31 海信集团 “新绿工程”品牌规划

海信集团“新绿工程”品牌规划（上海、北京、桂林、沈阳）海信“新绿工程”品牌规划系统消费者对海信的认知品牌总体规划思路我们在那里?量化分析、质化访谈，与业务员访谈核心问题点品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响价值主张品牌角色我们到哪里?品牌实施和实现系统中短期目标品牌总体规划思路我们如何到达?圈脑360度品牌管理评估要素忠诚度评比•价差效应•满意度/忠诚度品质认定/领导性评估•品质认定•领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估•价值认知•品牌个性•企业联想知名度评估•品牌知名度市场状况评估•市场占有率•市场价格•通路覆盖品牌总体规划思路我们做的怎样?电视广告认知分析0102030405060电脑强中之手招招领先海信电视智能王HISENSE总体印象在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。总体印象认知率低。消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。消费者希望之联想0510152025303540高科技质量可信创新行业先锋国际化提及率0102030405060708090未提示提及率长虹金星SONY东芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提级率熊猫长虹康佳TCL松下飞利浦日立海信海尔上海南京海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。品牌定量分析3.854.133.413.863.733.663.4600.511.522.533.544.5长虹海尔海信春兰康佳TCL熊猫技术水平的比较（均值）华东市场海信的技术水平被认为是较低的品牌定量分析3.694.13.473.243.753.613.5900.511.522.533.544.5长虹海尔海信春兰康佳TCL熊猫各品牌的创新能力均值华东市场有60.5%的人将海信创新能力排在后两位品牌定量分析3.944.123.333.643.893.693.5600.511.522.533.544.5长虹海尔海信春兰康佳TCL熊猫海信的亲切感被认为是较低的各品牌的亲切感均值华东市场品牌定量分析海信注:取样华东南京市场消费者调查报告（99年）。所列调查品牌为：长虹、海尔、海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。综合喜欢排名(第6位)知名度（第7位）研发能力（第6位）品位、档次（第6位）企业发展前途比较(第6位）售后服务（第7位）亲切感（第7位）创新（第6位）质量（第7位）技术水平（第7位）品牌综合认知消费者如是说：海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指标海信，没印象，好象有空调的吧！还有彩电？小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美资料来源消费者座谈会他应该是40多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧品牌定性认知---具有创新精神，能跟的上时代---有高的技术水平---有内涵、事业心但是---不够世故，不能主动去争取，（表现自我）---对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生沟通不畅品牌定性认知业务员如是说：现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的规划，没有灵魂海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更好，但广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作用不大资料来源业务员座谈会海信产品好，但促销、店面应该统一布置促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了品牌定性认知---海信一直在进步---有好的技术水平---有内涵、事业心但是---还在调整中，能更好体现自我---可以更好，可以更清晰化、明确缺乏统一策略品牌定性认知我对海信很有信心，我有时和TCL、康佳的经理开玩笑说：“过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着瞧吧海信的最终对手还是国外品牌我估计过几年，海信、TCL、海尔可能会起来，因为他们比较新，有实力现在的电视太多了，都差不多，就看谁有特点资料来源消费者、业务员座谈会对海信未来有信心品牌定性认知20--25岁男性35---45岁男性--有朝气、活力---严谨、在实验室里工作--时尚、能跟上时代---以工作为乐趣，不外露--聪明---思考但是但是---有点清高---比较沉默---爱面子品牌定性认知海信品牌错位认知特征产品范畴彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机（复合电器企业）彩电或空调家电脑(单一电器生产企业)技术比较落后区域市场行销区域覆盖全国四大区域技术行业领先地位海信品牌特征消费者认知特征品牌定性认知海信品牌错位认知特征认知途径报纸、电视使用者有文化层次、对科技有认知品牌传统三十年历史，科工贸一体大型企业品质价值内在质量优异口碑普通市民一个新介入市场的电视机空调同其他产品差不多（购买时才认为好）品牌定性认知结论海信的品牌个性的认知不够清晰锐利核心问题点：企业的优势与消费者认知错位整合传播系统缺乏核心策略灵魂品牌策略定位规划品牌形象的形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌形象的形成海信的整体印象价格：中、高价位产品：彩电、空调、电脑、机顶盒竞争者：长虹、康佳、海尔、TCL促销：纯平降价、销售势头好广告：倡导绿色环保、科技力量店头：无优势、未能做到海尔“店中店模式”历史：30年中国较久的电子行业历史通路：上海、北京设营销中心使用者：家庭（仍以城市为主）有农村的趋向海信SWOT分析优势技术、人才、超前上具领先性，；产品具创新、特色；品质于生活品牌稳健发展劣势企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位“海信”品牌知名度低；品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。威胁点外国品牌本土化黑白家电交叉发展新兴家电企业介入（南方）机会点消费者对海信无倾向性认知概念；新市场空间巨大，增长速度快。快拥有海信者对其有非凡信心。