北京红星XXXX-X年度传播规划案

2009－2010年度红星传播规划案客户：北京红星股份有限公司提出：北京XX咨询时间：2008年10月本案架构品牌建设现状检索–品牌传播内容检索–品牌认知现状检索–品牌传播策略检索–09年传播推广思路品牌推广方案红星前期执行的是品牌和产品单独传播的策略，品牌和主推产品都有自己单独的传播内容，同时在整体传播过程中进行“正宗二锅头”传播的提示性认知，对消费者进行潜移默化的影响，整体取得了良好效果。2009年在具体的传播内容上不作大规模调整。•北京市场类型传播内容分析建议大品牌传承八百年，红星酿酒，二锅头之源正宗北京二锅头品牌概念能够精确反映红星品牌理念树立红星品类地位，但是必须依据消费者较好的认知基础，不太适合外埠市场传播。1949千尊传承八百年，红星酿酒，二锅头之源暗示红星历史地位和血统，发挥竞品不具有、不可模仿的核心优势提升红星高端品牌形象。青花瓷红星青花瓷，国粹二锅头正宗北京二锅头突出“国粹”概念，加强消费者品质认同和情感认知，通过概念引导重塑消费者对红星品牌认知的高度。金牌红星至柔至顺，酒的金牌强化口感传播，针对目标群体消费需求趋势进行引导传播。•外埠市场类型传播内容分析建议品牌传播北京正宗二锅头北京正宗二锅头的概念能够占据先发优势，但是对于高端形象建设助力不大品牌建设有三个纬度分别是：广度、深度、美誉度。目前从全国市场来看我们的品牌建设形势还不容乐观。北京作为红星的本土市场在三个方面的建设都取得了令人瞩目的成绩，但是在外埠市场从面上来看红星品牌传播具有一定的广度但是深度和美誉度远远不足，消费者对红星品牌的内涵认知不清晰，同时品牌的低端联想严重限制中高端产品的发展。•根据地市场——品牌发展健康但是受到竞品强力冲击红星深耕北京市场数十年之久，品牌形象深入人心，无论是品牌的广度、深度还是美誉度都具有其他二线品牌（茅五除外）所不具有的优势。但是进来受到竞品“正宗二锅头”传播冲击略显被动，本年度通过青花瓷传播力度的加大我们已经逐步重塑红星品类地位。•外埠市场——品牌传播深度不足，品牌影响力较为薄弱以河北为代表的战略市场红星具有较大的市场份额，消费者对红星品牌具有一定的认知，但是深度不足低端联想严重。流通市场消费者整体对红星和二锅头认知并不清晰，即使有所认知档次也只是靠到大小二上去。从整体上看整个外埠市场都存在红星品牌低端联想严重的问题。品牌认知的问题解决需要通过高端产品的传播来塑造，但是在传播的过程中我们也存在一定的问题，主要是在外埠市场具体的表现为短期行为过多，战略考虑不足对全国市场大品牌建设支持不够。•北京市场目前北京市场传播的着力点在于红星青花瓷和大品牌，内容分别是“红星青花瓷，国粹二锅头”和“传承八百年，红星酿酒，二锅头之源”取得了良好的效果，已经树立起红星高端产品的形象，这主要依赖于北京市场传播策略的成功和北京消费者对红星品牌认知深刻。当前北京市场传播的短板在于终端传播，无法在消费场合对消费者做以引导•外埠市场在外埠市场红星品牌认知基础薄弱，大品牌传播短时间难以给消费者产生实质性认知，故而应当采取立足高端产品的以点带面式的传播，主要依据于青花瓷的传播带动整个产品线提升。但是目前外埠市场存在的主要问题是缺乏全国市场面的统一传播规划，导致各区域市场根据自身现实销售需求进行品牌产品传播，一方面对于红星在全国性范围内品牌提升助力不大，同时由于各市场独立投入资源使用效率偏低。09年红星传播推广思路（一）•红星品牌与红星青花瓷等战略性产品品牌传播独立传播。•传播的重点为红星青花瓷，主要依靠青花瓷的形象传播作为红星的品牌形象。•在传播中以广告传播为基础，以事件营销来引爆认知，以促销紧跟来保持消费热度。•在媒体选择上青花瓷广告投放央视媒体，同时在外埠市场一般不再选择区域电视媒体进行投放。•在全国范围内选择全国覆盖媒体进行投放，各区域市场根据具体情况执行区域面传播。•加大央视公关力度，确保“国粹二锅头”的使用，目前高档商务用酒的概念无法与预期的形象相匹配。