区域乳品企业年度营销战略规划

打造中国养生奶第一品牌--点式切入，线性拉动，全面进攻百氏情缘撕开市场路线图暨09年营销规划t大手笔投入的新兴品牌，初上市的整合最为关键企业战略——品牌战略——产品线规划——品牌整合传播说明：只有将四者有机地结合，才能保证在最恶劣的竞争环境里、在最有限的品牌沉淀下、在最少的资源投入中、在最短的时间内，获得品牌影响力和市场效益最大化。因此：传统的以铺货、打广告、作促销为主的营销手段将在全新的品牌上失效；我们选择：从整合的“点”切入，迅速拉开“线”性进攻，在时机成熟时，全面拉开攻势；按钮：养生我们的目标：开辟一个新品类、打造一个新品牌、塑造一支新团队！养生时代开始了按钮：八大环节落地，成就养生品牌养生乳品企业养生科技研究养生产品系列养生顾客细分养生品牌塑造养生牧场体验养生知识教育养生趋势引导第一部分：企业战略规划目标体系公司远景目标与三年战略目标1、企业宗旨：百氏情缘公司致力于“提供能够给人类带来最大快乐、高品质、安全的产品为企业追求的永恒目标”。2、远景目标：未来5-10年打造成中国乳业养生第一品牌，进入乳业一流集团军行列。3、公司近期发展目标为：第1年销售额达1个亿；年利润达到500万元；安徽知名度最高的乳业企业；成为安徽省养生奶第一品牌；第3年销售额达5个亿；年利润达到1800万元；华东有相当知名度的乳业企业，安徽省销量最大的液态奶品牌；第5年销售额达10个亿；年利润达到3000万元；全国有相当知名度的乳业企业；华东市场养生奶第一品牌；三个阶段实现企业飞跃安徽养生奶第一品牌销售额实现1个亿安徽省最有影响力品牌第一阶段：起步期2009年2013年2018年第二阶段：战略成长期第三阶段：战略成熟期华东养生奶第一品牌安徽液态奶第一品牌年销售额实现10个亿华东市场最有影响力品牌之一中国养生奶第一品牌中国液态奶第一集团军中国最受消费者信赖的养生液态奶品牌中国最受消费者喜欢的养生食品品牌企业5年销售额和利润目标计划目标2009年2010年2011年2012年2013年总计优秀目标销售额10，00024，00050，00078，000100，000262，000利润5001，5003，0004，5006，00015，500（单位：万元）公司事业部级的战略结论：目前我们的业务单元组合只有“液态奶”一项，因此全面调度公司资源，不断实现“液态奶业务单元”的发展战略目标为主旨。我们的策略：聚焦策略；聚焦于养生产品的策略，打造中国养生奶第一品牌；1.百氏情缘江淮养生奶，一生一世营养你我的身心；2.徽派典范，江淮一品；3.百氏情缘养生奶，好山好水好文化；规模效益：大品牌销量及行业总量回顾与预测年份200320042005200620072008伊利62.9987.35121.75163210150蒙牛40.7172.14108.25162220160三鹿74.688510055光明59.8167.8669.03759075总量500640800100012501000单位：亿元信息来源：上市公司公开信息及国家统计局统计数字，08年数字为预测数字。聚焦策略：部分区域型乳企2008年销售额1.北京三元：11.5亿元；2.南京卫岗：6.4亿元；3.重庆天友：6.2亿元；4.深圳晨光：4.8亿元；5.济南佳宝：3.6亿元；6.江西阳光：3.4亿元；7.成都华西：3.0亿元；8.广州燕塘：2.8亿元；9.山东得益：2.8亿元；10.福建长富：1.6亿元；中国乳品行业发展趋势概况简述1.规模效益---全国型乳品企业，以规模之大全面覆盖；2.聚焦策略---地方型乳品企业，以强获得优势；3.灾难颠覆---三聚氰胺事件让消费者重新审视品牌的价值；4.系统创新---优秀企业持续发展的原动力；5.品牌升级---地方企业刚刚意识到的压力；目前安徽市场乳业竞争状态分析156km90km110km新希望白帝乳业蒙牛在安徽马鞍山建立了生产基地。营销渠道由单一的超市拓展至零售点、订奶点；终端常温产品的密集铺货；保鲜产品全方位运作伊利在合肥建立了生产基地。