唐都广告-顺德君领世纪高尔夫别墅市场企划与广告实践-1

君领世纪高尔夫别墅市场企划与广告实践一种向往的制造一个阶级的感悟智谷.唐都直击核心确立项目高效的打击点很显然，前期项目并没有取得应有的认知与知名，很显然，项目并没有取得其所应有的独特个性价值，很显然，前期诉求的尊崇、府邸、高尔夫等早已成为同质化因子而失去市场认知的新意。一个没有魅力、失去个性的高端楼盘，面临着价值的低迷和市场认知的失趣。与定位有关、与战略有关、还与传播力有关！所有的问题均将集中为一个焦点：怎样的能量才可以支撑君领世纪高尔夫别墅楼盘的营销？进一步而言的挑战是：什么是目标群非来不可的理由？作为美的企业下属的威灵地产在2005年所开发的首个高尔夫别墅级楼盘项目，需要解决市场对其开发实力和知名度的认知课题…作为一座依借占地1800亩18洞高尔夫球场资源的别墅领地，项目必须给出超越建筑的理念、文化、生活格调的系统人文价值并达成目标市场心灵认同的核心价值…作为面对广佛经济圈顶级目标人群的奢侈型住宅消费项目，必须在成熟并众多的品质地产竞争中寻求个性价值的彰显与突破，以规避边缘化与同质化的危险，其独特的口气、调性是什么…“离都市中心最近的高尔夫别墅”这一定位，过于空泛而平庸。单纯的物理层面介定，显然失去应有的价值，从而与高值产品营销的规则相悖，什么才是项目与目标群互动沟通的最大价值卖点…问题就是方向打造威灵地产的成熟与成功开发实力，显示项目实力背景…整合项目的城市、区域与物理资源，打造全新生活方式…实现成熟并同质化的个盘个性价值突破…改变“离都市中心最近的高尔夫别墅”实施新价值彰显…实施有效的传播扩张，采用更为有效的传统工具…解决的路径城市化与房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足：方向感与归宿感。US.约翰.奈斯比特因此，君领世纪项目必须是一个深具个性魅力的项目，在广佛经济圈与成熟的地产市场中获得非同凡响的突破，从而以“个盘”的策略战胜过渡成熟并完全同质化的广佛圈高端楼盘竞争…核心企划彰显个性制造向往缔造奇迹基于个盘策略以及方向与归属的核心企划指引，得出这样的结论：君领世纪的项目开发并非建造别墅洋房，亦非广佛经济圈所增加的一座楼盘，而是为面向世界的珠三角而建造的一种格调优雅的TOP级心灵富豪生活方式，并以超越财富的自然回归而呈现出21CN的新价值观，以此而获得项目的独特价值。以这个定义应用于市场，其营销的战略将是项目不是比其它更好，而是如何与传统不同。个性的价值这个为TOP级市场所建造的优雅生活方式是什么？物理层面：是世所稀有的1800亩国际高尔夫球场、10万方双水体自然园林、双会所配套以及世界级建筑风格和自然舒展的情景体验，并以此成为成就人生的一种精彩流露。心灵层面：是超越物质的自然与人、建筑与生活、人文与成功背后的心灵反省与哲思。更为重要的是，是财富阶级与TOP人士内心世界对于俗世所需的一种摆脱和回归-不是离都市最近而是留驻心灵的一方大家。制造TOP个性的向往向往打造从“富有”到“心灵富豪”繁华不远心灵更近“君领世纪VS心灵富豪”谁能打造“广佛圈的心灵富豪”，谁即成为高端别墅产品的赢家“心灵”这个词，与“理念”直接相应，也体现于“文化是地产营销的核心主角”的进化意涵。珠三角地产的发展，是“中国地产发展史”中“数量营销、质量营销、质感营销”三个阶段进化轨迹的见证。1995年到2005年的10年之间，中国地产进入空前竞争发展期，在“质感营销”的内在价值中，包涵了“心灵体验”与“理念价值投射”的特质，同时也代表着中国50年统一以来社会发展与价值沉淀中“贵族养成”社会富豪意识的诞生过程，表达出超越“物质”的“心灵”时代来临。广佛圈中心板块已集聚诸多高档楼盘，其突出重围的策略就是有力区别其它，同时更为君领世纪赋予非同一般的灵魂！