MBA案例分析题

市场营销学案例集一、“护门”(DoorGuard)“你好，史蒂温!”史蒂温·哈利斯抬起头来看到托德·史密斯正大步跨过北卡罗莱纳大学学生停车场。“你好，托德!”史蒂温锁好车门后回答。“握!这是你的车?”托德问，他很羡慕这辆新的红色坎沃蒂波牌轿车。“对。正因为如此，我的暑假过得很愉快。今年是我在密特勒海滨同我哥哥一起从事庭院服务工作的第三年。我不仅过得很快活，而且从三个暑期工作中存了足够的钱来买这辆车。”“我已经看出来了。你的车停的地方不靠近任何其他的车。”“非常对。如果是我那辆旧车，没什么关系，但我不想让那些粗心的人刮了我的新车。以前就有人碰过我的旧车，特别是在空间很小的学生停车场。”“你知道，应该有一条法律来阻止车门碰到别的车，或者什么人应发明某种方式保护车门。制造商把那些橡胶条放得好像不是地方。”托德补充道。“我完全同意，”史蒂温答道，“或者有一种装置可以使撞别人的车也被撞，这样或许使人们更小心。”史蒂温和托德对他们的荒谬想法感到好笑，他们一边向学生注册处走去，一边在想着更荒谬的主意来解决车门碰撞问题。以后的几天中，史蒂温一直在考虑如何防止车边板损坏的问题。他以前是饭金工，具有良好的机械技术方面的直觉。由于研究生毕业后找工作的前景井不乐观，由自己开办一个企业显得很有吸引力。史蒂温记得，他的一位教授讲过某些人由于推向市场一种“自动挡光板”而成功的例子，这种产品是在自动防风板后面加上某种侧板，以便保持汽车内部凉爽。由于这种产品效果很好，所以发明人获得了成功。进而，由于可以在侧板上印刷，所以公司可利用产品作为促销的一种手段。史蒂温考虑，如果他能设计出一种保护汽车门的产品，同时又能起到广告的作用，他也能够成功。他开始认真思考如何开发出这样一种产品。一、产品史蒂温向他的一位朋友提起这件事，这位朋友刚刚获得机械工程硕士学位。这位工程师建议用橡胶制造这种防护板，井将其附着在汽车门的外边。防护板要重量轻，抗阻力，还要防水。在同一些材料供应商谈过之后，又参观了一些产品展示会，史蒂温发现了一种由本地公司生产的海绵材料(M200)不错。M200重量很轻，吸引力强，而且相对较薄(0.5英寸)。司机能够很容易地把它卷起来存放。然而，M200也有一些不足:太贵，不能暴露在阳光下，而且易于撕破。史蒂温考虑，如果找到一种纤维层附在海绵上就可解决问题。他实验了一种材料，该种材料不怕光，不易撕破，且有各种颜色，但却无法在上面印刷。史蒂温认为，能够印刷是其项日成功的一个重要因素，所以，他同制造商讨论这个问题。几周后，制造商就研究出一种处理方法使这种材料能够印刷。解决了复层材料问题后，史蒂温开始实验将防护板附着在汽车上的方法。他知道，像“自动挡光板”一样，他的产品能否成功关键在于是否易于使用。史蒂温最后决定使用磁力，这很容易装在海绵上，从而使防护板容易使用。史蒂温还花了整整一下午的时间为产品选择名字。他评估了几个名字，像“护门”、“防撞“、“门垫”等。出于一种直觉，他选择了“护门”作为产品的名字。现在，史蒂温有了一个名字，但他意识到仍然没有一个完善的产品。如果他用磁力把产品附着在车门上，那么用什么才能防止其他人把它偷走呢?在试了几种现有的防盗方法之后，史蒂温决定在海绵板上装一段缆绳。在把“护门”装到车门上之后，使用者将缆绳的一端拉进车内，然后关门、锁门。任何人若想把“护门”偷走，都会把“护门’夕撕破而变得无用。史蒂温相信，他现在已经有了一个完善的产品，它能防止其他车的碰撞，能防盗、防水，易于在后箱或后座中存放，而且可在产品上印刷。史蒂温接着把注意力转向如何生产这种新产品。他知道自己既无时间，也无经验，还没有钱来做这件事。他同伤残人组织和“好运”Goodwill)产业中的企业接触，因为由他们做可以很经济地把产品装配出来。最后，他找到了一个单位，该单位可以做从材料到成品所需的所有事情。