张家港暨阳湖项目年度营销计划

张家港暨阳湖项目2010年度营销计划张家港项目组2009/11/15市场分析2010年销售计划报告架构销售执行推案策略2009年市场回顾2010年形势预判本地市场数据周边市场数据市场分析宏观经济形势（一）当前房地产市场“滞涨”特征显著2008年前7个月，全国房地产开发投资和商品住房竣工面积均继续保持增长态势，但全国商品住房销售面积，无论是现房还是期房，却出现了不同程度的下降。全国完成房地产开发投资15884亿元，同比增长30.9％，全国商品住房竣工面积16533万平方米，同比增长12.4％，增幅同比提高9个百分点；但销售面积大幅下降，7月份销售面积为27743万平方米，同比下降10.8％，增幅同比下降37.2个百分点。其中，现房销售面积同比下降17.8％，增幅同比下降27.6个百分点；期房销售面积同比下降8.2％，增幅同比下降42个百分点。此外，全国土地市场交易也整体降温。以底价成交的土地接近一半，土地流拍接近10％。8月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.3％，涨幅比7月低1.7个百分点；环比下降0.1％，首次出现环比下降。（二）经济周期性因素将主导房地产市场走势本世纪初，以互联网为代表的新经济泡沫破灭，全球经济陷入长达两年的衰退。全球央行开始采取宽松的货币政策，美联储于2003年6月25日将联邦基金利率下调至1％的历史最低水平，超低利率刺激了消费和投资，特别是房地产市场启动带动全球经济进入了新一轮经济增长周期，直到2007年美国次贷危机爆发，终结了全球经济增长趋势。从西方经济周期史来看，由于各国政府采取相机抉择的货币政策和财政政策，经济增长期拉长，收缩期缩短，衰退的程度减轻，而且经济衰退期通常为两年，预计，2008～2009年全球经济将低速增长，2010年有望恢复上升。房地产发展周期也将随经济周期重新进入上升周期。2009年房地产市场回顾宏观经济形势（三）从需求方面看，对房地产行业的宏观调控和信贷紧缩使所谓刚性需求有所减弱。首先，投资需求受到极大抑制。刚性需求包括了自住需求和投资需求两部分。然而，这两部分需求在不同市场环境下会发生变化。对于首次置业特别是那些中低收入居民的住房需求，这部分刚性需求只有通过增加保障性住房来满足。目前各大中城市已经将加大保障性住房供应列入政府工作重要任务。保障性住房制度的建立和完善有助于缓解通过市场方式解决住房需要的压力。其次，信贷紧缩导致购房需求的实际购买力下降。所谓的刚性需求无论是自住还是投资都需要利用银行的按揭贷款支持才能转变为现实的购买力。因此，房价能否持续上涨对银行住房按揭贷款是否扩张依赖性很强。然而，在目前房市低迷和信用紧缩的情况下，银行因担心断供的信用风险上升开始主动压缩住房按揭贷款，居民因担心房价持续下降导致购房意愿下降也减少了对住房按揭贷款的需求。住房按揭贷款供给和需求的减少将使房价继续上涨失去支撑。再次，人民币升值放缓导致人民币资产吸引力下降。前期人民币升值带来的人民币资产重估效应被认为是支撑中国房价快速上升的重要因素。而随着人民币升值放缓，资产重估效应显著弱化。2008年8月末，人民币实际有效汇率较汇改前升值了19.2％，在中国经济增长开始趋于下降的背景下，人民币再次大幅度升值的概率降低，而且美元汇率已经触底反弹并开始逐步走强，从而降低了人民币资产的吸引力，如果人民币升值预期改变将促使热钱抛售中国资产变现，进而对房价产生下降压力。2009年房地产市场回顾宏观经济形势（四）从供给方面看，未来两年商品房供给充足，空置率有所上升。1999年到2008年8月末，累计商品房新开工面积54.93亿立方米，商品房竣工面积36.8亿立方米，商品房销售面积37.38亿立方米。截至目前，商品房竣工面积和销售面积基本平衡，但已开工未竣工的商品房面积超过17.55亿立方米，并将在今后两年陆续竣工投放市场，在房地产市场持续低迷的情况下，可能出现阶段性供应过剩的问题。