从“心灵富豪”的价值起源谈起区别其它赋予心灵传播就是生产力他们中的绝大多数都是广佛经济圈中的成功者他们似乎无一例外都是各种类型的权利核心和领导者；他们是这个时代的第一代或第二代的财富集聚者；他们重视自身得来不易的成功标签并希望得到证明；他们开始注重内心的愉悦而非表面的享受[单一的物质享受阶段已经过去]；面对早已熟悉的物质世界，他们上升到心灵沉思与再次追求的新阶段；他们开始需求一个符合自身价值观与沟通的特别场所和语言环境，不然，他们宁可享受低调和孤独对于联排与洋房而言，中产阶级和精英也开始了心灵生活的寻找特别说明：这一心灵富豪的目标界定，将广佛圈及珠三角的有产阶段包括了进来，同时达成更具辐射力与感召力而波及到港澳及更大广域市场。……心灵富豪君领世纪的目标圈层正如宾利车主的欧洲贵族：他们是上层社会的名流，他们在地中海玩帆船，苏格兰打猎，阿尔卑斯滑雪，在伦敦的RITZ用餐……君领世纪是什么？对于广佛经济圈开始注重精神层面的“心灵富豪”而言，项目做出的最佳诠释是：Immaculate极尽完美的Casual格调优雅的Elegant闲适舒意的君领世纪，为这群人带来的，是一种可意会、可言传、可体验与心灵居住的极致享受，也是其不用出示即可被认同的尊崇地位的通行证。形态意态心灵态这是运用在君领世纪上的三个价值沟通层级以“心灵富豪”之名缔造传播能量取势明道优术必须为君领世纪造就最大的市场势能！这个势能所在，也就是击破长时间以来市场所积累的对财富、地位、尊崇和高尔夫的疲劳认知。从某种意义上讲，就是击破传统浅薄的富人观、财富观和别墅居住观！从更大意义层面上讲，就是击破珠三角以及广州的保守财富观与封闭的贱民资本哲学观与生存观，营造富豪的新生。传播定位君领世纪崇高的理想中国顺德18洞高尔夫别墅领地世界精英生活意境这一定位是对项目所拥有的珠三角及广佛板块、君兰国际高尔夫生活村、项目产品以及目标群生活愿景演进的高度概括。同时赋予项目以“财富心灵时代”的代言与占位高度，使项目能够拥有代言并引领广佛经济圈一个财富心灵生活领袖与领地的旗帜姿态。对于目标群而言，君领世纪能够带给他们这样的印象：一个自然尊崇的独享领地、国际高尔夫别墅生活的标签、心灵富豪的价值认同、财富崇高的社会地位认可等等系列价值联想。企划路径以财富心灵大革命实现营销传播总题君领世纪-崇高的理想传播演绎中国顺德18洞高尔夫别墅领地世界精英生活意境a.破题导入与亮相起势段：6-7月上旬：概念导入与认知与认同期。市场导入。蓄心蓄客。公关：打造财富心灵意境-顺德君领世纪国际高尔夫别墅居住发展研讨会产品信息推出：124套独立别墅/34套叠加式别墅/98套联排别墅，中国境内外预约发售-扩展蓄客范围b.蓄心蓄客营销段：7-8月中旬：现场体验。媒体强势传播。引导目标市场深度认同与认可，放号。限制营销。c.放号开盘段：8月底-9月底，开盘强推/达成清盘[项目利益诉求与首期完销]总体传播行程安排传播企划传播的三段式起势引动亮相以SORRY为核心语词，诉求别了广州、忘了财富、抛弃无知等，击破当前沉寂无趣的贱民资本所营设的不开放、不上进、不创新的财富生活氛围，建立起一个属于世界时代的财富心灵生活价值观和尊崇生活方向。以崇高的理想引动关注，以强硬的创新观念打动并击破市场蓄心蓄客升温放号以THANK’S为核心语词，诉求开始独处、开始寂寞、开始与灵魂对话、与山水为邻等，表达出追求和谐、灵魂高贵、自我觉醒、亲近自然、和心灵涤荡的崇高的理想，引动当前财富与精英阶层的灵魂自新，使一场源自心灵的观念革命在广佛经济圈发动，创造市场对项目的理念高关注借势强推开盘清盘以GOOD为核心语词。诉求更自由、更自然、更舒展，与自然而居与自然同体的无界，无知，无味境界，达成崇高理想的价值完美呈现，引领珠三角精神新贵的向往…引动市场全面热销，达到不开盘即清盘的市场感召与追捧效应引子/破题引导之一君领世纪崇高的理想谁动了富豪阶级的心珠三角的有产者们，很悠闲了。二十年的机遇，财富早已见惯不惊。然而今天，有产阶级们将再一次发现：他们并不平静。中国顺德18洞高尔夫别墅领地世界精英生活意境引导之二君领世纪崇高的理想谁能再次擦亮顺德顺德人曾经可怕过，现在，谁还怕谁呀。