质创新国际化三十年历史实力大质量可靠服务好环保健康热情人才辈出海信企业既有优势技术领先人才优势符合百姓生活的好产品（图文、环保、纯平TV）延伸优势核心优势全球眺望1999-2000新世纪对市场的反应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求海信必须……•以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争•贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通•增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”质量可信度材质机械专业海信的价值影响圈知名品牌行业先锋品种繁多环保健康实力科技创新精神产品利益区隔产品的心理影响购买后的满足感产品的基础功能核心价值？海信品牌企业定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）创新生活的领导者外势的影响-环保电视-图文电视-纯平电视-变频空调……内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展……消费者的综合认知品牌内外势的影响品牌定义30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生活的领导者。海信竞争品牌的竞争认知差异海信：创新生活的领导者长虹：中国彩电民族的实力老大海尔：强势品牌的家族产品康佳：有根基的新潮科技TCL：现代气势的国内产品品牌定位品牌力：创新生活的领导者竞争对手：•近期：TCL、长虹、康佳•远期：国际品牌消费者：•25---49岁•换购、新购；•对生活品质重视，懂得健康自然在生活中的意义。创新科技、关怀自然绿色环保电视机生态绿色电脑企业定位品牌定位利益点让家庭生活更亲近自然自然变频空调现有的质量保证体系科技与人的和谐，科技与自然的一致创新生活的领导者创新科技，关怀自然价值主张品牌策略品牌驱动品牌定位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统合传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保TV，自然变频空调，生态电脑海信“新绿工程”企业新科技，关怀自然整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同海信“新绿工程”绿色的理念——创新科技，关怀自然绿色的产品理念——环保TV中国环保标志001号（以珍稀动物与植物命名产品系列）生态变频空调（以森林、海洋南极等名景突出“净化生态”作为命名系列）飞翔星空系列电脑（以天空、星空与飞翔的鸟类作为命名系列）绿色的承诺——每一个产品，首先考虑的是“科技与人与自然的最佳关系”，（更关心生态、更关心人、更关心自然）绿色的视觉——统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调绿色的关怀——所有“公关促销”全部源自“关怀人与自然”的概念出发，承接统一的理念。海信“新绿工程”我们在哪里？海信我知道，但好象没什么很特别的。它不像长虹、康佳总是能够吸引我的关注，广告也没什么印象。听说他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我买的产品有什么不同。家电可是大件，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的牌子吧。（消费者在传播前的既有印象）我们到哪里？海信的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我的家庭生活变得更新更美。环保电视、图文电视象是为我考虑的。这样的家电既实用也不落伍，象是家庭绿色环境中的一员，好处摸的着。要买就买最好的，还是要最适合我的，才能与新生活同步，嗯，去看看。毕竟自己的体验才是最真实的.（消费者在传播后的认知反应）创意核心概念产品物理属性:(我为什么会相信)•生态环保电视、图文电视、自然变频空调等情感真实面：（我为什么喜欢）•能够拥有自然生态科技的产品，已不是单纯的电器，就象家庭的一员。人性真实面：（与我有什么关系）•对健康自然的重视；•科技对环境负面影响体认。体验科技从关切自然开始知识驱动品牌运营品牌家族的位置目标消费群海信电脑（生力品牌）海信空调（支援品牌）海信电视（主导品牌）梅高每月基础调查表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向梅高的信息咨询部提供消费者情况分析处理由客户市场部提供市场情况每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整利用测定信息调整对策向客户品牌规划小组反馈改进执行圈脑360度品牌管理步骤（外部）行销改进传播改进品牌忠诚度评比•价差效应•满意度/忠诚度品质认定/领导性评估•品质认定•领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估•价值认知•品牌个性•企业联想知名度评估•品牌知名度市场状况评估•市场占有率•市场价格•通路覆盖圈脑360度品牌管理步骤（外部）评估要素由海信品牌策略委员会发起各执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维护守则。评估人员填写360度评估表并把表交给经理经理收集并总结资料数据（海信品牌委员会可充当顾问角色）经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调）360度评估总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评估标准之一。行动计划是雇员领导能力发展总努力的一部分圈脑360度品牌管理步骤（内部）圈脑360度品牌管理步骤（内部）评估要素执行人员的品牌展示物的执行到位状况竞争对手的动向及时反馈品牌维护手册执行情况售前、售中、售后品牌服务表现促销推广的品牌主题化表现等品牌发展目标中期目标3-5年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最具有竞争力的信息家电商奠定基础。短期目标1-2年内未提示知名度达到10%，提示知名度达到80%，在品牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。2000海信电视推广策略方案目录1997-1999主要电视机品牌媒介投放分析海信媒体策略建议海信电视整合推广策略方案我们的目的通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性，找出海信最适合的媒体露出时机、投放量