09年红星传播推广思路（二）从传播重点上来讲，全国的传播必须进行同一规划执行，形成合力提升品牌形象为下个阶段红星逐步走向高端化奠定基础，同时也可以提升资源使用效率节约传播费用。具体而言传播的重点在各级市场分别如下：•北京市场北京市场作为红星本土市场，在品牌传播中应当进行全方位传播，一方面加强对大品牌传播强化消费者认知，另一方面要加强重点产品的传播，以产品带动品牌，传播的重点在于青花瓷。北京市场的传播确定青花瓷为重点的前提下，在广告媒体上主要采用央视及北京各种传播流媒体。在平面传播上主要采用路牌和终端内部传播的手段进行推广。•外埠市场外埠市场红星品牌认知基础较为薄弱，大的传播完全采用青花瓷，但是根据各区域销售状况的不同可以制作重点销售产品的室内传播物料投入使用。外埠市场传播在央视广告投放的基础上，一般不在投放地方媒体，主要投向平面传播包括路牌和高炮。本案架构品牌建设现状检索品牌推广方案–广告传播策略–广告投放策略–公关营销策略–促销推广活动–新的形象代言人选择广告传播策略•建议以产品带动品牌传播，选择青花瓷广告投放央视媒体和全国性高端杂志在全国范围内进行品牌拉升式传播。•北京市场可以根据具体需求投放其他媒体比如报纸软文、广播、平面广告、终端物料等等•外埠市场在央视广告支持下一般不再投放地方电视媒体，主要以大平面媒体为主，可以辅助做一些终端物料。全国性媒体选择—标准•应当实现红星全国范围的传播覆盖。•体现红星高端产品的高端形象，进而带动大品牌高端形象树立。•电视媒体选择主要体现其覆盖率和高端形像，杂志媒体选择应当主要瞄准高端人群和经销商。全国性媒体选择—电视频道选择•电视媒体选择CCTV-1CCTV-2CCTV-4•可行性分析在全国性媒体中投放中央电视台广告本身就是企业实力的一种彰显，使消费者产生一种信赖感。CCTV-1是中国电视频道中综合收视率最高，信号覆盖地域最为宽广的电视频道，投放央视一套能够有效实现全国范围内消费者对红星的重新认知。CCTV-2是央视经济频道，据CTR数据显示，CCTV-2的观众特点是：男性偏多，拥有良好的职业，高层管理人员比例高，观众收入高于总体平均水平。投放CCTV-2能够有效将信息导向高端目标人群。CCTV-4是央视国际频道，收视人群一般为高档商务、政务人士，符合红星目前高端产品目标群体。全国性媒体选择—栏目选择•与高档白酒消费人群相吻合的栏目时段：–相吻合的时段：21：00——次日02：0007:00——07:30–相匹配的栏目：•CCTV-1符合的节目有《晚间新闻》22：00•CCTV-2符合的节目有《经济半小时》21：30《马斌读报》07:20•CCTV-4符合的节目有《中国新闻》21:00《今日关注》21:30全国性媒体选择—栏目投放计划•传播方式–青花瓷电视广告投放•投放计划（选择其中之一或者一个组合进行投放）–《晚间新闻》：头一尾一５秒广告（１－４月投放）–《经济半小时》：中间插播１５秒广告（１－４月投放）–《马斌读报》：中间插播５秒广告（７－９月投放）–《中国新闻》：中间插播１５秒广告（９－１２月投放）–《今日关注》：中间插播１５秒广告（９－１２月投放）全国性媒体选择—全国性高端杂志•全国性媒体选择–行业杂志：《新食品》《糖烟酒周刊》–航空杂志：国航《中国之翼》、东航《东方航空》、南航《南方航空》•传播方式–行业杂志：•《糖酒酒周刊》，3月15——4月14日招商广告，4次•《新食品》，2月——4月招商广告，6次–航空杂志：•“青花瓷”单支产品平面广告全年平均投放（目录旁页，整版彩页，每本12次，共计36次）•旺季加入“青花瓷”以及“红星1949（作为青花瓷系列高端形象出现）“的软文投放（1月至4月，10月至12月，共计7篇）全国媒体投放排期媒体类型具体内容１２３４５６７８９１０１１１２央视媒体ＣＣＴＶ－１《晚间新闻》ＣＣＴＶ－２《经济半小时》ＣＣＴＶ－２《马斌读报》ＣＣＴＶ－４《中国新闻》ＣＣＴＶ－４《今日关注》全国性杂志《新食品》《糖烟酒周刊》《中国之翼》《东方航空》《南方航空》区域市场媒体选择-市场分级•目标：改变外埠市场对红星低端化的认知•区域市场可根据不同的市场类型采用不同的传播策略，共分为：–北京市场–亿元及准亿元市场–潜力亿元市场–流通市场北京市场广告投放思路•在央视青花瓷广告的支持下北京市场不再投放本地电视媒体。