然而今天，可怕的顺德再次来临，让有产者们集聚起他们慵懒的目光。中国顺德18洞高尔夫别墅领地世界精英生活意境造势公关6月中旬“打造财富心灵意境-君领世纪国际高尔夫别墅居住发展研讨会”时间：6月中旬地点：中国顺德君兰国际高尔夫会所形式：酒会新闻发布会与论坛形式内容：对君领世纪实施产品发布与规划理念说明、实施财富心灵居住模型研讨目的：通过产品新闻发布与主题论坛的活动，建立威灵地产品牌开发商形象和君领世纪财富心灵居住模式的创新研讨，促成广佛圈对项目的认知热点，通过珠三角主力媒体迅速扩散影响嘉宾：邀请顺德市政府、君兰高尔夫、威灵地产领导、项目规划设计单位、珠三角主流媒体与行业专家、部分准业主代表嘉宾参加；同期举行现场项目演示会，以模型、展板、影视、宣传资料等多种形式进行项目推介首段亮相起势引动期之一君领世纪崇高的理想SORRY别了吧,广州繁荣与我无关珠三角人文革命源自君领世纪不唯财富，而有心灵。21CN的今天，财富必将酿造人文的思想，使成功不朽。君领世纪，以心灵传家，以自然见美，将博大精深赋予居住的更深意涵，因而与众不凡，脱俗超群，感召一个新的世纪。中国顺德18洞高尔夫别墅领地世界精英生活意境起势引动期之二君领世纪崇高的理想SORRY忘了吧,财富奢侈与我无关财富心灵革命源自君领世纪不唯财富，而有心灵。21CN的今天，财富必将酿造人文的思想，使成功不朽。君领世纪，以心灵传家，以自然见美，将博大精深赋予居住的更深意涵，因而与众不凡，脱俗超群，感召一个新的世纪。中国顺德18洞高尔夫别墅领地世界精英生活意境起势引动期之三君领世纪崇高的理想SORRY抛弃吧,无知庸碌与我无关时代心智革命源自君领世纪不唯财富，而有心灵。21CN的今天，财富必将酿造人文的思想，使成功不朽。君领世纪，以心灵传家，以自然见美，将博大精深赋予居住的更深意涵，因而与众不凡，脱俗超群，感召一个新的世纪。中国顺德18洞高尔夫别墅领地世界精英生活意境这一时期的相关软文与新闻配合君领世纪，首创珠三角财富心灵居住模式威灵地产，以国际视野率先打造心灵富豪的理想栖居君领世纪，向财富阶级致意从富有到心灵富豪，君领世纪见证财富的人文演进君领世纪，为传统富有者缔造一个向上的心灵空间这样的特殊诉求与效果高感传播在起势亮相阶段，达成市场认知的差异性当SORRY这一核心词呈现时，引动市场的一系列反响，对于当前广佛经济圈以及失去方向感的高档房地产市场，可谓是一次重击。更为重要的是，这种涉及财富观、生活观的新概念，对传统观念格局的冲击是超出其想象的。蓄心蓄客继三月内部认购之后，项目取得更大市场面的影响扩宽一系列的整版报版和软文发布，使君领世纪再次成为广佛圈、顺德的热点话题。使顺德再次提到台面上，同时使君领世纪成为年度的高端楼盘代表与新财富观念的代言者，使响应者产生迅速市场反应。因为制造财富心灵的向往所以市场关注了…二段针对君领世纪的景观、生态、高尔夫与自然尊崇的稀有资源，结合别墅、联排、洋房产品实施诉求，引动向往之后的市场物质标准认同和心灵共鸣。针对大面积别墅产品，以回归、独享、意境的诉求方式，强化财富心灵的回归意识，消弥原有的市场抗性升温造势期之一君领世纪崇高的理想THANK’S那一片自由的云在君领世纪开始学会独处一种涵养，或许需要更多的时间。自心灵到来，可以品味到真正的人生开始。君领世纪，以心灵传家，以自然见美，将博大精深赋予居住的更深意涵，因而与众不凡，脱俗超群，感召一个新的世纪。升温造势期之二君领世纪崇高的理想THANK’S那一泓无瑕碧水在君领世纪开始学会寂寞一方博大天地，或许需要宽的视野。自然的到来，可以品味到真正的舒畅。君领世纪，以心灵传家，以自然见美，将博大精深赋予居住的更深意涵，因而与众不凡，脱俗超群，感召一个新的世纪。升温造势期之三君领世纪崇高的理想THANK’S那两棵孤独无名的树在君领世纪开始学会无知无欲在自由的时间度过一生，或许是最好的。君领世纪，以心灵传家，以自然见美，将博大精深赋予居住的更深意涵，因而与众不凡，