mba_市场营销学

MBA市场营销学目录：前言61.1市场及其相关概念101．1．1市场的演变及含义101．1．2市场功能131．1．3市场的构成与特征151.1.4现代市场体系和类型181.2市场营销的概念231.2.1市场营销的含义及特点231．2．2研究市场对企业营销的意义261.3市场营销学的形成与发展281.4市场营销学的研究方法302.1生产观念382.2产品观念392.3推销观念412.4营销观念422.5社会营销观念433．1宏观环境483．2微观环境564．1消费者购买行为644．1．1消费者市场需求特点分析644．1．2消费者购买动机的分析654．1．3消费者购买行为的分析674．1．4消费者购买形态分析694．1．5消费者购买程序704．2生产者购买行为724．2．1资料的分析724．2．2生产者市场需求的特点734．2．3生产资料购买决策分析745.1市场调研的内容795．1．1市场调研的意义795．1．2市场调研的内容795．1．3市场调研的类型825.2市场调研的步骤835．2．1调研准备阶段835．2．2正式调研阶段845．2．3资料处理阶段845．3市场调研的方法855.4市场调研的技术875．4．1市场调研表的设计875．4．2调研对象的选择896.1市场需求概述976．1．1市场需求的基本概念976．1．2市场需求的多维性986.2估计市场需求996.3市场预测1016.3.1市场预测的内容1016．3．2市场预测的步骤1056．3．3市场预测的方法1086．3．４市场预测的技术1237.1市场细分1307.1.1市场细分的含义与作用1307．1．2市场细分的要求与程序1337．1．3消费品市场细分的基础1347．1．4工业品市场细分的基础1377.２选择目标市场1387．2．1无差异性目标市场策略1387．2．2差异性目标市场策略1387．2．3集中性目标市场策略1397.３市场定位1407．3．1市场定位的意义1407．3．2市场定位策略1418.1竞争对手识别1528．1．1竞争概述1528．1．2竞争者分析1538.2竞争模式分析1578.3产品市场强度分析1588.4企业市场能力分析1608.5企业竞争战略1609．1产品概述1689．1．1产品的基本概念1689．1．2产品分类1719．2产品组合1729．2．1产品组合的概念1729．2．2产品组合的分析1739．2．3产品组合策略1779．3新产品开发1799．3．1新产品的概念及类别1799．3．2新产品开发的意义1809．3．3新产品开发成功的关键条件1819．3．4新产品开发的程序18310．1定价的目标与程序19310．1．1定价目标19310．1．2定价程序19610．2定价的基础与方法19810．2．1成本导向定价法19810．2．2需求导向定价法20110．2．3竞争导向定价法20410．3产品定价策略20610．3．1制定价格的策略20610．3．2修订价格的策略21010．3．3市场竞争中的价格调整21210．3．4价格竞争与非价格竞争21611.1分销渠道综述22211．1．1分销渠道的涵义22211．1．2分销渠道的作用22311．1．3分销渠道的功能22411．1．4分销渠道的模式22511.2批发商和零售商22711．2．1批发商22711．2．2零售商23211.3渠道的选择与管理23511．3．1影响分销渠道选择的因素23511.3.2分销渠道的选择策略23711．3．3分销渠道的管理24011.4物流管理24311．4．1物流管理的范围与目标24311．4．2物流管理要素24311．4．3物流管理策略24411．4．4物流管理发展趋势24712.1销售队伍管理25312.1.1销售队伍综述25312.1.２销售队伍的管理26012.1.３推销技巧26412.２产品包装26712.２.1包装综述26712.２.２包装策略26912.３直接营销27312.4促销行动27612.４.１促销的类型和特点27612.4.2促销目标27912.４.３促销工具28112.４.４促销策略的制定28712.４.５促销的实施和评价29013.1广告的概念30113.2媒体的选择30213．2．1广告媒体类型30313．2．2具体广告媒体选择30413．2．3广告媒体组合30413．2．4媒体时机决策30613.3广告的设计原则30713.4广告效果的测定30813．4．1沟通效果评价30813．4．2销售效果测定30914.1品牌的概念31614.2品牌作用31714．2．1对制造商的作用31714．2．2对经销商的作用31714．2．3对消费者的作用31814.3品牌资产31814.4品牌策略32114．4．1品牌设计的基本要求32114．4．2品牌策略32215.1公共关系概述33115.2营销公关策略33815.3公关宣传策略34016.1市场营销的计划35016．1．1市场营销计划的内容35016．1．2市场营销预算的制定35316.2市场营销的组织35616．2．1市场营销部门组织结构的演变35616．2．2市场营销部门的组织形式35816.3市场营销的控制36116.4市场营销的审计36417.1非营利组织营销36917.2服务营销37217．2．1服务营销的本质37317．2．2服务利润链37517．2．3服务战略的整合37717.3网络营销37917.3.1网络营销的内涵37917.3.2网络营销的特色38017.3.3网络营销的竞争战略38217.4文化营销38517.4.1文化营销的内涵分析38517.4.2文化营销的层次38517.4.3文化营销的功能38617.4.4文化营销的发展趋势38817.5整合营销39017．5．1整合营销的概念39017．5．2整合营销的内容39217．5．