媒体企划与媒体购买(PPT 50)

克顿顾问克顿顾问媒体企划与媒体购买克顿顾问创意媒介=X-10~+100~+10影响范围10%~20%80%~90%投放金额请先认清一个事实广告效益克顿顾问购买欲望初次购买忠诚度/口碑偏好度了解度知名度优质媒介对商品在市场传播时的影响创意媒介克顿顾问持久有效的媒介投放策略不仅可帮助商品寻获目标更可帮助客户建立品牌进而累积品牌资产克顿顾问但是怎样才更有效地接触目标消费者？克顿顾问媒体企划：做对的事情媒体执行：把事情做对克顿顾问媒体企划是协助客户拟定媒体各时期作战方式与预算媒体购买是协助客户执行媒体各阶段任务与分配预算克顿顾问切记切记---唯有客户成功才算成功克顿顾问媒体企划工作：做对的事情对的媒体数量对的投放区域对的揭露时间对的预算花费克顿顾问SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMARTTiming时间性SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合对的事情—SMART计划克顿顾问SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMARTTiming时间性SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合克顿顾问SMARTStrategy策略就品牌成熟度的强弱、对象目标明确与否、及欲求广告效果；制定出务实性的媒体投放策略。利用各式的消费者調研资料；寻出接触电视观众的最佳机会点：–CMMS/TGI-提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料分析–CNRS-独家提供60个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料分析协助判读多项资料与完成既定的广告策略克顿顾问品牌定位分析：性别与收入AllAdultsMale1000+ChinaMarketing&MediaSurvey1999(4Cities)ScaledbyIndexTelmarP-MapJiZhiTangJiangKeTeLingJingDuNianCiAnChuanBeiPiPaLuSanjinGuiLongKeChuanNingHuangShiXiangShengWanJianMinYanHouPianJiangZhongCaoShanHuHanPianLiLinPGSMrsPeiShenQiTongXuanLiFeiWanLianBangZhiKeLuXingGongXiaoKeZhiSouYaoTaiZiShenZhiKePingChuanSanZuoJinMingBaiKeJingKangEnBeiKeTingPianHuaSuPianJinSangZiHouBaoQingGuoWanJuHongWanXiaoKeChuanKeChuanShuSheDanChuanBeiYeFuFangGanCaoPianKekeTanKeJingFuFangManShanBaiKouFuYe克顿顾问AllAdults35+1000+ChinaMarketing&MediaSurvey1999(4Cities)ScaledbyIndexTelmarP-MapJiZhiTangJiangKeTeLingJingDuNianCiAnChuanBeiPiPaLuSanjinGuiLongKeChuanNingHuangShiXiangShengWanJianMinYanHouPianJiangZhongCaoShanHuHanPianLiLinPGSMrsPeiShenQiTongXuanLiFeiWanLianBangZhiKeLuXingGongXiaoKeZhiSouYaoTaiZiShenZhiKePingChuanSanZuoJinMingBaiKeJingKangEnBeiKeTingPianHuaSuPianJinSangZiHouBaoQingGuoWanJuHongWanXiaoKeChuanKeChuanShuSheDanChuanBeiYeFuFangGanCaoPianKekeTanKeJingFuFangManShanBaiKouFuYe品牌定位分析：年龄与收入克顿顾问Run:-p1AllAdultsSource:-ChinaMarketing&MediaSurvey1999(4Cities)Factor1=26.3Factor2=12.4ActiveRowsActiveColsTelmarCorrespondenceThoughmoreexp'vepreferforeignbrandsPreferChinesebrandsCan'tresistexp'veperfume/cosmeticsBrandsrecommendedbyfamousareverygoodPayalotattentiontooutdooradv.SpendwiselymoreimportantthanearningmoreIchoosetobuythecheapestproductIhaveenoughmoneytoenjoylifeRathereatoutwithfriendsthanfamilyIliketogetinvolvedinneighbourhoodOfteneatatWesternfastfoodrestaurantsIliketokeepupwithlatestfashionsUsuallyoneoffirsttobuynewtechnologyIliketofeelthatIlookattractiveIhaven'tchangedwayIdressforyearsLivelifetosetroutinewithsetmeals/timesSpendalotofmoneyonleisureactivitiesKaraokeisoneofmyfavouritepastimesIliketogooutdrinkingwithfriendsJiZhiTangJiangKeTeLingHuangShiXiangShengWanJiangZhongCaoShanHuHanPianLiLinPGSMrsPeiTongXuanLiFeiWanLianBangZhiKeLuXingGongXiaoKeZhiSouYaoKangEnBeiKeTingPianHuaSuPianJinSangZiHouBaoXiaoKeChuanSheDanChuanBeiYeFuFangGanCaoPianKeke品牌定位分析：生活形态克顿顾问界定最合适的“有效频率”adweight克顿顾问媒体企划：做对的事情SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMARTTiming时间性SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合克顿顾问SMARTMix媒体组合5大考虑点1.策略层面2.受众习惯3.商品特点4.信息内容5.媒体特性是否与品牌定位是否相吻合？所揭露的媒体是否倍受众迎合？媒体是否可以发挥产品的特点？媒体能否有效传递广告讯息？本媒体的独有的特征怎样？克顿顾问媒体企划：做对的事情SMARTStrategy策略SMARTTiming时间性SMARTAssess效果评估“SMARTPlanning”SMARTMix媒体组合SMARTRegion地域性克顿顾问SMARTRegion地域性新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州克顿顾问新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州重庆地域性策略要向沿海发展；还是深入内陆？是用城市包围农村；还是农村包围城市？克顿顾问丛数据中设计最合理的地域分布1999年品牌发展指数竞争态势指数千人成本广告预算分配销售目标(BDI)(竞争对手/我方总收视点)(CPM)综合指数(根据综合指数)权数30%30%20%20%市场人民币:万元指数系数指数系数指数人民币:元指数人民币：万元重点山西1,314114169155651010.5241787151北京3,869335194178631018.24125164283辽宁2,1501861911763295010.82437123213云南1,58213715614331542.49650104180广东2,4762151481365,30980775.3171489301518维持天津8026931629054813.33019116199上海5214513212113229.2663464109甘肃77567123113400619.3214170121福建1,081941371268041224.196692159海南21018122112142337.7765383192331开发山东2,30520010395187284.3101996165河南1,75015277719831495.1128199170江苏1,930167104961,75526734.678173148255总计30,0002,82917,0971,1482,6004,476平均1,15410965844注：各市场的销售目标是有97年的销售数据预测出来地方媒体预算4,476甘肃的收视点为实力媒体估计数字中央台预算724总计5,200克顿顾问媒体企划：做对的事情SMARTStrategy策略SMARTAssess效果评估“SMARTPlanning”SMARTMix媒体组合SMARTRegion地域性SMARTTiming时间性克顿顾问来得好不如来得巧商品的生命周期如何消费者购买的习性竞争品牌的出现市场份额的多寡生命力购买力竞争力占有率克顿顾问SMARTTiming：宏观050100150200一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月销售指标“旺季”能否延长？克顿顾问生命期越长越好摸索期越短越好销售力越强越好竞争者越弱越好声势度越大越好抗阻力越小越好消费群越多越好抱怨声越少越好长短强弱克顿顾问SMARTTiming：微观时间所做事情媒体6:00-7:30起床、吃早餐、准备出门日报、广播、电视7:30-9:00乘车上班户外、日报、广播9:00-12:00上班日报、杂志、因特网、广播12:00-13:30午饭户外、日报、杂志、书、因特网、电视13:00-17:00上班晚报、杂志、因特网、广播17:00-18:00乘车回家/赴约户外、晚报、广播18:00-19:00晚饭电视、晚报/户外19:00-22:00在家休息/外出购物，娱乐电视、VCD、晚报、杂志、书、因特网/POP、户外、电影22:00-6:00睡觉？？克顿顾问SMARTStrategy策略SMARTMix媒体组合SMARTRegion地域性SMARTTiming时间性SMARTAssess效果评估克顿顾问SMARTAssess：效果评估总收视点（GRP）到达率（Reach）甚或每一次广告的播出详情；等等前提:所有目标均可被量度克顿顾问实力媒体综合调研的系统-----业界调研系统康赛CMMSCNRS实力调研系统compassmapswizard克顿顾问compass利用康赛及央视资料对竞争品牌作深入分析及对投放作效果评估COMpetitive&PostAnalysisSupportingSystem克顿顾问maps追踪总收视点品牌知名度的关系克顿顾问但计划必需被确切执行才会具实际意义MSTRA克顿顾问全方位媒介系统第二部分媒体企划：做对的事情媒体执行：把事情做对克顿顾问媒体执行工作：把事情做对预算分配适当效能发挥最高效期延至最长克顿顾问媒体执行：把事情做对“GONGFUBuying”Gatherinfo资料收集NeGotiation专业谈判Optimization优化排期Follow-Up紧密跟进克顿顾问媒体执行：把事情做对“GONGFUBuying”Optimization优化排期NeGotiation专业谈判Follow-Up紧密跟进Gatherinfo资料收集克顿顾问Gatherinfo实