361别克品牌春夏传播公关传播建议

三六一度2007年春夏公关传播建议书北京东方仁德公关策划有限公司2006年10月2规划思路品牌传播产品传播公关管理传播时间表3规划思路07春夏传播在新提出的品牌战略规划的基础上，对品牌愿景和品牌精神向消费者做深度的沟通，提升品牌形象；根据07年的产品推广规划和自身资源情况，对07春夏产品进行传播与推广；07年春夏品牌传播07年春夏产品传播4规划思路品牌传播产品传播公关管理时间规划表5品牌传播•背景•准备工作•传播策略•传播计划6背景•根据消费者调研，品牌审计，竞品分析等，我们为三六一度提出了新的品牌战略规划；•在新的品牌战略规划中，我们确定了新的品牌愿景、品牌使命等，并得到了的认可；•07年做为品牌战略规划实施的第一年，需要将新的品牌愿景进行深入的传播；7品牌传播•背景•准备工作•传播策略•传播计划8准备工作•三六一度品牌分析品牌知名度相比主要竞争品牌来说比较低，需要加大品牌传播力度，提高品牌知名度；品牌缺乏独特的品牌文化或品牌精神，需要建立独特的品牌精神，并有效的传达给消费者，提升品牌形象；品牌偏好度呈现两头凸起的“U”字型，需要对目前市场上运动服饰的主力消费群体16-25岁的年轻消费者（略偏男性）做重点传播；资料来源：2006年10月消费者调研报告9品牌传播•背景•准备工作•传播策略•传播计划10传播策略•策略思考07年做为奥运倒计时的最后一年，各大体育品牌无疑都会投入巨额资金，最大限度的提升品牌知名度和市场占有率。07年做为品牌战略规划实施的第一年，我们需要整合各方面的资源，对新的品牌愿景进行深入传播；来自市场与竞品的威胁来自自身的传播需求+=07年品牌的传播必须是系统的，有组织，有计划的传播,需要整合利用广告、公关等多种传播手段，对品牌进行立体化传播。在最短时间内最大限度提升品牌知名度和品牌形象11传播策略•传播目的•通过传播新的品牌愿景，形成三六一度独特的品牌精神，提高目标消费者的品牌偏好度和美誉度；•通过大规模，有计划的传播，提高品牌知名度；•通过对内的品牌传播，在企业内部贯彻品牌战略规划的核心精神，统一企业内部的认知，增强企业凝聚力；12传播策略•传播受众•对内传播•企业内部员工（包括管理层和普通职员及各地分公司）•经销商（包括各终端店头的销售人员）•供应商及其他合作伙伴•对外传播•核心目标受众•16-25岁，略偏男性的体育运动爱好者；•覆盖目标受众•13-35岁，各项体育运动爱好者；13传播策略爱玩爱动是他们的天性；喜欢hip-hop音乐，街舞，追求个性自由的生活态度。14传播策略•传播信息勇敢做自己运动的真谛,源自不断超越自己的激情天性。我们不必遵循外界的声音，任由自己内心深处那种热爱运动的激情天性澎湃，激励我们努力不懈，超越自己，成就自己！资料来源：品牌战略规划报告15品牌传播•背景•准备工作•传播策略•传播计划16预热2007年上半年品牌传播计划•品牌传播计划启动深化传播阶段时间1月15日－3月14日3月15日3月16日－6月底目的•统一内部对品牌愿景和品牌发展方向的认知，品牌战略规划的落地•对外发布新的品牌发展战略规划及品牌愿景•提升品牌专业形象，增加品牌美誉度；•提高品牌知名度；形式•公司总裁专访•内部培训会议•企业内刊•新品牌战略规划发布会•营销总监专访•病毒行销•公益活动媒体范围•全国主要财经类、网络类媒体•全国主要财经类、体育类专业媒体及大众类媒体•全国主要财经类、体育类、时尚类专业媒体及大众类媒体17传播计划•品牌传播建议预热期传播思考：如何在企业内部传播新的品牌愿景？18建议一参与对象活动时间活动内容活动目的公司总裁专访公司总裁、媒体通过总裁专访为发布新的品牌战略规划预热2007年2月传播计划-品牌传播预热期邀请财经类主要媒体对总裁进行专访，访问内容主要围绕企业发展战略进行，总结06年企业的发展，并为新品牌战略发布预热。