山东济宁运河城写字楼推广企划思路_153PPT

华瑞园房地产＞＞＞谨呈vv营销策划2009.12《运河城写字楼推广企划思路》引言“营销推广其实是一个不断挖掘自己优势,并将其传播给目标大众的过程”。我们的目标：确保项目热销，实现最大最快经济效益打造地标建筑,塑造城市的荣光、名片,提升济宁城市形象和品位助推产品项目品牌和华瑞园地产品牌双翼腾飞创造品牌价值，提升销售业绩通过产品价值深度挖掘，为项目赢取“超额利润”——建华的追求。提纲二、项目定位三、营销策略四、项目Logo及广告风格展示一、项目分析我是谁？消费者总是带着挑剔的眼光左选右挑，看看比比，他们在做决定前一定会仔细对比若干楼盘，我们的问题是：消费者在将我们列为购房名单的同时，还有哪些楼盘也同时出现在这一名单上？济宁每天都在卖房子。项目区域主要商业竞争对手分析与本项目形成直接竞争的商业项目有：置城国际中心、百丰财富广场、兴唐金茂大厦、万佳广场四个项目。基本情况如下表：项目名称开发商项目规模规划售价销售状况入市时间商业项目置城国际中心置城5万㎡公寓、写字楼、商铺商铺10000元/㎡写字楼3650元/㎡公寓售罄，目前在售写字楼和商铺2006.8百丰财富广场百丰3万㎡写字楼370元/㎡在售2007兴唐金茂大厦兴唐4.2万㎡5星级写字楼6900元/㎡在售2006万佳广场万佳10.5万商铺、住宅、公寓未定价未售未知置城国际中心置城国际中心由济宁市置城公司开发建设，位于济宁市东北部，金宇路东段，总建筑面积5万㎡，共建有A、B、C三栋楼，A、C两栋为写字楼，B栋为公寓。A、B两栋楼底楼为商业。商铺价格为10000元/㎡，写字楼价格为3650元/㎡。目前A、B楼基本售罄。百丰财富大厦百丰财富大厦由济宁百丰置业有限公司开发建设，位于济宁市东北城区域，北靠金宇路（原327国道），东临城琵琶山路，为政府规划之CBD重点行政办公用地。项目规划总建筑面积2.3万㎡，其中地下1层，地上19层。一、二层为商业展示大厅及配套商务服务中心，三层以上为高档纯写字间，绿化率9.2％。拥有地上停车广场和地下停车场。项目大堂首层空间4.5米，标准层3米挑高设计。电梯大堂和走廊铺高档地砖，外墙采用高级饰面材料。每户设有独立卫生间，并且每层设有男、女公共卫生间。项目现在已销售60%，均价为3700元/㎡。兴唐·金茂大厦是济宁唯一的5A智能化甲级写字楼，地处济宁洸河路和建设路交汇处黄金地段，建筑面积4.2万㎡，共29层，地下第三层为人防工程，地下第二层为121个车位的机械立体停车库。地下一层为职工餐厅和商品屋。一至六层以金融办公为主。7－23层：每层13户，每户配独立卫生间，每层设公共卫生间，大厦建筑结构属框剪结构。24层为建筑面积640㎡的多功能厅，25、26层为大中小型会议厅及商务配套设施。项目于2006年开始销售，目前价格由7000元/㎡-8160元/㎡不等，均价为6900元/㎡。目前项目销售已过半。兴唐·金茂大厦万佳商业广场万佳商业广场位于济宁市太白中路，由山东万佳置业有限公司开发建设，建筑规划：1栋30层，2栋28+1层，裙房和地下层，总建筑面积：105165.65㎡，商业面积21870.46㎡，住宅面积：35281.54㎡，公寓面积：24043.5㎡，容积率：3.95，绿化率：52.3%，停车位：448，现在此项目还未开始正式销售，价格未定。与之相比，我们有何优势？自身价值——绝无仅有的地段银座本案贵和太白楼路共青团路人民公园秀水城自身价值——独一无二的产品新一代——一站式情景商业超大型——20余万平米综合体——商业、5A级写字楼、酒店、酒店式公寓自身价值—难以企及的高度商务宾馆智能化写字楼苏州园林式空中花园地下2~3层拥有1200个停车位的大型停车场物业前开阔的广场……现代的建筑与古老的运河，时尚的立面与中式的园林……自身价值—不可估量的未来随着人民公园的建成，它必将成为济宁市的最核心地带，同时公园周边人流量也会急剧增大，可以看出，本项目处于人流交汇点处，通过合理的优化区内的交通，定能积聚大量的人气。