EMBA教材-品牌营销

TonyTang讲师：汤鹏品牌营销管理培训汤鹏先生：资深营销专家，现任华旗数码（爱国者）营销副总裁，原伊莱克斯小家电中国区产品市场总监。多年的营销实践使汤先生在市场营销，销售管理，渠道管理，产品管理等方面有着丰富的经验，并开创性提出的品牌营销理念——品质增值营销公式：用户价值=(产品品质+产品功能和外观+品牌+服务+价格)/产品周期使用成本以此理念成功开发伊莱克斯青花瓷加湿器，宠物吸尘器，爱国者MP6云播放器等一系列创新产品，享誉业内培训师简介TonyTangWhatIsBRAND?品牌是什么？4品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。－－奥格威，1955年5品牌是什么？品牌是对产品的整体感受：个性信任可靠信心朋友地位共享经验6品牌是什么？品牌是消费者与产品之间建立独特关系什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...品牌资产的金字塔基本的产品功能与呈现方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度品牌联想的价值差异化提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据品牌联想12品牌定位理论的演进项目USP理论品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代主要观点强调产品的特性及利益塑造形象长远投资占据心理第一位置方法及依据实证精神和心理满足差异化沟通基点物艺术、视觉效果心理认同USP理论、品牌形象论、定位论的比较微笑曲线微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和营销，处于中间环节的制造附加值最低。而营销的关键在于品牌和服务14营销战略-品牌营销品牌营销的定义我们所有营销活动的核心－是以差异化、创新化的产品、服务和沟通，不断强化品牌在目标消费群心中的地位，进而成为消费者首选，并以此拉动产品销售！15品牌作为第一驱动力，驱动着销售和利润的达成任何一种市场行为必须遵循品牌原则--长期利益,而非短期利润营销战略-品牌营销品牌营销的定义•什么是品牌营销?品牌在消费者心中份额是关键的衡量标准,而不仅仅是市场份额16明确品牌定位围绕品牌定位通过各项市场手段向目标群体持续传递品牌内涵营销战略-品牌营销如何实现品牌营销?我们的产品规划、零售管理、促销活动、广告公关都是传递品牌内涵的载体17品牌营销达成途径-整合传播品牌营销产品：彰显品牌品位服务：突出品牌内涵零售终端：强化品牌形象路演巡展：延伸品牌影响公关/媒介：扩大品牌传播促销活动：推广品牌主张培训：培育品牌理念调研：验证品牌资产形成品牌的原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原料(续)建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益以外,尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面。仅有原料当然是不够的，品牌营销能否成功，首先在于成功的品牌营销战略。TonyTang品牌营销战略品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义（一）品牌战略的性质品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品或服务的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义（二）品牌战略的特征全局性长期性导向性系统性创新性品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义（三）实施品牌战略的意义（1）适应买方市场的需求（2）有利于促进企业整体素质的提高（3）有利于企业在激烈的国际商战中催城拔寨。品牌战略的构成•战略目标•战略重点•战略步骤战略目标战略目标是品牌战略的主要内容，是企业在一定时期同预期在全国经营品牌方面所要达到理想成果。战略重点在确定战略目标的同时，必须确定实现这一战略目标的重点，以点带面来达到既定的目标。战略步骤战略步骤是一个组织或企业在确定战略目标与重点以后，对于各种计、措施或任务进行的时间方面的战略规划安排。品牌战略与品牌营销战略品牌战略品牌命名战略品牌定位战略品牌形象战略品牌营销战略品牌设计战略品牌生命周期战略统一品牌战略多品牌战略副品牌战略品牌营销战略构成·品牌生命周期战略·统一品牌战略·多品牌战略·副品牌战略品牌营销战略构成品牌生命周期战略品牌孕育期营销决策品牌幼稚期营销决策品牌成长期营销决策品牌生命周期的变异形态品牌周期概述品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。所不同的只是人不可能长命几百岁，返老还童，但品牌象劳力士、杜邦公司等都可能长命几百岁，甚至有第一届、第二届……第N届青春期。这是动物，人与品牌生命周期不一样的地方。品牌营销战略构成:品牌生命周期战略品牌孕育期营销决策两种观点：有人认为此时期产品的研究开发工作应该尽量地充分，对市场的调查也要尽量细致。另一种观点认为，市场的变化异常迅速，容不得过分深入的产品研究。日本一家轿车厂为了真正地了解市场，把他们的开发研究队伍派到一个村镇居住下来。这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评价。他们让居民们使用他们的汽车，了解他们所反馈的信息，然后把这些信息综合起来进行研究。品牌营销战略构成:品牌生命周期战略品牌幼稚期营销决策这个时期的主要目标在于打造声势，为其进入成长期作好准备。（一）优良的功能品质（二）广告策略这是一个品牌能够成功的最基本的条件。激起消费者的初次购买欲望。鼓励消费者试用产品，展销、示范等方式均可刺激购买。品牌营销战略构成:品牌生命周期战略品牌成长期营销决策市场占有率提高，之后由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要（一）促销策略（二）广告策略（三）为品牌注入感情（四）改进和提高应进一步加强广告宣传，广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值应该思考：品牌是否富有感情？