上海浦东_汤臣湖庭花园_企划提案报告_93页

1汤臣湖庭花园企划提案汤臣湖庭花园企划提案谨呈：谨呈：汤臣集团汤臣集团2引言随着浦东的开发开放，科技、人文等多方面齐头并进，城市面貌尽善尽美。这其中别墅物业的开发成为一门艺术，既要顾及品质，又要突现个性；结合稀缺性的价值导向，别墅已经成为热点。本次提案，抽取与本案位置关系较接近，同时关联度相似的个案进行对比分析，以求对最终提案方向起到决定性作用。3板块分析板块分析®®板块分类板块分类®®板块描述板块描述4一、板块分类5浦东别墅板块受供应量的限制，目前分布相对比较集中，如以往的联洋、外高桥等板块内个案稀少，已难以受到相应客源的关注。本项目所处的区域属于浦东的中心区域。根据竞争区位的不同，可以划分为碧云板块、龙东大道沿线板块、世纪公园板块、六里板块等四大板块。与浦西别墅社区所代表的上海传统文化内涵相比，浦东别墅社区更体现了上海追求时尚生活理念的一面。6浦东世纪公园板块是指浦东新区以世纪公园为中心的周边区域，它是近几年来新兴的高档住宅聚集区。板块具体指杨高中路以南、浦建路以东、龙阳路以北、罗山路以西的区域。二、板块描述l世纪公园板块1200万左右600万左右500-800万1500万以上3500万以上总价390-500平方米260-400平方米240-400平方米350-700平方米600-1200平方米面积段欧式现代欧式北美风格中式园林大宅风格0.32——0.98——0.27容积率独栋叠加联排、叠加独栋独栋物业类型五莲路593弄45号东绣路266弄丁香路1066号花木路1883弄芳甸路599弄位置上海千秋置业股份有限公司金大元（上海）有限公司上海中邦置业有限公司上海和联房产开发有限公司上海证大三角洲置业有限公司开发商浦园香梅花园中邦晶座御翠园九间堂楼盘名称7板块特征：l世纪公园板块开发较早，目前已基本成熟。区域内的各楼盘价格走势平稳，销售率较为稳定。区域的后续供应相对较少，高档别墅的后期升值潜力较大。l周边都拥有一些不可复制的大型公建。如上海科技馆、东方艺术中心等大型文化配套设施。l产业支持。世纪公园板块靠近金桥、张江、外高桥等大型高新工贸区，优越的地理位置带来了强大的产业支持。l环境优美，交通便捷。世纪公园大型生态绿地给周围的住户提供了绿色健康的生活环境。社区周边环线、干道云集，板块内还分别拥有轨道2号线，轨道交通优势明显。代表个案：御翠园、九间堂、中邦晶座8龙东大道是浦东重要的主干道之一，其沿线也主要以别墅楼盘为主．其周边金桥、张江、外高桥等高科技新兴企业园区也为该板块带来了人气。l龙东大道沿线板块1000万左右600-1200万1600-6000万500-1500万1200万以上总价325-408平方米210-491平方米580—850平方米312-950平方米480-780平方米面积段欧式、中式北美欧式欧式欧式风格0.210.300.300.290.28容积率独栋、双拼、联排独栋、双拼独栋独栋独栋物业类型锦绣东路418弄龙东大道4288弄龙东大道3800弄龙东大道4028弄浦东紫竹路398弄位置上海都市房地产发展有限公司上海豪洲建设发展有限公司上海西北盛唐房地产有限公司上海金爵置业有限公司上海浦程房地产发展有限公司开发商云间绿大地白金瀚宫棕榈泉金爵别墅东郊花园楼盘名称9板块特征：l该板块开发别墅项目较早，别墅市场比较成熟，在市场形成较高的知名度，市场接受度高。l交通便捷。作为浦东的主干道，路面情况优越，周边环线云集，轨道2号线也已开通多年。l生活及商业配套比较齐全，生活便利。代表个案：汤臣高尔夫别墅、东郊花园10板块紧靠浦东中心城区内环线，距浦东国际机场30分钟车程，周边20余条公交路线、轨道交通连接陆家嘴中心区和浦西中心城区。碧云国际社区是继浦东联洋社区后，又一大型成熟的宜居社区。