光大花园营销推广企划全案(201P)

1提案：光大花园专案小组呈送：光大房地产公司时间：2000年3月21日树光大品牌，建明星楼盘——光大花园2000年营销推广企划案2前言印象——我们的专业造诣和价值体现3客户长期信赖诸多业绩经验通过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点区域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业额增长了20%，达到4800万元，就是一个充分的例证。公司简介4印象对成功项目之共性的看法一个好的发展商：1、能拿到实惠地价，掌握定价主动权和弹性利润空间。2、具有赢家头脑，勇于创新和承担风险。3、理性运用广告及营销手段，具有统筹能力。有效控制销售体系。5成功个案的七大法宝一个好地方：投资热点，一手地价，弹性空间大。一个好发展商：聪明果断，稳健大胆，有品牌意识和专业水准。一个好建筑设计师：让住户感到和谐、舒适。一个好项目规划师：使项目内容更精彩。一个好物业管理师：品牌并非交费多少，而是在入住一年时的点滴体现。一个好广告代理商：精确把握市场动向，用精彩的表现将目标人群视线聚焦于项目内外。一个好销售商：懂得买家心理，能够控制销售节奏，最大限度地捕捉目标人群。6方向：走品牌之路，创明星楼盘价值：做品牌的效益回报一、好品牌的热点效应使光大房地产独树一帜，为后续开发打下基础和业绩口碑、人气，在中关村乃至整个北京成为标杆项目、明星楼盘，从而加快销售进度，与广州形成呼应，造就一个全国性的房地产品牌——光大。二、高回报的附加值：积累经验，并募集人才，高占位，以万科为赶超对象；别人从媒介的小豆腐块，诉求的人性化都想要效仿却无法达到的独特魅力；以光大品牌为法宝，拥有强劲向心力。三、独特的差异性：产品可以被模仿（户型、规划），品牌却难以被复制。7误区：并非重金树品牌并非国企有品牌结论：任何优秀的规划都有可能落后，而品牌却是长期发展的法宝。品牌价值——增加产品附加值，扩大市场份额，加快销售速度。8关于地产商品牌：四好一公道项目共性：总体规划好；入住口碑好；单体开间布局好；环境装饰设计好。价格相对公道。起转承接：积累数据库，注重长足发展和项目连续性。这一个带旺下一个。房地产项目成功公式——产品力+形象力+销售力=竞争力9一、行销目标2000年，我们要做什么？101、加快销售进度，力争年前销售目标突破3个亿。2、树立光大品牌，在市场上形成良好的销售业绩及项目口碑。3、锻炼行之有效的运作模式和训练有素的营销队伍，为后续项目打基础。一、营销目标11房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。1、市场分析外部A房地产行业走势看好，市场潜力巨大12目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。B个人购房成为主流，当期看——有效供给与有效需求渐显矛盾13因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成——140万平方米。僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争；销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。C产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键14高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解决之道。环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外，万科城市花园、现代城、万泉新新家园、兴涛社区……为何能在先天劣势中独树一帜？两个字——“观念”。D概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点15中国光大房地产开发公司在房地产业界，经验并非最丰富，业绩并非最卓著，但在资信、实力，以及经营理念等等方面，都体现出一种最宝贵的健康性。尤以广州光大花园及北京万柳光大花园为例，从规划设计，到强强联手所奠定的优越品质，再到所传递的置业理念，加以相比其余大部分房地产企业更年轻、专业、热情的经营企划、销售队伍……健康性处处彰显。然而最关键、最核心的，仍然是成就上述优势、特点的“观念”。内部——E观念先进，贯彻不力，销售进度可喜,品牌营造乏力16但是，北京与广州的楼市不同，市场基础不同，消费者不同，两个光大花园在同品牌下也有诸多不同。广州光大花园在羊城可以异军突起，给南国的“老师”上一课；但北京万柳光大花园在京城，仍有诸多不足，没有走在最前列。主要原因是，虽然有了先进的观念，甚至具体到提出“网络时代，健康人家”，以及众多分诉求，但存在执行上的严重不足。17从卖点的提出与贯彻，到营销战略的循规蹈矩，到营销广告与房屋销售及竞争需求的不相称，都使北京万柳光大花园的品牌资产的建造显得马力不足，驱动迟缓。倘若用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥优势，完善广告与促销的整合，媒介的整合，将“网络时代，健康人家”予以最独特、有效的张扬，则必然能在竞争中占据更有利的位置，在销售以及强势品牌资产的建造上取得突破。18来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力,使“北京万柳光大花园”从市场介入期开始就必须迎接挑战。2、环境分析A大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛19总建筑积M2方位10万10—50万50—100万100万小计(万M2)东部12.8%6.4%2.4%/429.7西部9.6%8.8%5.6%/671.6南部15.2%10.4%0.08%/451.85北部15.2%11.2%0.08%0.08%559.2总计52.8%36.8%9.6%0.08%2112.35表(一)99年北京新盘总建筑面积20竣工时间总建筑面积(万M2)方位现房2000年6月以前2000年12月以前2001年东部191.861.3148.628西部124.9230239.777南部235.473.1591.152.2北部88.8151.4215.4103.6总计640.9515.85690.9232.6表(二)99年北京楼宇新盘竣工面积时间表北京市场供求大环境B竣工期集中，大量现房抢市场份额21无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的“大工地”景象中。