3整合营销战略战术39417．5．4整合营销的组织实施395前言人类迈入21世纪，越来越感受到技术进步所带来的社会生产方式的日益深刻的变化。作为研究社会分工背景下价值交换与价值实现的市场营销理论，日益受到人们的重视。从本质上来说，市场营销反映了社会和政治的变化，也反映着技术和经济的发展趋势。市场营销学是一门诞生于西方的学科，它是在成熟市场经济条件下，总结企业经营思想和经营战略基础之上发展起来的。经过多年的概括和提炼，市场营销学已经成为对所有企业有重要指导意义的理论。当今中国经济已经日益走向市场化和国际化，中国的企业迫切需要大批熟悉现代营销理论，掌握市场开发和管理知识的专业人才，因此编写一本融营销学最新理论进展和中国实践特色为一体的营销学教材是当前营销教育的迫切要求。一本优秀的市场营销学教材，应当理论联系实践，介绍各种产业、各种市场、各种市场策略，探索市场营销人员如何适应新形势，创造性地解决营销问题。教材必须有一个清晰的逻辑框架，以有助于学生全面增长知识，提高理解力，激发学生的兴趣和好奇心。本教材的特色在于：·全面而系统的理论体系。概括市场营销原理，包括营销环境、消费者、市场、4P标准以及市场营销的具体应用。本书特别全面地概括了多种促销方法，反映了正在崛起的直销和在线营销的作用，以及容易被忽略的公共关系、物流和后勤服务，在本书中也得到了特别重视。·国际化视角。在全球化的大背景下，不可能存在孤立的区域市场，随着中国国力的迅速增强，中国巨大的市场将极大地改变国际市场的结构和容量。本书希望给学生提供一个立足中国，放眼世界的大的市场视野。·理论与实践相结合。市场营销不应被当做一门纯理论的课程来教。关键是告诉学生它在实际生活中怎样发挥作用。为此，本书从培养学生分析问题解决问题的能力出发，通过大量的市场营销实战案例，提高学生运用理论解决问题的能力。·通俗易懂。本书在编写过程中，充分考虑到初学者的需要。理论、实例和评论相结合，以引起读者的注意力和兴趣，引导他们轻松、牢固地掌握市场营销的原理。本科学生是本书的主要读者。研究生，特别是工商管理硕士（MBA），同样会发现本书是一本很好的市场营销入门书籍。营销现象出现在所有组织中，营销的效率首先体现在组织管理的效率上。全书从营销理念、营销环境、市场调研、市场细分、市场定位再到营销策略最后到营销管理和控制的结构安排，基本上是按照管理学关于计划、组织、领导和控制的线索展开讨论，本书体现了管理过程论的框架体系。本书涵盖了市场营销原理的方方面面，其中既有直接推销，也选择了一部分专门的应用领域服务营销和非盈利组织市场营销，希望读者能够从中获益。井淼、张超、庄晖博士参与了本教材的编写工作，黄沛教授为教材编写提供了资料和建议、赵熠在资料收集和书稿的整理方面做了大量的工作，周甜副教授最后校阅了全部书稿，在此对所有参编者一并表示感谢。教材中的不当之处，敬请读者批评。关键词市场（Market）市场功能（MarketFunction）市场营销（Marketing）市场分析（MarketAnalyze）生产（Production）微观营销（Mirco-marketing）宏观营销（Marco-marketing）经济体制（Economicsystem）计划经济体制（Plannedeconomicssystem）市场导向经济体制（Market-directedeconomicssystem）营销的一般功能（Universalfunctionsofmarketing）购买功能（Buyingfunction）推销功能（Sellingfunction）运输功能（Transportingfunction）营销的信息功能（Marketinginformationsystem）营销伦理（Marketingethics）()AMA()CIM()Amazon()1.1市场及其相关概念1．1．1市场的演变及含义市场是社会分工的产物，是商品经济的产物。随着社会分工和商品生产、商品交换的产生和发展，就有与之相适应的市场。也就是哪里有商品生产和商品交换存在，哪里就有市场。市场是联系生产和消费的纽带。自从人类出现了交换活动以来，市场才逐渐开始产生，因此，最早的市场概念是指买方和卖方聚集以交换各自货物的场所，如农贸市场、手工业品市场等。这时，是把市场理解为商品交换这种特殊现象在空间上的表现形式。随着社会生产力的发展，社会分工越来越细，商品交换日益丰富，交换形式越来越复杂。尽管原有的市场形式——商品交换的场所仍然存在，但市场概念已不再局限于原有时间与空间的限制，而演变为一种范围更广、含义更深的全新市场概念。首先，从宏观角度来认识，市场包含了全社会各个领域的所有交换关系，表现为一种总供给与总需求的关系，其交换内容可以是有形的，如商品市场、技术市场等；也可以是无形的，如服务市场。这些由交换过程联结而形成的复杂的各种市场在国民经济中形成了一个国家整体市场。在国家整体市场中，生产商主要是到资源市场(原材料市场、劳动力市场、货币市场、燃料及动力市场、信息市场、技术市场等)购买所需资源，转换为商品和服务之后卖给中间商，再由中间商零售给消费者，消费者则出售其劳动力以取得货币来购买商品及服务。政府是一个相对独立的较为特殊的市场，它从资源、中间商、生产商等市场购买商品，付钱以后，再向这些市场(在西方包括消费者市场)征税，并转为公共所需的服务。其次，从微观角度来认识，市场与企业的市场营销活动密切相关，是上述国家整体市场体系中的一部分，是某种商品或服务的微观市场，它已经摆脱了“交易场所”的限制，交易场所仅成为微观市场中的一个环节。一般来说，一个企业所面临的市场主要有两个方面：（1）购买市场。在这个市场上，企业是需求者。现代企业为制造商品不仅需要购进大量的原材料、燃料和设备，而且需要大量的劳动力、资金、技术和信息。因此，在购买市场上，企业必须面对原材料市场、劳动力市场、资本市