Chapter2品牌权益与品牌关系

Chapter2品牌權益與品牌關係緒論品牌權益之意涵品牌關係之意涵品牌關係的建立策略品牌關係之分類與衡量構面消費者與品牌由於消費者使用品牌時，會加諸個人的情感因素而產生一些主觀的看法，某些消費者甚至會誇張品牌間的真正差異，除了因為信賴較熟悉的品牌之外，也因人此類消費者與品牌已經建立獨特的品牌關係，可見緊密的品牌關係，對顧客忠誠度的提升有所助益。建構強勢品牌的障礙價格競爭壓力競爭者激增市場與中介者零碎化品牌策略與品牌關係甚為複雜改變識別與執行之誘惑組織抗拒創新之偏見其他投資壓力短期績效壓力資料庫科技槓桿應用瞭解個別顧客需求個別化行銷溝通及推廣與高價值之顧客建立有意義之關係品牌與消費者Stern&Barton(1997)並指出品牌不只是製造商之產品，也是服務提供者及零售商之有效溝通工具，欲建立顧客導向之品牌附加價值，應發展「吾亦是(me-too)」產品，與並消費者需求及生活型態進行最佳契合，而資料庫行銷可透過顧客資訊與知識，強化顧客與品牌之關係，以使企業獲得長期利益。品牌的質性構面Blackston(1995)曾再對品牌權益之質性構面進行研究，將品牌權益區分為品牌價值與品牌意義(brandvalueandbrandmeaning)，而品牌意義是品牌權益之質性構面(qualitativedimension)。品牌權益之意涵文獻上出現過許多品牌權益可以代表顧客的偏好、忠誠度及財務價值的增加，產品性能、社會形象、價值、信度及辨識皆為影響品牌權益之因素。品牌權益的定義其中許多學者指出品牌權益可被解釋為除了產品的功能性價值之外，消費者願意額外支付的價格。品牌權益這個名詞是近年來用來衡量品牌價值的一項新興概念，直至目前，各方給予的定義相當分歧，仍無一個一致性的明確定義。品牌權益的構成品牌權益(BrandEquity)是由品牌和權益兩個概念組成的。根據韋氏字典的解釋，權益的意義是指〔依各財產超出負債的價值〕，顯示財物會計語韋氏字典的定義是相同的，而許多學者再定義品牌權益時也用這種定義。品牌權益的起源Aaker(1991)，將「品牌權益」視為品牌的名稱與符號對企業與／或其顧客所提供的產品上附加或減損其價值，這種資產與負債的觀念融入在品牌裡面，稱之為品牌權益。品牌權益五大要素品牌忠誠度(brandloyalty)品牌知名度(brandawareness)知覺品質(perceivedquality)品牌聯想(brandassociation)其他專屬品牌資產(otherproprietarybrandassets)品牌知名度的主要類型品牌認知(Brandrecognition)品牌回想(Brandrecall)品牌聯想的型能產品屬性顧客利益產品層級無形屬性相對價格使用情境使用者名人代言生活型態／個性競爭者國家或地區品牌聯想創造之價值幫助處理及重新取得資訊差異化或定位創造正面的態度及感覺提供購買的理由消費者品牌知識構成品牌知名度(brandawareness)品牌形象(brandimage)品牌聯想類型屬性(attribute)產品相關屬性非產品相關屬性利益(benefit)功能利益經驗利益象徵利益品牌態度(attitude)品牌關係之意涵品牌關係研究涉及顧客與品牌雙方彼此交換關係之互動，Blackston(1992)曾引用溝通模式以解釋人際關係，並以人際關係類比品牌與消費者之關係，而品牌關係之概念是消費者對品牌之態度與品牌對消費者之態度之互動關係交換理論結構模式過程模式混合模式人際關係之核心特質關係具有主動互賴性關係具有目的性，主要在於提供雙方意義關係是一種多重構面的現象關係是一種動態的過程影響經濟交換關係之構面關係價值(RelationshipValue)之高低利益共同性(InterestCommonality)之一致程度關係價值之高低因素構成關鍵性(Criticality)數量性(Quantity)替代性(Replaceability)變動適應性(Slack)利益共同性指彼此分享與分擔共同經濟目標，利益共同性反映出交換夥伴間目標之相容與一致程度。