品牌营销战略构成:品牌生命周期战略品牌成熟期期营销决策（一）成熟期特征（二）成熟期对策（1）市场占有率亦趋稳定。（2）竞争加剧。（3）有很高的知名度和忠诚度。（4）市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。（1）强化产品的功能性特征。（2）降低成本。（3）营销的再加强。（4）维持现有消费者。品牌营销战略构成:品牌生命周期战略品牌生命周期的变异形态品牌营销战略构成:品牌生命周期战略一、（一）夭折型（三）发育缓慢型（二）快速成长型（三）未老先衰型（四）永保青春型产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。初期表现也没有什么异常，但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。整体形象很好，幼稚期可能很短，消费者很快就会接受它。产品没有经历成熟期而迅速进入衰退期。长期地处于成熟期，而长久没有进入衰退的迹象。成功的品牌战略必须有成功的战术以正确的方法（战术）做正确的事（战略）才能真正获得市场认可，市场的检验因此品牌资产管理也是成功的关键品牌资产管理(BrandEquityManagment)什麽是品牌资产/Whatisbrandequity?财务上的价值:资产or负债操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性每个品牌都有独特的资产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成产品是躯体品牌是灵魂品牌就是消费者对音乐行销周华健和张学友为什麽是品牌?知名度高消费者对其品质认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来,还有一段长路可以走下去品牌忠实度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花广告是品牌的口头语言(VerbalLanguage)其他传播物是品牌的身体语言(BodyLanguage)传统的分析方式收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史行销目标行销对象行销策略理性和数字、逻辑左脑的分析Insight有没有,完全看个人是否可能在理性的过程中,加入感性的步骤使我们有意识的去探索消费者右脑的无限可能?SoftValues&HardValues软性的价值铁般事实的价值WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语调吸引那一成功的本质内容群消费者是什麽周华健痴心温柔/??正义感/真诚/张学友痴心失落/??痛苦/忧虑/如果你要塑造一个歌星HardValues·音色,歌路·外型·年龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌曲的内涵所反映的个性·歌迷和歌手的关系·有哪一些这个歌手的特质决定了这份关系决定成功的本质唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观占有一席之地因此品牌在消费者生命中互动产生关系品牌资产的金字塔基本的产品功能与呈现方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度身为专业的品牌总监你必须能够锐利,能办识双方的价值观:共通和互动.够感性,能找到启动消费者心扉的按钮.够坚持,能持续地建造这种关系.品牌营销-品牌管家之道BrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顾客归属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化的影响力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext“品牌管家”是国际著名的奥美公司创造的一套管理工具.帮助你成功地建造彼此的关系.Steward古言StigWard-看管猪舍的人负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理负责给予动物的主人一个好名声如果力有不逮，此人可能被处死刑管理品牌资产/StewardingBrandEquity相关性(Relevant)精确的反应消费者的需求品牌的真实面品牌的形象品牌的目标突出度(Distinctive)能用一种特别的具原创的方式表达出来需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具品牌管家建造今日的品牌(短期的销售)忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不(长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。品牌营销七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)品牌七步这些步骤不是秘笈,也不是完全不能改变使用的顺序.你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽,才知道怎麽用.品牌七步的流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真品牌管家的过程品牌检验品牌写真探索品牌的有形和无形资产确定理想的品牌价值品牌探测什麽是品牌检验(BrandAudit)找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元(BrandTriggers).找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素.了解本品牌引发的记忆和联想.我在他的生命里,到底扮演什麽角色是否需要改变,要怎麽改变?为什麽要品牌检验找出除了功能面外的抽象元素:情感,联想,视觉,记忆......从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点.品牌