活动建议可组成由企业高层领导的跨部门的品牌战略落实小组，对品牌战略的落实直接负责19建议二参与对象活动时间活动内容活动目的企业培训•总部集中培训各分公司主要人员；•各分公司负责培训经销商及终端销售人员；•公司内部统一对新的品牌愿景的阐释和理解•明确品牌未来的发展方向2007年2月传播计划-品牌传播预热期品牌愿景及品牌发展方向活动建议可将各分公司的培训进行考核,并给予适当的奖惩措施物料建议•品牌愿景内部海报•品牌愿景及发展方向DM•品牌愿景专题网页（内部网）•内部楼体广告20建议三内刊主题出版时间主要内容企业内刊品牌战略规划特刊•阐述品牌战略规划的结论：品牌愿景、品牌使命、品牌定位、品牌态度等；•企业贯彻落实品牌战略规划的主要方法、步骤等；•品牌故事：符合新的品牌愿景/精神的小故事（可以是专业运动员，也可是普通运动爱好者）；•附带品牌TVC及制作花絮的光盘；2007年3月初传播计划-品牌传播预热期21传播计划•品牌传播建议启动期传播思考：新的品牌愿景在什么时间，以什么样的方式正式传达给社会公众？建议参与对象活动时间活动内容活动主题品牌战略规划新闻发布会•企业内部员工，各分公司、经销商等；•媒体记者品牌战略规划新闻发布会2007年3月15日传播计划-品牌传播启动期•借2007年秋冬订货会的机会，正式对外公布企业启动新的品牌发展战略。•现场播放品牌TVC•企业领导发言：正式启动新的品牌战略规划•企业内刊的展示、发放（品牌战略规划特刊）•大会现场的制作物重要提示标志着品牌战略规划正式启动，进入对外传播阶段。媒体建议邀请全国主要财经类、体育类、大众类媒体进行报道。23传播计划•品牌传播建议深化期传播思考：新的品牌愿景如何深入传递到我们的目标消费者中，并被他们所认同？24核心思路传播计划-品牌传播深化期病毒行销什么是病毒行销？将企业所要传播的信息与一些社会热点话题相结合，通过在目标消费者或媒体中自动进行转载并传播的方式来达到传播的目的。病毒行销的关键问题：找出品牌传播与目标消费者及社会热点话题的结合点？25传播计划-品牌传播深化期勇敢做自己：运动的真谛,源自不断超越自己的激情天性。我们不必遵循外界的声音，任由自己内心深处那种热爱运动的激情天性澎湃，激励我们努力不懈，超越自己，成就自己！品牌传播的信息是什么？核心思路26传播计划-品牌传播深化期80年代的年轻人的心理描述是倍受溺爱的一代：他们一般出生在80-90年代之间，大部分都是独生子女，从小在家中倍受溺爱，是家中的“小皇帝”、“小公主”。是缺乏理想的一代：他们从小在家人的关怀下成长，家长为他们安排好了一切，他们中的大部分缺乏自己的理想与信仰。是缺乏激情的一代：他们年轻，时尚，追随潮流。但他们也是善变的一代，缺乏执着的精神与追求。是茫然的一代：今天他们所面临的社会更加复杂，竞争愈发激烈，面对社会的压力，他们茫然无措，缺乏勇敢面对的信心。资料来源：2006年10月消费者调研报告核心思路27传播计划-品牌传播深化期勇敢·激情病毒行销的关键问题：找出品牌传播与目标消费者及社会热点话题的结合点？通过在目标消费全体中（80年代）对“勇敢和激情”的话题讨论，来传播361°的品牌精神——勇敢做自己！核心思路28传播计划-品牌传播深化期病毒行销的传播策略：事件热点事件全民事件通过公关手段令事件影响自我滚动扩大通过公关手段令事件影响自我滚动扩大传播目的传播三六一度的品牌精神，并引起消费者共鸣；传播受众80年代的年轻消费群体；媒体记者；传播信息勇敢+激情；核心思路29传播计划-品牌传播深化期病毒行销的传播阶段：预热期2007年4月1日-4月10日深化期2007年4月11日-4月30日传播目的：引爆事件，引起话题；传播内容：关于80年代的年轻人对勇敢和激情的理解；传播工具：1、在网络投放短片,吸引用户下载/转载；2、热点BBS讨论；媒体建议：QQ、MSN、天涯、猫扑等；传播目的：引发媒体关注，并进行深入报道，进而形成全社会所关注的话题；传播建议：1、在天涯和QQ成立专区进行深入讨论；2、各大媒体的跟踪报道；3、三六一度“勇敢+激情”网络评选活动；核心思路30传播计划-品牌传播深化期网络短片拍摄建议：时长3-5分钟网络短片；信息80年代年轻人对“勇敢和激情”的理解拍摄对象拍摄城市：北京、上海、广州拍摄对象：16-25岁，80年代的年轻人拍摄场地：1、繁华商业区；2、各种运动项目现场：篮球场、足球场、羽毛球场等；3、白领办公室；调性采用DV拍摄：粗糙，真实，类似记录片的效果；核心思路31其他建议一参与对象活动时间活动内容活动目的营销总监专访营销总监、媒体通过营销总监深入宣传新的品牌战略规划与品牌愿景2007年5月传播计划-品牌传播深化期邀请财经类主要媒体对营销总监进行专访，访问内容主要围绕营销战略进行。