客户细分和客户关系管理

题目企业的客户细分研究姓名张奎炎学号20080361130班级08市场营销任课教师熊华林2011年6月25日企业的客户细分研究【摘要】：随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧,企业已经逐步由传统的以产品和规模为中心的经营管理模式向以客户为中心、实现客户价值的经营管理模式转变,良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。按照营销界著名的二八法则,企业20%的客户创造了80%的利润[1],企业应把有限的资源投入到对企业有较大价值的客户身上。重要的思路是通过实施客户关系管理来实现。客户细分是客户关系管理的基础,本文就客户细分的相关问题进行一下讨论。【关键词】：客户细分客户顾客客户关系管理一、什么是客户细分客户细分(customersegmentation)是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。目前,为企业界和理论界广泛认同的客户细分是以客户价值为细分依据。经济学家SuzanneDonner认为:正确的客户细分能够有效地降低成本,同时获得更强、更有利可图的市场渗透。对于大部分企业来说,客户细分就是客户细分,而对于某些行业的企业来说,还是很有必要进行一下区分的,细分时应分为两部分进行,一部分是客户细分,一部分是顾客细分。通过客户细分,企业可以更好地识别不同的客户群体,对不同客户采取不同的客户战略,达到最优化配置客户资源的目的。二、客户细分的必要性第一，顾客需求的异质性。也就是说，并不是所有的顾客需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同，由于顾客需求—欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。顾客需求的异质性是市场细分的重要依据。第二，企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品或服务，而且任何一个企业，即使是处于市场领先地位，都不可能在市场营销全过程中占绝对优势。为了进行有效竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。所以，企业资源的有限性和进行有效竞争是对市场进行细分的外在要求。三、客户细分的方法客户细分的目的,就是要更精确地回答谁是我们的客户,客户到底有哪些实际需要,企业应该去吸引哪些客户,应该重点保持哪些客户,应该如何迎合重点客户的需求等重要问题,进而使CRM真正成为业务获得成功、扩大产品销量的助推器。在客户关系管理中,对客户进行细分的方式有很多。企业可以根据不同的需求选择按照不同的因素进行客户细分,如客户的个性化资料、客户的消费行为(消费习惯、数量和频率)、客户购买方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的关系网、客户知识层次、客户的规模、客户对企业的贡献、客户的价值(特别是客户生命周期价值)等对客户进行分类。从企业进行客户细分时选择的因素的个数这个角度来看,可以将客户细分方法划分为3类:单因素的客户细分方法、双因素的客户细分方法和多因素相结合的客户细分方法。1、单因素的客户细分方法最常见的单因素客户分类是ABC分类法,其原理是根据企业利润额区分不同的客户。[如图1所示：2、双因素的客户细分方法企业中常采用的方法是是结合两种因素的标准来对客户进行分类。将客户划分为4类:优质客户、潜在客户、风险客户、普通客户。3、多因素相结合的客户细分方法随着时代的进步和客户的成长,企业对多因素相结合的客户分类需求越来越明显,有很多研究人员正致力于多因素客户分类的研究。最普及的多因素客户分类方法是RFM模型,所谓RFM即客户最近一次购买的时间(Recency)、客户在最近一段时间内购买的次数(Frequency)、客户在最近一段时间内购买的金额(Monetary)。RFM使用范围相当广泛。可用客户绝对贡献金额来分析客户是否流失,但是绝对金额有时会曲解客户行为。企业用R、F的变化,可以推测客户消费的异动状况。但RFM不是万能的,它只是注重以客户的行为来区分客户,从而忽略了客户价值的重大意义。这种多因素相结合的客户分类方法能够比较全面的区分不同的客户,它已经成为客户分类方法的主流。四、如何利用客户细分有效的管理客户基于客户的细分，企业只有对其加以有效的管理，才能使客户资源价值得以充分地实现。市场细分为企业有效的营销决策提供了基础，是企业加强经营管理不可或缺的方法之一。但在实际经营管理过程中，要使市场细分发挥更好的作用，还必须把市场细分与企业其他经营管理的方法结合起来。（1）VIP客户的管理策略这类客户一般数量不多，但他们的购买能力很强，购买金额在企业的销售额中占的比例最大，对企业贡献的商业价值最大，位于客户金字塔的顶端。