•北京市场采取多产品传播，但是以青花瓷为主。•北京市场传播形式必须多样化制造传播面上的共振，但是大平面和流媒体传播主要投向青花瓷，终端促销物料传播可以采用其他主推产品。北京市场－产品及媒体组合•传播产品–红星青花瓷–红星1949–金牌红星•媒体选择–公交车体–平面广告–分众传媒–各种促销传播物料–广播广告北京市场传播媒体框架红星青花瓷：红星青花瓷国粹二锅头空中传播媒体地面传播媒体终端物料传播央视广告全国性行业或者高端杂志平面广告公交车体分众（框架）传媒广播广告北京市场--平面及车体传播•主要传播形式–公交车体：主要投放青花瓷辅以1949和金牌–地铁、火车站、机场平面广告：青花瓷、1949–公交车站牌广告：青花瓷•投放策略及标准–车体路线必须选择商务繁华区域–平面广告要易于为消费者所注视–平面广告必须进行画面统一（青花瓷为主）–平面广告必须形成一定量方可营造市场氛围北京市场--终端传播物料及分众•主要传播形式–终端横幅、平面广告：青花瓷、1949–易拉包：青花瓷、1949–手提袋：青花瓷、1949–购物车电视广告：青花瓷TVC–分众传媒：青花瓷TVC•投放策略及标准–车体路线必须选择商务繁华区域–平面广告要易于为消费者所注视–平面广告必须进行统一（青花瓷为主）–平面广告必须形成一定量方可营造市场氛围•媒体选择–北京交通广播电台•投放目标与时段选取–核心目标群体•北京开车族•出租车乘客–重点时段为每天上下班时间•早：08：00-09：00•晚：18：00-19：00–其他时段要选择收听率高的重点节目后进行重点投放•投放重点–投放重点以10秒广播为主–重点投放产品为青花瓷以及阶段性上市的新产品北京市场—广播传播北京市场媒体投放排期媒体类型具体内容１２３４５６７８９１０１１１２平面媒体公交车体地铁平面火车站及机场平面公交路牌分众传媒、终端物料分众传媒广播广告终端平面易拉宝手提袋购物车广告亿元及准亿元市场—传播思路•亿元及准亿元市场包括：河北、河南、山东、广东、江苏•传播思路–本类市场传播采取点状布局、以点带面式传播，资源重点投放核心城市市场–在央视青花瓷广告的基础上不再选择地方电视媒体投放–面上传播全部采用青花瓷形象，各地主销产品可根据具体情况制作终端小型传播物料进行投放。–区域性媒体主要集中到平面媒体和终端传播物料亿元及准亿元市场—产品及媒体组合•传播产品–红星青花瓷–各地主销产品•媒体组合–重点城市公交车体–重点城市平面广告–终端传播物料–阶段性广播传播亿元市场传播媒体框架红星青花瓷：红星青花瓷，国粹二锅头本地主销产品：传承八百年，红星酿酒，二锅头之源空中传播媒体地面平面广告终端物料传播央视广告全国性行业或者高端杂志广播广告亿元及准亿元市场—平面及物料传播•亿元市场主要传播形式–公交车体：青花瓷–公交路牌：青花瓷–户外灯箱：青花瓷–高速公路高炮：青花瓷–手提袋：区域重点主销产品–易拉宝：区域重点主销产品–ＰＯＰ：区域重点主销产品•投放标准–重点市场重点投放，选择重点省级市场中的核心城市市场进行投放–在核心城市中选择消费能力和辐射能力强的城市进行重点投放–餐饮和商超物料的投放要关注经销商配合度和资源投放思想亿元及准亿元市场—广播广告投放•亿元市场广播投放的可行性及标准–广播广告具有范围广成本低的特点能够部分解决外埠市场传播费用不足的问题。–针对外埠市场消费者生活节奏比较缓慢的特点广播传播效果更佳。–外埠市场投放广播广告并非进行全面投放，可以选择重点城市市场进行投放。•媒体选择–各地市场交通广播或者收听率高的广播电台•目标群体及时间选择–与北京市场基本相同，但是广播的投放在外地市场还有市场气氛