从以上两表可以看出——第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以西部居首，北部次之。C政府、开发商大干快上，呈现“处处大工地”现象22第二、所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分别为36.4%和32.9%。而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后，还会有500多万平方米的住宅完工。这样，本年度末，将有1000万平方米的建筑成为现房，无情的数字相信会给每一个房地产开发商巨大的隐形压力。那些把销售解套寄托于“现房”的想法必然越来越不现实。23a、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形，今明两年房屋空置面积必然会再创新高。个人购买比率尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能部分弥补集团购买力退出所造成的缺口，说明市场需求量仍会——徘徊不前。b、公房上市以来，二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不会有预期之很大作用。D一级市场不动，二级市场不热24c、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐渐减少，所带来的促进作用已显现出来，但相对于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦解给人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象，都注定二者作用的结果必然是杯水车薪。E按揭周期长，首付比例低，未能起到销售“强心剂”作用25a、同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价格还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。b、项目开盘较晚，所以一般性的促销手段已被别人用“烂”，因此必须创新。c、部分开发商为竞争而竞争，扰乱市场秩序，靠虚假承诺招揽客源使买方信心长期处于低水平。3、竞争对手的压力26二、项目背景分析我们的项目怎么样？27项目规模占地面积:约46,000平方米住宅面积:121,150平方米建筑面积:163,819平方米(若除苑景阁的19,000平方米,则为102,150平方米)配套设施建筑面积:42,669平方米建筑占地面积:约87,000平方米容积率:3.49绿地率:46.6%公摊:9%左右使用率:舒适性75%左右;经济型72%至76%左右28经济型平方米套数一室一厅77.6左右32套二室一厅86—104左右192套三室一厅111.56—119.9左右96套舒适型（以集贤阁，集雅阁为准）三室137.02—151.02320套四室178.25160套复式170左右—31750套架构解剖291、5000平方米专属豪华会所地下一层：室内游泳池及戏水乐园、桑拿浴室首层：商务中心、美容美发中心、花店、咖啡厅、干洗店二层：阅览室、家教中心、电脑教育室、壁球室、室内高尔夫三层：儿童乐园、健身房、老年活动室、钢琴房2、社区内大型超市3、网球场生活配套设施30西三环干道，苏州桥西侧300米东临万泉河路，北临八沟村南路（东侧马路狭窄不畅）公交：线路四通八达817路空调大巴国防大学——阜成门904路香山————西直门367路巴沟村——展览中心302路巴沟村———六里屯386路巴沟村————小营374路新建宫门——公主坟特6路国防大学——北京西站交通状况31人文环境文化:与中关村科技园核心区咫尺相望。毗邻中国最尖端的科研机构——中科院。紧依北京电视台，南有国家图书馆。诸多顶尖学府环抱：人民大学、北京大学、清华大学、北京外国语大学、理工大学、国家行政学院等；重点中小学（人大附中等）林立。历史文化醇厚积淀，三山五园、张之洞府、荣禄府等。商业：当代商城、双安商场、城乡仓储超市等。休闲设施：北有海淀体育馆、锡华俱乐部。32项目独特优势有实力的房地产企业精心选址、精心锤炼的项目，总有许多共同优势。光大花园具备这样的共性优势——从地段、规划、建筑、户型、功能、生活配套、物业管理到交通状况，人文环境……都彰显优良品质。同时，在共性的优势基础上，凭实力与理念创造出以下两个方面的独特优势——“智能化配备”及“自然环境”33项目独特优势之一智能化配备发展商尽可能地提高住宅的性能。集中体现在智能化配备方面——八大系统构筑出网络时代的先进居家品质：接入网及信息管理系统（有线网接海淀区域网，Internet高速接口）；QSA住宅智能中心系统（险情预警，电话遥控家电开关等等丰富功能）；电视监控系统；楼宇对讲系统；自动抄表系统；IC卡停车管理系统；卫星电视系统；背景音乐系统。社区管理及服务网络，提供丰富的网络服务。该系统以齐备便捷富有前瞻性，有力地保证业主生活的舒适与健康。完备的智能化配备与项目自身的目标消费人群的需求前瞻性的吻合，与日益深入的网络时代合拍，并走在前列。34项目独特优势之二自然环境“健康生活”的理念有坚实宽阔的平台。小区46.6%的绿地率，东方园林式绿化，完备配套的支持，以人为本的规划设计等等，围绕万柳工程——京城绿肺，有330公顷绿化地，柳浪闻莺的惬意环境……使光大花园既有都市繁华，又有桃园之属。自然的绿，水系空气的清新……包括建筑本身的软硬优越条件等等多方因素，共同构筑着“健康生活”的理念，并使其日益丰富、领先。35三、竞争对手分析我们在和谁竞争？36·全市共六百多个在销项目·新楼盘如雨后春笋·同质化,低水平下的高度竞争愈演愈烈·营销技术迅速发展·概念楼盘成为主流·供大于求与“有效供给不足”共存整体竞争市场37第一集团竞争对手群位置价格(元/平方米)户型功能绿化配套入住时间