对于这类高盈利性的客户，企业对之的客户关系应进行重点管理，保持良好关系。VIP客户应受到重点关注和保护，他们是企业竞争对手者竭力要抢夺目标，企业应对这类客户采取特殊的服务策略，使其享受到企业最优质的服务。（2）主要客户的管理策略VIP客户对企业的贡献很大，但数量非常少，企业不应将所有精力都放到他们身上，而应将关注的重点放到为企业利润主要来源的主要客户身上。主要客户也是企业竞争对手奋力争夺的目标，企业应准备好向这些客户提供适度的折扣和激励，或者采用特殊服务的方式不断提升其满意程度，以保证在其他竞争者来临时，这些客户能保持对企业产品的忠诚。（3）普通客户的管理策略普通客户在企业中占的比例较高，但其购买额有限，能为企业带来一定的利润。对于这类客户，企业应精心研究和培养他们，努力提高他们的满意程度，以期在不久的将来转变为具有更高商业价值的客户。（4）小客户管理策略小客户人数众多但对企业的盈利贡献很小甚至为负。对于此类客户，企业没有必要花费过多的精力，只需用进行简单的维护。此外，企业还要控制住那些只能为企业带来负利润对客户的数量。在竞争稀少或缺乏的行业内，淘汰一些这样的顾客有一定的积极意义。因为如果企业公平对待所有的客户，那么他们不仅仅在浪费资源吸引和维护无利可图的顾客，同时也会对高利润的顾客服务不周，从而导致他们不满并离开。根据客户商业价值的区分结果我们不难看出，在所有客户中最有价值的客户是VIP客户和主要客户，他们是企业客户关系管理的重点对象，企业应加强对他们需求的研究，不断提高对他们的服务质量，对于普通客户应采取培养策略，而对于小客户企业则应采取简单维护甚至是淘汰的客户关系策略。五、客户细分的意义（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。【参考文献】：[1]马辉民,尹汉斌,肖威·客户潜在价值预测模型及细分研究[J].工业工程与管理,2003(2):25-29.[2]SuzanneDonner.Whatcancustomersegmentationaccomplish[J].BankersMagazine,1992,175(3/4):72-81.[3]李宏祥.CRM系统中客户价值及客户细分研究[D].济南:山东大学,2005.[4]罗媛.客户关系管理中客户分类方法的研究.湖南大学硕士论文,2004[5]陈静宇.客户价值与客户关系价值[J].中国流通经济,2002(3):37-39[6]陈明亮.基于全生命周期利润的客户细分方法[J].经济管理,2002(20):42-46[7]张兰霞,吴国华.CRM中的客户分类管理[J].东北大学学报,2005,5(2):106-108[8]范云峰.客户:如何开拓与维系客户[M].中国经济出版社,2004,222-227[9]李弘,张蹇,娄青等.基于顾客价值的顾客分类方法研究[J].大连理工大学学报,2005,26(2):50-53[10]康健,梁允荣.分离挖掘技术在金融客户关系管理中的应用[J].北京理工大学学报,2003,23(2):207-211[11]赵国庆.客户关系管理中的客户分类方法研究[J].安徽机电学院学报,2001,16(4):51-55[责任编辑:李丹]《顾客关系管理》期末论文成绩评定表学生姓名：学号：班级：评审指标评审要素评审内涵满分教师评分选题质量25％目的明确符合要求选题符合专业培养目标，体现学科、专业特点和教学计划的基本要求，达到毕业论文（设计）综合训练的目的。10理论意义或实际价值符合本学科的理论发展，有一定的学术意义；对经济建设和社会发展的应用性研究中的某个理论或方法问题进行研究，具有一定的实际价值。10选题恰当题目规模适当，难易度适中；有一定的科学性。5能力水平40％查阅文献资料能力能独立查阅相关文献资料，归纳总结本论文所涉及到的有关研究状况及成果。10综合运用知识能力能运用所学专业知识阐述问题；能对查阅的资料进行整理和运用；能对其科学论点进行论证。10研究方案的设计能力整体思路清晰；研究方案合理可行。5研究方法和手段的运用能力能运用本学科常规研究方法及相关研究手段（如计算机、实验仪器设备等）进行实验、实践并加工处理、总结信息。10外文应用能力能阅读、翻译一定量的本专业外文资料、外文摘要和外文参考书目（艺术类等专业除外）体现一定的外语水平。5论文质量35％文题相符较好地完成论文选题的目的要求。5写作水平论点鲜明；论据充分；条理清晰；语言流畅。15写作规范符合学术论文的基本要求，用语、格式、图表、数据、量和单位、各种资料引用规范化、符合标准。10论文篇幅3000字左右。5指导教师评定成绩：实评总分，成绩等级指导教师（签名）：说明：1、评定成绩分为优秀、良好、中等、及格、不及格五个等级，实评总分90分以上记为优秀，80分以上的记良好，70分以上记为中等，60分以上记为及格，60分以下记为不及格。2、评语包括论文（设计）优点、缺点、数据、材料收集、论证、结论是否正确，有无新的见解等。3、此表由指导教师负责填写。