l碧云板块800万-4000万450-800万1100万总价261-1215平方米212.13-389.07平方米700-780平方米面积段欧式地中海地中海风格0.620.400.50容积率独栋独栋独栋、联排物业类型明月路1118号申江路988弄云山路2000弄位置江山置业有限公司上海奇谋实业有限公司上海俐马向荣碧云房地产有限公司开发商百富丽山庄碧云左岸维诗凯亚楼盘名称11板块特征：l碧云国际社区是沪上继古北国际社区之后的又一现代化涉外社区。定位为新世纪上海市区中，规划完善、规模独具的新兴高层次国际化社区。l板块自身商业、生活配套齐全。l交通便捷。目前板块内通往市区的公交线路比较多。l产业支持。该板块靠近金桥、张江、外高桥等大型高新工贸区，促使该板块需求量较大。l目前碧云国际社区的外延规模正不断扩大，形成了以4平方公里碧云国际社区为核心，向周边地区辐射的新兴“碧云板块”，其中包括已建成的碧云别墅、碧云花园以及碧云新天地等“碧云系列”住宅小区。代表个案：维诗凯亚、传说9912与上南毗邻的六里地区，无论是从开发时间和开发理念上都与上南有很大的不同。浦东六里地区被定位为生活园区，但长期以来发展比较，人口相对稀少，直到大华集团的进入。六里地区的发展开始蒸蒸日上。板块由一个开发商开发的优势在于整个板块的品质比较统一，规划合理，道路和小区绿化都比较有序。目前该板块内的别墅项目只有大华锦绣华城和海上国际花园。l六里板块800万左右280-360万总价400-700平方米160-200平方米面积段现代现代风格1.271.3容积率联排，独栋独栋、叠加、联排物业类型成山路2399弄成山路锦尊路位置上海香溢房地产有限公司上海锦绣华城房地产开发有限公司开发商海上国际花园大华锦绣华城楼盘名称13板块特征：l该板块范围较小，主要由大华集团开发大体量楼盘。属于一个新板块。l该板块规划统一，道路绿化比较有序。l目前该板块主要显的人气有些不足，预计锦绣华城整体交房后会带来一定的人流量，提高人气。l目前成山路上的商铺均以交付使用，锦绣路口有大卖场，商业、生活配套基本齐全。代表个案：大华锦绣华城14通过浦东主要别墅板块分布及特征分析，可以看出，不用板块内别墅产品类型或风格会出现较大差异或存在本质差别，这都缘于板块自身的发展规律及市场的针对性需求匹配。在总价段、位置关系以及客层某种特征与本案相似，选取御翠园、中邦晶座、维诗凯亚、九间堂、传说99作为本案可比项目着重分析其各方面指标以及企划表现。15个案列举个案列举®®御翠园御翠园®®中邦晶座中邦晶座®®九间堂九间堂®®维诗凯亚维诗凯亚®®传说传说999916御翠园（世纪公园板块）开发商：上海和联房产开发有限公司位置：花木路1883弄物业类型：独栋17总价：1500万以上面积段：350-700平方米总套数：122套绿化率：56%装修状态：全装修该案为高端别墅项目，全装修，单价在58000元/平方米左右，且单套面积较大，总价高。因此其面对的客户需要有比较强大的经济条件做为基础。主要以北美式的花园洋房为建筑风格。表现出一种美国式的“大房子”的理念。外立面使用了面砖，以暖色调做为主色，给人一种亲切感归属感。总建面积：16万平方米产品分析产品风格产品基本情况18企划表现19企划分析l画面的创意展示上运用了北美风格的艺术建筑元素，l通过一扇跨页的紧闭的大门及门后的美丽景观，很好的调动了客户的猎奇情绪l在诉求的重点上的表现上采用了罗列式和直呼式，具体价值点的诉求及推广口号没有很好的契合项目本身的基本调性，不能调动客户的洞悉的欲望，没有展示出项目应有的气势。20中邦晶座（世纪公园板块）开发商：上海中邦置业有限公司位置：丁香路1066号物业类型：联排、叠加21总价：500-800万面积段：240-400平方米总套数：36套绿化率：39.7%装修状态：毛坯该项目位于碧云板块，属于浦东目前比较热的地段之一，目前该案的单价在2000元/平方米左右，属于比较经济型的，主要以外资企业中，高层管理人员做为主要客户。该案目前的问题主要是周边高层住宅太过密集，影响了该案私密性及品质。该案运用了现代别墅风格，采用了灰色做为主色调。给人以低调、稳重的感觉。但产品个性不突出。