關係型態認識關係(Acquaintance)朋友關係(Friend)競爭關係(Rival)夥伴關係(Partner)高低關係價值高低利益共同性關係交換過程模式定義指兩個或多個原本沒有任何關係的組織或廠商，經由一連串組織間的互動而建立起關係，成為關係夥伴。然後隨著雙方交易的持續進行，再更進一步的發展出緊密的關係型態。整合「結構模式」與「過程模式」之品牌關係研究Fournier(1998)認為消費者對無生命的品牌會賦予其一些人格特質，可以詞彙加以表現（如活潑的、穩重的等），消費者並選擇性賦予品牌某些情感、思想、意志等方面的人性特質；且消費者經由企業的品牌行銷活動中建構品牌的品牌個性，與消費者本身的個性互動後，會形成消費者與品牌的品牌關係。消費者與品牌的關係型態「朋友」品牌關係「婚姻」品牌關係「情緒性」品牌關係Fournier之深度質性研究該研究從資料分析中歸納出品牌關係品質概念，並提出診斷式工具以概念化品牌關係強度與評估品牌關係強度；並應用歸納之概念，洞察出兩個相關研究領域–品牌忠誠度與品牌個性(brandloyaltyandbrandpersonality)。Keller建構強勢品牌步驟建立適當的品牌識別創造合適的品牌意義導引正確的品牌回應建構合適的顧客品牌關係品牌關係建構6個區塊品牌特點品牌績效品牌意象品牌判斷品牌共鳴(brandresonance)Keller(2001)指出品牌關係(BrandRelationships)是聚焦於顧客與品牌之關係，重視顧客個人之品牌識別水準。而品牌共鳴論述顧客與品牌關係之本質，以及顧客與品牌彼此是否同時感覺品牌關係發生於顧客與品牌之間；品牌共鳴之特性可由顧客與品牌心理聯結之深度及行為忠誠度引發活動數量之多少加以衡量。品牌共鳴之類屬行為的忠誠度態度的聯結度共同體感覺程度主動積極參與度衡量品牌關係準則關係密度：是態度聯結與共同體感覺之強度。關係活動：是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關之其他活動之程度。品牌權益與品牌關係的建立品牌權益的創造可視為品牌關係的建立，建立品牌權益應藉由管理品牌關係，故品牌與消費者係共創品牌權益之夥伴(Blackston1992,1995,2000)，建立合適的顧客品牌關係是建構強勢品牌的作法，亦是增加品牌權益之策略性步驟(Keller,2001)。品牌關係的建立策略DuncanandMoriarty(1999)研究指出當緊密的品牌關係建立起來之後，公司所得到的利益將絕不止於重複銷售，最大的好處在於可以加強顧客的穩定性和提高顧客終身價值，而維持顧客群的穩定性則可以幫助建立品牌忠誠度。品牌關係是消費者與品牌互動的過程品牌關係是消費者與品牌互動的過程，Blackston(1993)認為品牌關係是消費者與品互動的過程。他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係，並藉此推論其關係特質。經由複雜的認知、感情、與行為過程來構成兩人之間的關係。發展一個成功的消費者品牌關係主要取決於消費者對品牌態度的知覺，同時也是這些知覺才使品牌的態度有意義。將品牌賦予生命象徵的來源產品代言人擬人化伙伴關係影響個人與品牌的關係因素介於擬人化品牌與顧客間的關係品牌個性擬人化品牌Fournier指出使視品牌為夥伴的一種方法是去強調那些栩栩如生、具有人的屬性或某種擬人化的品牌。Brown指出人類賦與無生命的對象人性，已致確認為是實際上所有社會的普遍現象。成功受肯定品牌關係具備要素為對品牌的信任為品牌的顧客滿意度維持品牌關係的方法Blackston(1993)並建議維持品牌關係的方法可以經由包裝、促銷與公關以建立品牌胲度與行為來維持他們的關係。其亦指出品牌關係的概念主要運用在發展廣告上，廣告是品牌藉由態度和行為進行和消費者聯繫的唯一途徑。