个月内，鄂省M品牌开拓有效终端总数为：15家，其中：专卖店新开5家，市场拓展率占全年指标的30%（备注：有效终端是指综合资料齐全，有实力、鞋业经营经验等质量较高的零售经销商）。销售双数计3万多双，销售额近300多万，约占全年销售指标的38%。其中自营专卖店1家，便于滞销或积压皮鞋的处理，鄂西与鄂东各开1家专卖店，滚动辐射2家。商场专厅、中岛开设共10家，其中专柜5家，商场专厅2家，商场中岛3家。开拓步骤：布点（开专卖店），连线（开专柜），最后打开局面（呈现出M品牌的网络格局）目标达成过程：2月份正是短脸单鞋上市期，新品上市，办事处的工作流程进入市拓阶段：15个有效终端虽说不多，但是之于有效的客户，责任和负担却是很重的，必须有计划性的展开工作，不可能一下子展开，也要“选点渐变”，必须首先成功树立样板市场—形象专卖店。D经理承担了此项重任，因前半个月曾有个较全面的市场调查，在市场调查期间，D经理就收集了所到之处的零售商名片及客户相关资料，晚上，D经理把名片及客户资料全部摊开在办公桌上，然后拿出鞋业业态分析表：表（一）鞋业业态情况表业态形式优势与缺点业态特点及竞争对手布局情况专卖店优势在于：对鞋企的品牌形象有保证，资金回笼快，信息反馈及时有效，缺点：皮鞋产品单一，品牌单一，可选择性差，有区域性特点。设立专卖店的，基本上都是温州一线品牌、某些二线品牌。鞋城或超市优点：产品的品种和款式都很丰富，资金回笼快，缺点：品牌形象被淡化，品牌特征也不突出。超市、鞋城主要面向大众消费者，主要销售一些价位比较低的品牌皮鞋，给人的感觉比较低廉。这样的卖场二线品牌较多，有些区域的鞋城一线品牌也进入，是鞋城业主为了提升卖场的气氛和形象。购物中心或百货商场优点：可借商场的人气影响品牌，减少广告宣传的投入，顾客信赖程度高。缺点：价格高，资金回笼慢，有风险，费用高，对管理要求也高。百货大楼，是一个城市的主要窗口，代表了这个城市的消费潮流，是属于中高档皮鞋进驻的地方，如一些国际名牌和国内的知名品牌。小商品市场或商贸城产品丰富，人流旺盛，但品牌的价值体现不大。该市场是典型的地摊式经营场所，以品种丰富、价格低廉而闻名，可以讨价还价的，俗称“水货”市场。结合业态分析表，D经理得出下列结论：（1）具备鞋业4种业态的终端，一般是鄂省的地级市，城市购买力水平高；（2）具备2—3种业态的一般是消费者购买力较好的县级城市；（3）其它是偏远山区县城或某些条件较好的镇。M品牌是着力拓展上述的第（1）（2）两种终端。然后,D经理开始了布局终端：（1）专卖终端备选城市：共8个，潜江、仙桃、宜都、宜昌、麻城、咸宁、襄樊、丹江口。（2）专柜、专厅终端备选城市：共30个，老河口、枣阳、随州、应城、沙洋、京城、大悟、云梦、洪湖、赤壁等（3）散户即C类客户，一般是来店看板的流动性客户，此类客户对经营M品牌抱着试试的态度，也有一些市场调查过程中发现的不利M品牌进驻的县镇。A类终端客户Q市的开拓案例：Q市恰好具备鞋业业态的所有形式，说明Q市的消费者购买力较强，竞争比较激烈，但市场空隙是有的，因为市场是无限的，品牌的市场占有率是有限的，把Q市作为M品牌的专卖试点，可从下面的4个理由的分析得出：1、、Q市的专卖一线品牌虽有几家，但二线品牌因为皮鞋的款式跟一线品牌差不多，产品和营销传播几乎同质化，又竞争不过一线成熟品牌，被挡到了鞋城与超市，在鞋超市里，三线品牌价位都在130-150元之间，不利M品牌进驻，体现不出M品牌的个性，所以M品牌与一线名牌为傍，借势造势；2、品牌的产品优势区隔竞争者，这里一定有商机，而且M品牌有个特点，在偏远山区县市，是不容易打开销路的，鄂西的突破口的第一站，造势的气氛不能太低调，Q市应该是M品牌的理想选择目标地，原因在于：经过分析研究，目前Q市的消费者对产品的认知度大过对品牌的认可度，产品同质化，给有个性的产品带来了机会，因为M品牌的产品定位还是中高档的，容易树立消费者对本品牌的认知度和信誉感。3、目前鄂省代理商及零售经销商学习性能力都不强，武汉办事处就是在学习性经营上树立自己竞争力，这样在与客户沟通上肯定存在分岐的，M这样的品牌，如果给一个没有思路且不愿学习的代理商去操作，风险较大，因此择商除了实力、经营经验、信誉等之外，肯学习的经销商是M品牌的支持对象，Q市的z老板符合M品牌的特点。4、中国制鞋产业的现状是高端产品不足，中档产品有待提高产品的质量，低档产品明显过剩。M品牌正是抓住这个行情，来考虑终端进驻的方式。Q市的z老板很符合M品牌选择的对象，z老板的店铺位于Q市区的繁华商圈地段,经营一家国内鞋业知名品牌的z老板，曾是一家鞋王品牌专卖商，店铺在十字路口，店铺面积有四个平方米，因各种原因，生意一直不景气，有跳槽的倾向，但z老板的老顾客的定位与M品牌较一致的，z老板人较豪爽，在鞋王品牌的经营过程中也积累不少的实践经验，受过正规营销理念的培训，D经理市场调查时曾与z老板沟通很投机，z老板也想证实D经理对M品牌的阐述，有去武汉看看M品牌皮鞋款式的欲望。D经理果断向办事处经理申请，决定把鄂西Q市是M品牌操作样榜专卖终端的突破口。