人民公园人流我们是否已无懈可击？产品推广我们要如何定位？谁最期盼运河城写字楼的推出？首先，在定位之前，我们要清楚：我们对谁说话？我们的目标客户群是谁？Who？目标客户——需求细分客户类型员工人数需求面积需求特征事务所20200景观好，昭示性，贸易公司（大型）60（小型）10～1550060～100重交通，对外联系便利，物业形象，同类聚集广告、咨询公司20～30100～200性价比，交通，附加费用少，办公时间长设计、工程和相关服务20～30200～300交通，对形象要求不高IT40～50300～500品质，配套，环境投资者N/A50～100看重总价和升值潜力；租售灵活客户特征描述他们大多是专业写字楼的第一次置业者；公司处在发展阶段，有良好的发展前景，有充分的置业信心；购置写字楼是他们提升公司形象，加快业务发展的手段，因此他们对写字楼的形象与品质非常关注；客户目的：把“家”搬到成熟商务区的专业写字楼中，改善办公环境，提升形象，寻求业务的更大发展。大部分公司规模不大，拥有员工20-60人左右，目前在政府办公楼或商住楼中办公，一般情况下，人均面积在6平米左右,一般不大于10平米。对策深度渲染、展示项目地段价值,充分挖掘济宁的未来的发展前景和增值潜力，引导和激发购房者的购买热情；将项目包装成“城市核心地标、门户”“济宁的城市核”，它融汇大都市繁华、国际、现代、时尚、华丽于一体又不失艺术,是“超现代时尚都市形象在济宁的缩影”，是“济宁的具有地标意义的商务核心建筑”；据上客户群分析，结合项目实际条件，我们应：1.项目形象定位本案品牌的核心DNA——“城市引擎.核心地标”“城市引擎”的定义“引擎”，通常为机器的发动器。犹如原子核的核能，具有巨大的爆炸和引擎力量。“城市引擎”，意指引擎一个城市发展的巨大能量。“城市引擎.核心地标”的性质1.城市性2.地段性3.标志性4.综合性5.商务性6.高档性7.辐射性“城市引擎.核心地标”的内涵建筑具有的现代\时尚\国际\高档（相对当地）的外观形象;地理上具有中心\繁华\便利\优越的地段特征；软件价值人性化;优质的物业服务体系;优质的社会配套;倡导“高档（相对当地）\时尚\舒适\享受”的尚层工作生活倡导的办公理念:高档\舒适\享受\艺术什么样的价位更适合我们【运河城写字楼】价格定位项目销售价格分析方法：市场比较法市场比较法是房地产估价理论中较为科学的定价方法，也是较为常用的估价方法。该方法是通过市场中的可比案例的价格，通过交易情况修正、交易日期修正、区域因素修正及个别因素修正测算出项目的销售价格。Part1可比案例的选取选取兴唐·金茂大厦、百丰财富大厦、置城国际中心、嘉苑小区作为运河城财富广场项目市场销售价格评估的可比实例。Part1可比案例的选取选取原因1、上述各项目均处于济宁城区，与我项目在地理位置及交通环境上具有相同或相似之处。2、上述各项目均建设为写字楼，与我项目的建筑形态相类似。3、上述各项目的基本销售价格与我项目初步拟定的销售价格相接近。4、上述各项目的建筑体量与我项目接近或相类似。5、上述各项目均为在售项目，与我项目情况接近。Part2可比案例说明项目名称均价（元/㎡）兴唐·金茂大厦6900百丰财富大厦3700置城国际中心3650嘉苑小区6300价格修正交易情况修正不做修正交易日期修正不做修正个别因素修正区域因素修正区域因素修正系数说明：１、地段位置：是指项目所在地块价值的综合性体现，是地块地价的直接表达。金茂大厦和嘉苑小区均在洸河路和建设路交汇处，其地段水平稍稍比本项目地段差,所以其修正指数为-2；百丰财富大厦和置城国际位于金宇路，位置较偏，所以其修正指数定为-6。项目指标运河城金茂大厦百丰置城国际嘉苑小区地段位置100-2-6-6-2价格修正价格修正区域因素修正系数说明：２、周边环境：仅指项目所在地块周边的自然环境。由于我项目紧靠济宁最大的公园——人民公园，周围环境优美，是其余项目所无法比拟的。其修正指数为-3。