九牧王年度广告企划(1)

流光溢彩新世纪九牧王2001年品牌策略与广告计划我们现在在哪里?(品牌现状)•国产西裤类第一品牌，但在部分市场尚未取得绝对优势•在多数一级城市拥有较高市场占有率、知名度和美誉度，但在二级市场知名度还比较低•与杉杉、报喜鸟、雅戈尔等以西服为主导的全国性品牌还有一定距离•传统味较浓，不够时尚•现有竞争对手主要是虎都和圣得西、远东、天剑等地方品牌思考方法我们如何到哪里（品牌策略）我们现在在哪里（品牌现状）传播主题我们要到哪里去（品牌目标）我们现在在哪里?(品牌现状)•现有消费群体特征：–行政、事业单位工作人员、大型国企职员及私营企业上班族为主，其次是个体户、中小私营企业主–28－50岁–平实生活型态，购买九牧王西裤是因为牌子响、档次高、质量好–实惠型消费心理，对折价促销十分感兴趣–经常看电视，主要收视时段是晚上7－10点。常看的节目是新闻和体育节目，也会追剧和看娱乐节目我们现在在哪里?(品牌现状)传统时尚高档低档BossVarsucePortsZegnaTonyWearEspritLaieleo观奇杉杉报喜鸟G2000ValentinoPierrCardenLacoste金利来雅戈尔JOEONESeptwolves虎都我们在这儿！圣得西天剑远东杂牌冒牌其它地产品牌BossiniJeansWest（根据《IAI（2000）中国大陆生活形态与消费行为》相关调查数据制订）我们现在在哪里?(品牌现状)–名牌–品质优良–港资品牌–平实传统–正统–新形象现代感较强–产品单一–实力不够雄厚–对“从容”的品牌形象有所认知，但还较模糊–不够时尚–更适合中年人•消费者怎么看九牧王我们要到哪里去?(品牌目标)•我们自身将要做哪些改变？–系列产品推出，健全产品结构–特许经营推行，建立完善九牧王全国专卖体系–一线品牌推出，与主品牌结成统一战线，主动细分市场我们要到哪里去?(品牌目标)•这样的形势下，九牧王品牌必须进行的改变：–从“九牧王西裤”到“九牧王服饰”的转型–深度提升九牧王独特的品牌内涵与服饰文化–借系列产品与副品牌的推出，塑造品牌领先潮流的时尚感我们要到哪里去?(品牌目标)•明天的竞争会是什么样的？–更多的国际品牌涌入–时尚的款式将成为产品竞争的焦点，揉合传统与时尚、正统与休闲的西裤日益受欢迎–同质化程度越来越高，竞争由产品竞争走向品牌竞争–单一产品结构将受到挑战，大型商场将不再有西裤区我们要到这里去!(品牌目标)•不久后的九牧王将是：–以西裤为主导产品的综合性服饰品牌–紧跟时代潮流的品牌–一直在倡导“从从容容，用心生活”的品牌–他仍然深受现有消费群体的欢迎，同时又开始赢得这样一群人的青睐：现代型企业中的普通白领，受过高等教育，收入稳定而可观，对电脑、网络等事物了如指掌。他们关心流行趋势，开始追求品味与时尚，穿着不再停留在名牌上，而逐渐讲究品牌的内涵与格调。2001年传播工作的挑战品牌形象如何提升九牧王的时尚感和“从容”形象？产品如何从一个单一的西裤品牌变成综合性服饰品牌？商誉如何借助社会舆论，提升九牧王的品牌价值？视觉如何贯彻CI系统？如何统一售点形象？通路如何推进专卖店进程？顾客如何在巩固原有顾客的基础上吸引新的，更高收入的顾客？由一个品种单一、形象传统的西裤品牌变成一个时尚的综合性服饰品牌我们要到这里去!(品牌目标)•2001年传播目标–在一级市场进一步提升品牌知名度和美誉度，赋予其时尚品味，初步将九牧王由一个传统的西裤品牌提升至时尚的综合性服饰品牌。在巩固和扩张现有消费群体的同时，开始争取白领群体。–在二级市场配合专卖店推行进程，提升品牌知名度和品牌档次，争取当地的行政事业单位职员、个体户和私营企业主等消费群体。我们要到这里去!(品牌目标)传统时尚高档低档BossVarsucePortsZegnaTonyWearEspritLaieleo观奇杉杉报喜鸟G2000ValentinoPierrCardenLacoste金利来雅戈尔JOEONESeptwolves虎都圣得西天剑远东杂牌冒牌其它地产品牌BossiniJeansWestJOEONE我们如何到达?