现在正是春板单鞋热销和单脸男鞋上市的最佳时机，于是D经理拔通了z老板的手机，预约z老板来武汉考察皮鞋的新款，并洽谈合作事宜，z老板也应约来省城了，还把专卖店的店长带来了，说她有专卖经验，对鞋款的把握很熟悉，看到M品牌的款式，z老板也竖起大拇指，这鞋，比A品牌鞋王还要精致！D经理心里很高兴，因为z老板对产品感兴趣，就意味着M品牌进入Q市已成功了一半。D经理与z老板在市场扶持、品牌服务、广告促销等方面进行了洽谈，z老板总觉得他本人店铺位置、经营经验等方面的优势，要求办事处给予特殊的优惠，D经理拿出办事处04年上半年的终端客户分级支持政策方案，详见如下表：M品牌鄂省卖场分析与定位表表（二）卖场类别经营面积要求按主观意识和当地经济状况、客户情况、竞争态势及本品牌目前网络情况划分如下A类主要指鞋业专卖店、大型百货40-80平方米双脸店面经营好，商圈位置好，上货数量不少于80个板，年度销售指标在30万—60万元之间，需紧密跟踪服务，店面80%或100%SI标准形象是M的，广告宣传力度要加大。具体划分情况：略备注：客户的情况：（1）有学习能力和管理意识；（2）实力、信誉；（3）配合能力；（4）回款或坏帐现象；（5）信息反馈能力；（6）赢利及效益情况等等，上述的了解，以便对客户的铺货、形象、广告宣传等进行支持，并按绩效返利。B类卖场主要指王子、晏殊、太子等大型鞋城100平方米以上经营较好，商圈位置较好，上货数量在15-45个板之间，年度销售指标在10万—30万元之间，不定期跟跟踪服务，至少是三节柜的SI形象，广告宣传力度较大。C类卖场主要指散户、小店20平方米左右经营一般，商圈位置一般，上货数量在15个板以下，上板数量带有随机性，不确定。服务随机性，没有SI形象，只提供平面宣传彩页。表（三）卖场类别铺货方式调配方式促销方式品牌形象维护结算方式办事处与经销商的合作条件A类专卖店50%，百货购物中心100%卖了一双以上不能退，可换码。第一次拿货每双鞋都有礼品免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等专卖店半个月结算一次，百货购物中心按商场的结算方式结算。根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。B类100%卖了2双以上不能退，卖了1双可以退。可换码。节假日有促销活动，有礼品的赠送免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等一个月结算一次根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。C类双方合作一段时间后允许有点欠款卖了一双以上不能退。新款第一次每双都有礼品，以后节假日才有免费提供背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等要求现款现货根据销量来决定如何做平面宣传等广告。卖场类别铺货方式调配方式促销方式品牌形象维护结算方式办事处与经销商的合作条件A类专卖店50%，百货购物中心100%卖了一双以上不能退，可换码。第一次拿货每双鞋都有礼品免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等专卖店半个月结算一次，百货购物中心按商场的结算方式结算。根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。B类100%卖了2双以上不能退，卖了1双可以退。可换码。节假日有促销活动，有礼品的赠送免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等一个月结算一次根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。C类双方合作一段时间后允许有点欠款卖了一双以上不能退。新款第一次每双都有礼品，以后节假日才有免费提供背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等要求现款现货根据销量来决定如何做平面宣传等广告。（备注：A、B、C类客户的划分不是绝对的，因为市场现象是生生不息的，在客户的经营过程中，武汉办事处会根据市场的发展，对其灵活管理，其间的转化与调整同样也是有一定的标准的）D经理跟z老板分析：中小型鞋业品牌对终端的开拓，因下家终端的产品与营销的同质化，厂家对终端的拓展费用一直在增长，办事处没利润就没得生存，所以“钱要花在刀刃上”。但为了统一品牌形象，武汉办事处对销售量、专柜位置、商品的陈列、海报促销等指标都有个标准，一定要表现本品牌的优势与个性，如果终端零售商根本就没有执行这个要求和付出相当的压力，双方在终端建设上就会配合得不好，零售商也必须付出相关的能力来获得厂家的扶持是双赢的条件。Z老板的店铺属于A类卖场，那么扶持方式：表（四