项目指标运河城金茂大厦百丰置城国际嘉苑小区周边环境100-3-3-3-3价格修正区域因素修正系数说明：3、交通方便度：是指各项目通达城市各主要功能区在时间及空间上的便利程度。金茂大厦和嘉苑小区毗邻建设路和洸河路，相对于我项目来说，可达性略差，所以交通修正为-1。而百丰财富广场和置城国际虽临近金宇路，但整体交通状况有一定欠缺，所以交通修正为-4.项目指标运河城金茂大厦百丰置城国际嘉苑小区交通方便度100-1-4-4-1价格修正区域因素修正系数说明：4、周边配套：是指项目所处区域周边商场、学校、医院等生活办公配套。我项目地处济宁市太白路核心商圈中，具有无可比拟的配套优势，金茂大厦和嘉苑小区紧靠洸河路，生活办公配套相对齐全，其修正系数定为-2，而百丰财富广场和置城两个项目周边配套较差，因此其修正系数为-5。项目指标运河城金茂大厦百丰置城国际嘉苑小区周边配套100-2-5-5-2价格修正区域因素修正系数说明：5、发展前景：是指项目所在的商圈未来发展潜力，同时也代表了物业的升值潜力。我项目地处济宁市核心商圈，未来的发展潜力巨大，金茂大厦和嘉苑小区同样毗邻建设路和洸河路也具有一定的升值潜力，修正指数定为-2；百丰财富大厦和置城国际则由于离核心城区较远，升值潜力较小，修正指数定为-4。项目指标运河城金茂大厦百丰置城国际嘉苑小区发展前景100-2-4-4-2价格修正区域因素修正项目指标运河城金茂大厦百丰置城国际嘉苑小区地段位置100-2-6-6-2周围环境100-3-3-3-3交通方便度100-1-4-4-1周边配套100-2-5-5-2发展前景100-2-4-4-2综合10090787890价格修正１、项目规模：指规划社区的占地及建设面积大小。个别因素修正系数说明：金茂大厦（写字楼建筑面积约4.2万平）和我项目总体量相当而嘉苑小区（写字楼及公寓建筑面积约4万平）、百丰财富广场（写字楼建筑面积约2.3万平）置城国际（写字楼建筑面积约3万平方米）的三个项目的规模要小于我项目。项目指标运河城金茂大厦百丰置城国际嘉苑小区项目规模100-1-2-2-1价格修正２、户型：指各项目户型的综合比较，归纳的优劣。个别因素修正系数说明：金茂大厦和嘉苑小区与我项目的户型设计相当，百丰和置城国际的户型利用率不高项目指标运河城金茂大厦百丰置城国际嘉苑小区户型100-2-3-4-2价格修正３、产品设计：指各项目规划社区内的各项功能设施。个别因素修正系数说明：我项目社区规划较为整体全面，商业街、会所、各种休闲娱乐设施均有配备，金茂大厦内部功能也比较齐全，其余项目各项功能设计水平一般。项目指标运河城金茂大厦百丰置城国际嘉苑小区产品设计100-1-3-3-2价格修正４、智能化：指各项目达到办公、安保、通讯、消防等自动化的程度。个别因素修正系数说明：我项目和金茂大厦、嘉苑小区都达到了写字楼5A标准，“5A”是指OA（办公智能化）、BA（楼宇自动化）、CA（通讯传输智能化）、FA（消防智能化）、SA（安保智能化）；百丰财富大厦、置城国际相对较差。项目指标运河城金茂大厦百丰置城国际嘉苑小区智能化100-1-4-4-1价格修正５、物业管理：指各项目的物业管理程度。个别因素修正系数说明：除嘉苑小区尚没有物业进驻外，其他项目物业均由开发公司下设物业公司打理，物业管理水平一般。项目指标运河城金茂大厦百丰置城国际嘉苑小区物业管理100-2-4-4-2价格修正6、装修标准：交楼的方式及装修的程度。个别因素修正系数说明：除我项目和金茂大厦为精装交楼外（精装标准500元/平），其余均为简装交房。项目指标运河城金茂大厦百丰置城国际嘉苑小区装修标准100-1-5-5-1价格修正7、发展商品牌知名度：指发展商在市场中的影响力。个别因素修正系数说明：除金茂大厦发展商（山东兴唐房地产开发有限公司：开发过兴唐经典、国粹城等项目）在市场中较为知名外，其余均欠缺知名度。项目指标运河城金茂大厦百丰置城国际嘉苑小区开发商品牌1000-3-3-2价格修正个别因素修正项目指标运河城金茂大