做了这些事情之后，史蒂温考虑到价格。由于每套两个“护门”的总成本为14.74美元，史蒂温在此基础上加价100070，也就是把29.95美元定为零售价(参见示例1-1)。在此之后，他开始考虑进入什么市场。二、市场史蒂温知道他应该对市场潜力进行研究，但他没有能力对“护门”的销售潜力做出有效的评估。他利用间接信息了解到，美国有1.228亿辆轿车正在使用，这些车的80%至少使用了3年，50%至少使用了6年。由于市场根本没有类似“护门’夕这种产品，所以史蒂温不能确定究竟有多少车主会买这种新产品。“自动挡光板”是与“护门”最接近的产品，但成本差别很大。“自动挡光板”的价格在1.49美元到6美元之间，而“护门”则接近30美元。许多公司都在挡光板上做广告，但可能只有很少的公司愿在“护门”上做广告。此外，史蒂温相信，“护门”针对的是一个开放的市场。他了解到，去年全美轿车销售量为985.3万辆，几乎没什么新车买主同时购买了由工厂安装的车身保护包装。史蒂温认为，如果一个人付了1.5万美元或更多的钱买了一辆新车，他就会付一定的价格来保护他的车。这种想法有助于解释“自动挡光板”的成功。开始时，自动挡光板的销售增长缓慢，但当把广告和一些信息印到产品上之后，“自动挡光板”的销售量剧增，每年销售超过2000万美元。史蒂温梦想着“护门”也会出现类似的销售结果。如果他能抓住新车市场的50}o，他就能销售几乎50万套“护门”。如果他能使1.228亿辆轿车车主的5%购买“护门”，那就是610万套。史蒂温心里一直思考着这样大的市场潜力，井开始考虑把“护门”引入市场的一些细节问题。三、营销方法史蒂温考虑了三种不同的产品分销方法。首先，他想使全国性的零售连锁店产生兴趣，比如西尔斯或凯玛特公司，由他们去销售“护门”，因为他们都有汽车零件部门。当他考虑以邮寄方式销售产品的时候，想到了两家邮寄销售公司:沙波·依玛格公司和布鲁克斯顿公司这两家公司的顾客能够承受购买“护门”的花费。最后，史蒂温考虑直接销售给像R.J.雷诺尔兹公司，或安体舍布什公司那样的能够将产品作为广告媒介或作为优惠物品的公司。史蒂温想知道，这些分销渠道中哪一种可以创造最好的年收入，是否还需考虑其他分销渠道。一个星期四下午，史蒂温从学校回到家已经很晚，他感到很累但很激动。由于学校最后一年的压力和费用都很大，他感到时间和资源都是短缺的。尽管他已经考虑了全部细节，但“护门”仍然只是一种想法。他意识到，他没有任何具体的实施步骤，尽管“护门”可能是一个非常好的产品，但要把一种想法真正推向市场是非常复杂的事情。他拿出一张纸开始重新列出有关该项日需要做的所有事项。他看了一眼窗外他的那辆新车，它停在停车场远远的角落里。史蒂温笑着对自己说:“还没有碰坏，我要很好地保护这辆车。”问题(1)“护门”满足哪种用户的需要?(2)史蒂温采用的是哪种营销观念?(3)像正文中描述的那样，如果一个市场由一种产品的实际和潜在购买者组成，史蒂温希望他的“护门”服务什么市场?(4)史蒂温面对什么问题?他还有什么事情需要考虑吗?(5)你将向史蒂温提出何种建议?他怎样做才符合市场营销观念?他应该在他的市场营销活动表中加入什么条款?二、麦当劳运用市场营销观念麦当劳公司作为快餐汉堡包零售商，是一流的市场营销商，其14，000家快餐店分布于全球79个国家，整个系统年销售额达到30多亿元。每天由1，900万顾客经过著名的金色双拱标志，每年多达96%的美国人在麦当劳用餐。现在，麦当劳每秒销售145只汉堡包。这一销售业绩应归功于其强劲的市场营销定位，即：麦当劳知道怎样为顾客服务，以及怎样随消费者欲望的变化而进行调整。麦当劳的市场营销哲学完全浓缩于其座右铭QSCV之中，这四个字母分别代表质量、服务、洁净与价值。顾客走进窗明几净的餐厅，来到友好的柜台服务员面前，很快便可以点到一份可口的快餐。店里没有让青少年聚集的自动电话机或电话，也没有烟灰缸或报纸架。