維持品牌關係的方法Blackston(1993)並建議維持品牌關係的方法可以經由包裝、促銷與公關以建立品牌胲度與行為來維持他們的關係。其亦指出品牌關係的概念主要運用在發展廣告上，廣告是品牌藉由態度和行為進行和消費者聯繫的唯一途徑。建立品牌關係之層次認知：品牌進駐顧客的選擇名單上認同：顧客樂於展示品牌關係：顧客在購買商品時會與公司有所接觸族群：顧客之間的交流擁護：顧客推薦品牌給他人建立強勢的品牌關係步驟創造品牌獨特的個性與社會認同感鼓勵人們使用該品牌說服人們成為該品牌的使用者，將會獲得更好的體驗感受證明消費者購買該品牌後，真的可以體驗到期待的感覺建立良好的品牌關係之做法定　　義做　　　　法產品：經常性採用與例行性使用。定價：相對較低價，價格具競爭性。通路：大量、容易取得、設點以便利為考量。促銷：短的訊息、滲透、高度、曝光。生命週期：早期階段、創造知名度。產品：經常性採用與例行性使用。定價：相對較低價。通路：容易取得、設點以便利為考量。促銷：充滿影響力、生動傳播方式、高度一致性的曝光。產品：象微性產品。定價：昂貴的、通常是高於一般市價。通路：選擇性、考慮門市的氣氛。促銷：採用具象徵性的視覺效果。使用適當的文字或符號激發消費者的潛意識偏好。激發潛意識當消費者要時就會聯想到該品牌，所以在強調該品牌的特性或個性時，要採用簡單的訊息且長期持續重複。需求聯想運用重複的抽象方式(如：標語、音樂、口號…等)將品牌概念深植人心。內心聯想建立良好的品牌關係之做法定　　義做　　　　法產品：複雜、耐久性產品。定價：價格較高、以聲譽定價。通路：門市能提供試用。促銷：選擇性媒體、大量的訊息內容。產品：複雜、耐久性產品。定價：價格較高、以聲譽定價。通路：門市能提供試用。促銷：選擇性媒體、大量的訊息內容。產品：象徵性產品。定價：價格較高、以聲譽定價。通路：根據定價與產量，選擇性擴張。促銷：試用，使用名人推薦方式。該品牌能代表消費者理想的生活型態，使消費者願意模仿之。典範的模仿該品牌必須提供差異化的線索與非常強的驅動力吸引消費者，使之能及早回應。行為調整該品牌必須要讓消費者認為選擇該品牌是有意義。認知的程序品牌關係之分類與衡量構面品牌關係是消費者與品牌互動的過程，並將品牌視為關係伙伴的一員，可類推為兩個人之間的關係。品牌關係的類型夫妻與親人密友與朋友同事與同學諮詢顧問國內學者分類之品牌類型吳真瑋（民88）將品牌類型分為：朋友從屬利益結合夥伴敵意品牌關係之分類源自於人際之間關係的「品牌-消費者」關係的品牌觀念。Fournier(1998)曾參考Weiss(1974)其所提出之關係的分類傾向於所生產的特殊利益，因而提供個人發展不同的貢獻，而Fournier(1998)藉由深入訪談消費者的方式歸納出了十五種品牌關係的類型。Fournier的15種類型安排的婚姻一般的朋友便利性的婚姻承諾的夥伴關係好朋友區分的友誼親戚關係反彈／逃避關係孩提友誼求愛時期依賴一夜情秘密戀情奴役年輕族群品牌策略看不見之品牌關係(invisiblebrands)陳列展示之品牌關係(displayedbrands)發現之品牌關係(discoveredbrands)擁護之品牌關係(championbrands)高高低信賴度知名度關係價值關係價值包括：關係利益關係代價以社會關係利益分類之關係類型依附社會整合價值的保證可信賴的結盟引導以及呵護的機會以社會關係利益分類之歸納依附與呵護社會整合價值的保證引導與建議品牌關係品質量表以為評估、維持、管理、及強化品牌關係的依據，包括了喜愛與熱情、自我連結、承諾、互依、親密、以及品牌夥伴品質。品牌夥伴品質的組成成分感覺品牌對消費者具有正向的導向對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度、可信度、及可預測對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念感覺品牌會對其行動負責任態度與品牌關係的連結與品牌關係的連結品牌信念—消費者認為某品牌所具有的特性品牌評價—消費者對某品牌的好惡程度購買意願