长期开展终端堆头陈列，超市长期的保鲜产品、常温产品的买赠促销。保鲜产品的强劲入市光明在南京江浦拥有生产基地。合肥市场强化终端的陈列与监督检查管理。一改常态，直接介入市场买赠、特价促销。外埠市场常温产品百利包大幅度买赠促销白帝是新希望乳业布局华东另一中型乳品加工企业，年销售量20000吨。渠道、零售通路常年的订奶赠礼品促销，重点售点的特殊政策营销益益是安徽省另一中型乳品加工企业，年液奶加工能力5万吨益益乳业主要市场为淮南、蚌埠市场，合肥市场次之，皖北市场力量最弱，益益乳业采用的是的跟进白帝乳业营销策略，且拥有安徽省唯一一条利乐砖生产线。目前安徽市场乳业竞争状态分析百氏情缘乳业整体市场S.W.O.T分析百氏情缘乳业安徽市场整体分析作为安徽省的全新品牌，拥有强大的管理队伍组合。企业及团队个人社会资源丰富。牧场和工厂的先进性和规模在安徽区域内有较大影响力新品牌更容易进行品牌定位和形象塑造新品牌及市场客观因素制约产品线的长度与宽度品牌积累空白区域性品牌竞争环境相对轻松随着这几年蒙牛等常温奶品牌的强势进入，社区渠道整体呈萎缩的趋势Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会Threats威胁渠道空白消费者饮奶需求多样化，与养生相关的产品如红枣牛奶、红枣酸奶等具有一定规模的细分市场历史数据证明销售增量空间较大在现代通路，蒙牛、伊利等常温奶企业开始在保鲜奶特别是酸奶市场发力，凭借其品牌和口味优势，已取得不俗的业绩全国性品牌均在安徽建有分厂，图谋华东市场百氏情缘乳业S.W.O.T分析及市场策略选择优势(Strengths)劣势(Weaknesses)作为安徽省的全新乳业品牌，拥有先进的牧场和工厂，全新的生产线能制造出一流水平的产品投资规模在安徽及周边都能够形成较大影响力管理团队强大，团队人员个人资源丰富。新品牌及市场客观因素制约产品线的长度与宽度品牌积累空白渠道空白机会(Opportunities)考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。利用先进基础设施造势，开发高端品项与运作商超，树立新品牌之高端形象。建设传统渠道与开发走量产品创造利润。整合企业及管理者的社会资源，低成本大效果的市场运作。考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。开展空中和地面立体宣传，迅速提升品牌形象，着重利用竞争对手渠道开拓市场，同时建设本企业特有渠道。开发有针对性的细分产品。区域性品牌竞争环境相对轻松消费者缺乏对巴氏和UHT产品鉴别知识及评判标准消费者饮奶需求多样化，与养生相关的产品如红枣牛奶、红枣酸奶等具有一定规模的细分市场历史数据证明销售增量空间较大威胁(Threats)考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。大力发展传统渠道，夯实基础。选择性进入商超渠道和特殊渠道。考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。集中精力做好品牌建设和渠道建设。随着这几年蒙牛等常温奶品牌的强势进入，社区渠道整体呈萎缩的趋势在现代通路，蒙牛、伊利等常温奶企业开始在酸奶市场发力，凭借其品牌和口味优势，已取得不俗的业绩全国性品牌均在安徽建有分厂，图谋华东市场内部能力外部环境策略选择SOWOSTWT事业层级通用竞争战略成本领先战略差异化战略聚焦战略•以低价为导向，提供低成本的产品和服务与竞对手具有相似的价值•通过较大的市场份额、生产规模、低成本的原材料、生产效率、渠道效率获得•有稳定的低成本持久性来源•乳业代表企业：蒙牛等奶源带企业•提供被消费者接受的与竞争对手不同的产品和服务，创造出不同的价值•通过更先进的技术、更好的设计或更好的服务实现•乳业代表企业：养乐多、旺旺•主攻某特定的细分市场、目标消费群体或地区市场，集中企业的资源为特定的战略对象提供优质高效的产品和服务•不是在全行业内，而是通过在特定领域的专攻，实现该领域内的差异化和成本领先•乳业代表企业：味全百氏情缘乳业整体战略选择聚焦标杆企业：红牛、王老吉百氏情缘产品/市场的优先顺序合肥核心市场选择一地级市作为次核心市场外省市场蚌埠、安庆、阜阳等地级市场重点县级市市场各县级市场高中高中中低低百氏情缘竞争力•市场份额•竞争对手的优势劣势吸引力•规模•增长•竞争程度产品品项聚焦战略区域市场聚焦战略目标消费群聚焦战略•聚焦策略：打造安徽地区一流全新的养生奶品牌。