数据显示，截至2008年8月末，全国商品房空置面积达到1.3亿立方米，同比增长8.7％，其中空置商品住宅6555万平方米，增长8.7％。（五）从中长期来看，房地产贷款市场还有巨大发展潜力银行业发展史表明，商业银行信贷投向占比最高的行业将是房地产。我国商业银行房地产贷款占全部贷款比重从1998年末的4％提高到2007年末的18.3％，房地产贷款占GDP的比重也基本同比例上升。与美国相比，我国房地产贷款无论从绝对额还是占比看都有巨大的上升空间。值得注意的是，尽管美国商业银行房地产贷款占据了商业银行信贷资产的半壁江山，但由于美国银行业资产多元化，房地产贷款只占全部资产的1/3，即使如此，美国次贷危机爆发仍然对该国银行业造成了系统性风险。目前，我国商业银行房地产贷款只占全部贷款余额的1/5，但在有些分行此项占比已经达到了40％以上。所以，在我国经济周期开始进入下行阶段并且局部城市存在房地产泡沫的情况下，应高度关注房地产市场的调整可能对我国银行业造成系统性的风险。2009年房地产市场回顾宏观经济形势（概括）各个城市成交情况出现分化一线城市中除了广州环比大增42%外，京沪深三地继续环比下滑，多数二三线城市成交反弹。西部情况最好，中部次之，东部稍差。由此充分证明，全国楼市调整的时间次序呈大中小城市、东中西部梯度排列。9月全国商品房价格出现“涨幅拐点”70个大中城市房价指数自今年3月出现由跌转涨后，3-9月环比涨幅依次为0.2%、0.4%、0.6%、0.8%、0.9%、0.9%、0.7%，9月房价涨幅首次收窄，接下来还将继续缩小，极有可能在明年一季度出现环比负增长。周期性因素主导房地产市场继续下滑从成交量来看，今年全国商品房的成交高点出现在6月份，7月环比下跌19%，8月环比持平，9月环比增长16%，不过仍低于6月。2009年房地产市场回顾宏观政策一览1.严格实施二套房政策防房产金融风险2009年02月26日中国银监会主席刘明康表示，中国银监会多年来在五方面措施，坚持持续风险监管和审慎风险监管。在国新办新闻发布会刘明康称，多年来银监会在持续风险监管和审慎风险监管方面坚持做了这么几件事：严格实施二套房政2.国税总局印发《土地增值税清算管理规程》的通知根据《中华人民共和国土地增值税暂行条例》及其实施细则、《中华人民共和国税收征收管理法》及其实施细则等有关税收法律、行政法规的规定，结合房地产开发经营业务的特点，国家税务总局制定了《土地增值税清算管理规程》。3.国务院首提研究开征物业税2009年5月25日国务院发布《国务院批转发展改革委关于2009年深化经济体制改革工作意见的通知》(以下简称《通知》)。《通知》中提到，要加快推进财税体制改革，建立有利于科学发展的财税体制。其中财政部、税务总局、发改委、住房城乡建设部负责深化房地产税制改革，研究开征物业税。2009年房地产市场回顾宏观政策一览4.房地产开发项目最低资本金比例调低2009年4月29日国务院常务会议讨论并原则通过《关于2009年深化经济体制改革工作的意见》，决定调整固定资产投资项目资本金比例。2009年5月27日国务院发布《国务院关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》，通知决定保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。5.商务部建议取消外资投资房地产行业的限制基于我国外商直接投资(FDI)持续7个月负增长，近期商务部向国务院提交了一份关于稳定稳定外商投资包含42条具体建议的建议书。其中较大的调整政策包括将对外商投资中国房地产业松绑。6.银监会《关于进一步加强信贷管理的通知》6月23日，中国银监会办公厅向各地银监局和各政策性银行、国有商业银行、股份制商业银行、邮政储蓄银行紧急下发《关于进一步加强信贷管理的通知》，对银行机构加强信贷管理进行窗口指导。此次下发的《通知》再次强调了防止信贷资金违规流入资本市场、房地产等领域，要求各银行业金融机构从授信尽职调查、确保信贷资金进入实体经济。