可资借鉴的竞争对手成功经验•报喜鸟–全国巡回发布“CS（顾客满意）工程”，全盘推出以下传播内容：（A）坚持全国统一价不打折，强化高品质形象（B）年年推出新概念产品，突出创新和时尚（C）回报消费者系列活动，籍以提升与消费者的关系。先看看竞争对手•谁才是我们的竞争对手–尽管现阶段九牧王所受到的竞争主要来自虎都和地方品牌，但我们认为应采取“以攻为守”的竞争策略，向目标层次的品牌（杉杉、雅戈尔等）发起挑战，以此提升品牌层次的方式拉开与原先竞争品牌的距离。可资借鉴的竞争对手成功经验•杉杉–赞助服装设计院系的毕业设计展示，为国内顶级的设计大师举办高级时装发布会，树立起专业形象–以杉杉为大众品牌，以法涵诗、麦斯其来为高档时尚品牌，分别辐射不同细分市场，并藉此塑造国际品牌形象–举行植树等公益活动，树立企业形象FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.回过头来看看我们如何到达FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.2001年传播大主题以一个大主题统合全年活动，使传播更有方向，更具价值：九牧王溢彩工程•报喜鸟FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.2000年，聘请任达华，以明星路线一炮走红。在中央台投放任达华演出的5”标版广告打开知名度，塑造大品牌和时尚形象。2001年，拍摄《新天域》电视广告，演绎品牌文化和内涵，将品牌提升至新的高度常年举办巡回时尚发布秀赞助时装设计大赛，塑造专业形象在时尚类杂志投放广告重视网络建设，显示出企业紧跟时代和高品味，并以此与消费者展开互动可资借鉴的竞争对手成功经验溢彩工程口号流光溢彩新世纪FRONTADVERTISING.含义“溢彩”，掩盖不住的光芒。源自成语“流光溢彩”，用于形容美玉等事物。二OOO年，九牧王琢玉工程成功推广，确立了九牧王独特的全新品牌形象，奠定了下一步发展的基础。“溢彩工程”正是“琢玉工程”的延续，一方面意味着九牧王经过琢玉工程后，开始绽放光芒，为消费者创造更多价值；另一方面则指九牧王未来的目标——使自己进一步流光溢彩，是对自己的鞭策。FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.时尚创新分享回馈不断精进三重涵义涵盖所有活动系列产品专卖事业一线品牌产品创新新品发布会流行预测电影广告凤凰卫视时尚杂志从容之旅从容阅读送吉列SP支持申奥VIP卡享受生活FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.市场部溢彩工程意义一、全面造势琢玉工程的实施，使九牧王这一品牌由一块未经雕琢的璞玉打造成晶莹美玉，开始折射出七色的彩光。“溢彩工程”正是承接琢玉工程的良好反响，以期为九牧王在新世纪大手笔推出专卖事业、一线品牌、系列产品进行全面造势。二、贴近消费者九牧王的成功离不开消费者的合力支持。“溢彩工程”的实施，也是九牧王继续回报消费者，分享绚丽光彩、一起出彩的重大举措。FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.溢彩工程的意义三、为新产品上市的整合传播作铺垫炉火纯青的工艺精进是九牧王这一美玉得以流光溢彩的前提，也是九牧王开发新产品，在新世纪全面提速、进入快车道的源动力。通过“溢彩工程”的整合宣传，将着力传递出九牧王独特的生产工艺在系列产品中同样“精彩”的品质概念。FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.分别展开全方位整合传播（之一：“JOEONE”主品牌的深度提升）户外广告特殊媒体品牌特刊品牌特刊特别企划从容阅读主题活动从容之旅SP送吉列剃须刀SPVIP卡制度PR支持申奥电视广告CCTV、地方台选择国内优秀电视剧赞助服装电视广告剧第一战线：深度提升以“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。