总建面积：1.1万平方米产品分析产品风格产品基本情况22企划表现23企划分析l画面以通过不规则的陈列方式和对比鲜明的色彩运用，表现出意识形态中的创造，实现对项目主诉求“创造全新生活艺术的形态，探索空间是视觉的极致表达”的阐释l很好的营造了项目追求艺术生活的氛围l但是在色彩的运用上过于意识流，显得有些阴暗，不够大众化24九间堂（世纪公园板块）开发商：上海证大三角洲置业有限公司位置：芳甸路599弄物业类型：独栋25总价：3500万以上面积段：600-1200平方米总套数：96套绿化率：/装修状态：毛坯位于浦东新区行政艺术中心区域内，西临世纪公园，南靠张家浜，北面即为成熟的联洋社区。每套别墅户均占地3亩，四周以3.5米高墙围拢，有效的保证了业主的私密性。中国风的建筑，拥有中国古典之美，把中国古典唯美建筑发挥的淋漓尽致。适合于怀旧或有中国情结人居住。主要以红色涂料覆盖外立面，木制屋檐，把中国古代建筑和现代建筑默契的结合在一起。总建面积：2.7万平方米产品分析产品风格产品基本情况26企划表现27企划分析l项目以现代中式园林大宅为主要诉求，以产品刻画为主，强调产品功能性的极致l从中式人文的对“修”“养”“贵”“大”的追求上很好的做到了物质与精神的结合l画面整体清新淡雅、文案言简意赅，对中式传统的精神追求做到了很好的阐释与表述28维诗凯亚（碧云板块）开发商：上海俐马向荣碧云房地产公司位置：云山路2000弄物业类型：独栋、联排29总价：1100万左右面积段：700-800平方米总套数：90套绿化率：/装修状态：全装修定位高端，后期的经营中包括租赁和销售，客源覆盖碧云、联洋等高尚社区中的外企高管、私营业主等。西班牙地中海风格，独特的异国风情，欧洲式的简约，让人有一种欧洲中世纪古典之美。外立面以涂料为主。红顶白房，亲切，高贵。具有海域般自由的感觉。总建面积：2.7万平方米产品分析产品风格产品基本情况30企划表现31企划分析l画面整体表现出充分享受欧洲海岸度假的阳光生活意境l但是项目主要诉求是以传承400年的欧洲天主教贵族学校为主要价值点，体现“1000年的生活品牌”，从而使得项目推广的重心零散不集中l画面、文案与项目调性出现偏离。32传说99（碧云板块）开发商：上海东上海置业有限公司位置：银霄路39弄物业类型：独栋33总价：1500-3500万面积段：350-700平方米总套数：22套绿化率：50%装修状态：毛坯该案位于世纪公园板块，交通比较便利，生活商业配套比较齐全。轨道2号线及大卖场都在周边，因次该案总价比较高。属于公寓房和别墅的混合型社区。北面有高层，会产生一种压抑感。该别墅运用了欧式风格。外立面采用了淡黄色涂料，给人清谈，自然的感觉以及高雅的品位。总建面积：/产品分析产品风格产品基本情况34企划表现35企划分析l通过对地段、数量、产品品质及形态的展示，展示项目的稀缺性l实现对“奢华”和“显贵”的诠释l是一种天生的奢华，是一种喊出来的尊贵36产品篇产品篇®®区位价值区位价值®®产品价值产品价值®®客源定位客源定位37一、区位价值从地理位置上分析，本项目处于世纪公园板块边缘,紧邻御翠园等高档别墅项目。通过深入研究，我司发现如果把本项目与汤臣高尔夫别墅、汤臣豪园相连接，将成为一个围绕汤臣高尔夫球场的黄金三角形别墅区域。我司将此区域定义为“汤臣高尔夫板块”，通过对板块的定义，不但能提升本项目的形象与品质感，更能体现汤臣集团的品牌形象及实力。“汤臣高尔夫板块”汤臣高尔夫板块38汤臣集团在浦东拥有着良好的品牌基础及影响力，谈到汤臣的楼盘，汤臣一品、汤臣高尔夫等每一个楼盘无不是区域内顶级楼盘的代名词。时光荏苒，汤臣的口碑已经传扬，汤臣的梦想仍将延续。汤臣的区域影响力39二、产品价值本项目东靠三八河、西临罗山路、南面靠近龙东大道，处于世纪公园板块高档别墅区。项目地块呈狭长形，东面三八河对岸为汤臣高尔夫球场．汤臣高尔夫球场本项目二期规划有道路直通汤臣高尔夫球场，这对提升本项目的形象将起到重要作用。龙东大道路河罗山本