•未来的聚焦策略：尽可能地将品项集中，避免贪大求全。给消费者留下“百氏情缘养生奶很专注”之形象。•聚焦策略：以合肥市为核心市场，以安徽省内市场为主要市场，重点夯实基础，建设传统渠道，把商超作为形象提升之平台。•未来的聚焦策略：重视传统和现代两条渠道的联动，以点带面，现代渠道树形象、抵抗外来品牌入侵，特殊渠道优先占领，以服务巩固区域市场地位•把企业的宣传目标锁定在某类人群上（例如儿童、年轻人、老年人），从该类目标人群之中打开市场。缺点是当企业一旦形成了“某类人群牛奶的专业提供者”的形象之后，很难再被其他消费者认可。百氏情缘聚焦战略选择目标市场产品品类的选择用通用电气矩阵进行业务组合管理谨慎进入市场选择性成长全力奋斗保持优势有限收获选择性补充全面收获有限扩充或先撤退减少损失（市场吸引力）高中低高中低（企业竞争力）选择怎样的市场定位是百氏情缘乳业路线的关键。缺乏无形资产只有一些无形资产有关键无形资产行业吸引力凭借现有资产的竞争地位中高低利乐砖PET瓶塑杯玻璃瓶塑料袋利乐枕产品品类和市场定位的突破家庭化高档化金典特仑苏（礼品消费）蒙牛伊利大众化百氏情缘卫岗（自我消费）时尚化营养快线小洋人（即时消费）百氏情缘-Ⅰ百氏情缘-Ⅱ利乐砖/PET塑杯乳饮、酸奶第一阶段以“百氏情缘-Ⅰ和Ⅱ”的目标市场为主；第二阶段可以考虑：介于卫岗和蒙牛伊利之间的大众化低温产品线。应用果园矩阵选择百氏情缘可以操作的产品市场增长率相对市场份额40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%10%20%30%40%50%60%•养生概念的产品•儿童营养奶•即饮型含乳饮料•高端产品•功能性产品•低温酸奶•高端鲜牛奶大众奶粉安徽地区的市场现状大众利乐枕白奶大众复合膜白奶大众无菌砖白奶果粒酸奶奶酪困难成熟收获毁坏(市场领先者的份额)常温酸奶饮料针对学生乳饮料塑料袋产品玻璃瓶产品企业3—5年销售额和利润目标计划目标2009年2010年2011年2012年2013年总计优秀目标销售额10，00024，00050，00078，000100，000262，000利润5001，5003，0004，5006，00015，500（单位：万元）品牌三年、五年发展目标品牌目标2009年2010年2011年2012年2013年品牌结构组合1.明细母品牌内涵2.建立1-2个细分市场子品牌1.强化前期子品牌市场影响力，成为区域性领导品牌；2.再建1-2个子品牌；3.建立新鲜品类1.成为安徽第一品牌，华东第一养生奶品牌；2.拥有3-5个细分人群的主流消费品牌；1.在大众化产品领域里建立品牌的领导地位，实现从养生到大众化的跨越；2.在主流市场，建立鲜奶养生品牌领导地位；1.实现在华东市场的主流产品地位；2.在全国市场具有一定影响力；3.品牌实现全国性流通；品牌知名度达到70%达到80%达到85%达到89%达到92%品质认同感达到60%达到75%达到85%达到88%达到90%品牌联想度达到50%达到70%达到80%达到85%达到90%品牌忠诚度达到70%达到75%达到80%达到85%达到90%市场份额6%10%12%18%28%产品3—5年发展目标不断满足不同消费群、不同档次市场需求的养生产品、大众化产品。配方系列强化系列营养系列男性女性男性女性男性女性男性女性儿童：3-12岁少年：13-17岁青少年：18-22岁青年：23-30岁高端中端低端备注：其他突破需要以上内容建立后再根据实际情况确定。男性女性男性女性男性女性男性女性中青年：30