•媒体计划——为电视剧提供服装赞助–可为国内一些被舆论看好的现代电视连续剧提供服装赞助。人们在观看电视剧的同时也可看到我们的服装，而片尾的字幕更可凸显我们的品牌。如：几乎所有香港现代电视连续剧观奇洋服都有提供赞助，它的知名度也随着电视剧的热播而声名远播。–此外，由于剧中演员穿着九牧王服装，某种意义上也是一种明星广告。FRONTADVERTISING.第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。•媒体计划—电视广告剧–在传统的电波媒体广告投放形式之后，新兴的更具有说服力的宣传手法。–编撰一个围绕九牧王品牌或九牧王专卖店而发生的故事。拍摄成电视剧，邀请知名演员出演，以此在各地电视台作宣传推广。借此使品牌形象随电视片的播映而深入人心。–在投放上可以较低的价格买给电视台，或者以一定的广告时段交换。FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。媒体计划——电视广告中央电视台和省级台以提高知名度和企业形象为主，选择大众收视率高的时段投放5”或15”广告。中央五套在4－5月份的世界杯足球预选赛期间集中投放。中央八套近来屡有佳片推出，继香港百集电视剧《开创世纪》播出后，又将在3月份推出由黄健中导演、中央电视台电视剧中心拍摄的40集电视连续剧《笑傲江湖》。该剧由于是中央台首次拍摄金庸巨著，且金庸仅收一元版权，已被炒得沸沸扬扬，而金庸本身在华人世界即具极大影响力，相信播出后必将得到极大关注，因此建议在剧中插播5”或15”广告。配合专卖店进程，省级台的投放力度在下半年有所加强FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.•媒体计划——户外广告–户外广告是提升知名度的重要媒体，2001年应继续加大此项的投放力度•媒体计划——品牌特刊–品牌特刊是九牧王独有的特殊媒体，2001年，我们将进一步建设好这块阵地，使之成为九牧王与消费者良性互动的窗口。FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。•媒体计划——户外广告–户外广告是提升知名度的重要媒体，2001年应继续加大此项的投放力度•媒体计划——品牌特刊–品牌特刊是九牧王独有的特殊媒体，2001年，我们将进一步建设好这块阵地，使之成为九牧王与消费者良性互动的窗口。FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。•品牌特刊特别企划——人生边上从容阅读–全年在品牌特刊上开展“一本影响我一生的书”、“新世纪十大好书”、“我最喜欢的一本书”、“经典阅读”、“网路文学”等系列专题讨论，倡导大家共同来关心对文化的积累，形成人人爱读书的社会风气。–和当地知名书店建立联系，购买九牧王产品达一定数额的消费者就可获得书店的购书优费券。–有助于提升企业形象和品牌的文化气息。FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。•SP活动：买即送吉列剃须套装–主要在二级市场举行，作为总部对专卖店的支持–与上海吉列公司联系，定做一批仅作为九牧王礼品的吉列套装（含手动剃须刀、刀片和小瓶剃须泡）–专卖店可在开业期间作为促销赠品–亦可作为淡季促销的礼品–利用“品牌比附”策略，以知名品牌带动九牧王的品牌档次FRONTADVERTISING.FRONTADVERTISING.第一战线：深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度、美誉度，深化与消费者的亲和关系。•主题活动——九牧王“从容之旅”–列出十个国内旅游景点，供消费者和