并特别指出，要防止企业利用票据贴现套利等造成信贷资金“空转”，不得通过贷款转存等手段虚增存贷款，不得脱离客户的有效信贷需求发放贷款。《通知》要求各银行业金融机构总行，对内部业绩考核机制进行一次必要的调整，合理确定和调整存贷款及利润等考核指标，取消对存贷款时点指标的考核，当前首先要防止月末、季末“冲规模”现象；还要淡化对规模、速度的考核，替之以对增长质量、风险抵御和控制能力的有效考核，防止因激励不当而导致弄虚作假或短期行为。《通知》再次明确银行业金融机构围绕国家“保增长、扩内需、调结构”的要求以及国家产业政策、产业调整和振兴规划的实施，将信贷资源有效配置到国家重点支持和鼓励发展的领域，严格限制对“两高一资”、产能过剩行业的新增授信。2009年房地产市场回顾宏观政策一览7.90\70政策地方松绑北京：1月23日,北京市9部门联合发布了《关于贯彻国办发〔2008〕131号文件精神促进本市房地产市场健康发展的实施意见》（以下简称北京131号文）,鼓励和支持住房合理消费,改善居民住房条件,促进北京房地产业持续稳定健康发展。其中11条规定,对商品住房项目,根据城市总体规划确定的原则,统筹兼顾土地节约、集约利用和住房实际使用需求,在全市总量平衡前提下,根据市场需求确定套型面积和比例。上海：6月10日上海土地推介会上不提“70/90”。此前在出让文件中强制规定的90平方米以下小户型比例要求将被取消。尽管没有书面文件，但根据上海市有关方面的精神，此次推介的土地将不再规定“70/90”比例。按进度，当天推介地块最早将在今年八九月份在上海规划和国土资源管理局挂牌。上海规土局6月召集各区县规土局负责人开会，明确了小户型比例规定将有所放松。8.深圳对部分小产权房核发房产证2009年5月21日，深圳市四届人大会议通过《关于农村城市化历史遗留违法建筑的处理决定》，其中规定，经普查记录的违法建筑，除未申报的外，符合确认条件的，适当照顾原村民和原农村集体经济组织利益，在区分违法建筑和当事人不同情况的基础上予以处罚和补收地价款后，按规定办理初始登记，依法核发房产证。2009年房地产市场回顾宏观政策一览严格实施二套房政策国税总局印发《土地增值税清算管理规程》的通知国务院首提研究开征物业税房地产开发项目最低资本金比例调低商务部建议取消外资投资房地产行业的限制银监会《关于进一步加强信贷管理的通知》90\70政策地方松绑2010年央行百日内五次下调基准利率，四次下调存款准备金率2009年房地产市场回顾周边市场数据/上海2009年上半年，上海房地产市场商品房成交10.4万套，接近08年全年成交12.0万套的水平；其中商品住宅成交7.6万套（剔除配套商品房、动迁房）共合计成交面积873.2万平方米，已经基本达到08年全年成交水平；一手商品住宅成交面积超过880万平方米，相比去年上半年增长了70%，接近去年全年907万平方米的成交量。上海整体市场周边市场数据/上海1,218,7871,272,3921,268,2831,453,1621,492,6431,286,4150500000100000015000002000000123456月份供应面积供应面积月份上海公寓供应情况——供应面积2,097,7932,185,5581,938,4121,657,6141,501,1921,500,48405000001000000150000020000002500000123456月份成交面积月份成交面积上海公寓供应情况——成交面积今年1-5月份，上海别墅市场成交量不断攀升，数据统计显示，共计成交了90.47万平方米。其中5月份，独立别墅成交量创近一年新高，联排别墅成交量接近了2007年6月份的最高点。上海目前别墅市场库存有178.59万平方米，按照今年前五个月平均销售速度计算，可供未来10.5个月消化。专家预测，未来上海别墅价格上涨，但会出现一定幅度的震荡。上海别墅去化情况周边市场数据/上海周边市场数据/上海从地方政府层面的财政收支情况来看——保持房地产价格稳定是比较理想的一种选择。房价仍震