32其他建议二参与对象活动时间活动内容活动地点2007年赞助全国部分希望小学修建“三六一度体育园地”希望小学、三六一度企业、青少年发展基金会希望小学2007年4月开始传播计划-品牌传播深化期•本次活动由中国青少年发展基金会主办，赞助企业可以在全国部分的希望小学修建以企业命名的“体育园地”。•在传播上，参与此次活动报道的部分媒体包电视广播、平面等多家媒体，通过这些中国最主要的对外宣传媒体，可以展示三六一度的品牌和企业形象。3307春夏品牌传播一览表07春夏品牌传播一览表项目时间目的形式品牌战略2007年2月品牌战略发布预热总裁专访2007年2月企业内部传播培训手册建立专题网页2007年3月15日发布新的品牌战略品牌战略发布会2007年4月传播三六一度的品牌精神互联网传播病毒行销2007年5月深入传播新的品牌战略与品牌理念营销总监专访研发2007年4月深入报道三六一度的研发工作参观研发中心、人物专访、深入报道渠道2007年5月深入报道三六一度渠道管理优势和经销商受益人物专访与深入报道：渠道政策与渠道故事公益2007年4月提升三六一度的企业形象捐赠希望小学体育园地34规划思路品牌传播产品传播公关管理传播时间表35产品传播•准备工作•跑步系列传播策略•跑步系列传播计划36产品传播•准备工作•主要竞品公关策略分析•自身产品分析37准备工作•主要竞品的公关活动分析-NIKE2005－2006耐克中国高中篮球联赛NIKEJoga3Futsal3对3足球体验营出汗出跳Nike千人舞蹈派对科比81亚洲之旅1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月曼联U15青少年足球超级杯赛中国赛区决赛主要活动活动分析NIKE品牌充分利用自身的背书资源，在2006年围绕所赞助的运动项目来开展公关活动，主要集中在篮球和足球两大项目上。作为国际品牌，NIKE充分利用国际化的优势，邀请著名的体育明星来华访问，提升品牌形象，吸引媒体关注。2006－2007耐克中国高中篮球联赛NIKEJoga足球3对3全国巡回赛38准备工作•主要竞品的公关活动分析-ADIDASAdidas与麦迪第三次亚洲巡回活动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月加入吴克群十人团队，Adidas带你挑战郑智100%排球，200%精彩阿迪达斯与中国女排共同举行媒体开放日蓝军召集，切尔西球迷入列助威女排总动员主要活动活动分析作为知名的国际运动品牌，Adidas在2006年也主要围绕所赞助的运动项目来开展公关活动，与耐克不同的是Adidas与当前热点赛事结合的比较紧密。作为国际品牌，Adidas也充分利用自己旗下所代言的体育明星来华访问，吸引消费者和媒体的关注。Adidas街头篮球挑战赛阿迪达斯“明日之星”篮球训练营39准备工作•主要竞品的公关活动分析-李宁1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月李宁－NBA篮球大蓬车东方的，看我的－李宁篮球英雄大会李宁IRUN跑步俱乐部李宁沙滩足球赛李宁杯全国幼儿基本体操表演大会“一起运动”－建设新农村体育师资公益培训未来无限可能－2006“李宁杯”设计大赛主要活动活动分析李宁作为国内领先体育品牌，注重与国际著名体育赛事相结合，并邀请国际运动巨星来代言品牌，以提升自己的品牌形象。除了体育运动本身以外，还积极参与一些时尚活动，进行公关宣传，同时也关注公益事业，注重提升自己的社会形象。双侠结