所以，去麦当劳是一家子的事，对孩子特别有吸引力。麦当劳已掌握了为消费者服务的艺术，并细心把基本原理教给其职员和特许经销商。麦当劳通过不断的顾客调查来监督产品和服务质量，并且不遗余力的改进汉堡包生产方法以简便操作、降低成本、加快服务以及带给顾客更多的价值。除了这些努力之外，每一家麦当劳快餐店还通过社区参与和服务项目来成为附近地区的一分子。在其位于美国以外的4，700家快餐店中，麦当劳仔细的根据当地的口味和习惯来制定菜单。在日本供应玉米汤和叉烧汉堡，在罗马有通心粉色拉，在巴黎有配以葡萄酒和现场钢琴音乐的麦乐系列汉堡包。在牛被视为神圣的印度，麦当劳卖蔬菜汉堡包而不是牛肉汉堡。麦当劳在莫斯科开除第一家快餐店时，就很快赢得了俄国消费者的青睐。但是，为了在这个新市场达到其高水准的顾客服务标准，不得不克服一些巨大的障碍。它必须把麦当劳那些经受过时间考验的做事方法教授给供应商、职员甚至顾客。公司还在汉堡包大学中培训俄国经理，并要求630名新职员中的每一位都要接受16-20小时的基本知识培训。麦当劳还必须培训消费者，因为绝大多数莫斯科市民从来没见过快餐店。在莫斯科开业的第一天，麦当劳为700名莫斯科孤儿举办开业聚会，并把开业当天的全部收益捐献给莫斯科儿童基金会。结果，这家新的莫斯科快餐店营造了一个非常成功的开端。麦当老对消费者的注重以使其成为世界上最大的快餐服务组织。现在，她以赢得了20%的美国快餐业务，并正迅速的向全球扩张。问题：（1）你认为麦当劳的市场营销观念的核心思想是什么？（2）麦当劳在保持和吸引顾客方面有何独特之处？三、酒店关系营销中的管理顾客期望1996年初春，一位美国老者来到长城饭店宴会销售部，言道：他是来自美国的学者，刚在中国西部游历了数月，回国前想在贵店宴请160多位同行业人士及重要贵宾。老先生愿意付很高的餐价，但非常希望饭店将宴会厅装饰出中国西部风情，因为他很留恋新疆的天山和草原的驼铃。老先生还说，我个人不能提出具体的宴会方案，但我知道贵店在京城餐饮业一向享有盛誉，我相信你们一定能令我满意的。客人走后，宴会部开始了认真的策划，经过对几个方案的筛选，最后终于决定为客人举办丝绸之路主题晚宴。两天后，当老先生及其数位随从人员在宴会前1个小时时出现在宴会厅时，他们的惊喜无法用语言表达。展现在他们面前的宴会厅宛然一幅中国西部风景图：从宴会厅的三个入口处至宴会的三个主桌，服务员用黄色丝绸装饰成蜿蜒的丝绸之路；宽大的宴会厅背板上，蓝天白云下一望无际的草原点缀着可爱的羊群；宴会厅的东侧,巍然屹立的长城碉堡象征着中国5000年文化的沧桑,西侧另一副天山图的背板下,宽大的舞台上,一对对新疆舞蹈演员已开始载歌载舞,16张宴会餐台错落有序的三利于三条丝绸之路左右,金黄色的座位与丝绸颜色一致,高脚水晶杯和银质餐具整齐的摆放在白色的台布上,每个餐台上的艺术型的插花又令人感到了宴会设计的高雅。面对文化氛围强烈的宴会厅，老先生激动的说：“你们做的一切大大超出了我的期望，你们是最出色的，真令我永生难忘。”宴会的成功不言而喻。几天以后，总经理收到了来自美国的老先生的热情洋溢的表扬信，高度称赞了长城饭店宴会部的员工，他认为这些员工是全世界最优的，因为这些员工能够理解顾客期望，并大大超过了顾客期望。现在丝绸之路已作为一个非常有特色的主题宴会，多次服务于来自世界各地的顾客。每一次，顾客都反响强烈，非常满意。如何才能做到管理顾客的期望？要让员工们了解到顾客的期望，并且重视与顾客的每一次接触，保证在任何细小事情上都能给顾客留下好印象。服务员要对顾客的经历负责。顾客的经历是由顾客与服务员的每次接触构成。如果每一个服务员均能意识到与顾客的每一次接触均是该顾客留下好印象的机会，即：每个服务员应是优质服务的创造者。他们就会很关注顾客的经历，使顾客在享受服务的经历中不断留下良好的印象。只有当服务员从始至终为顾客负责时，我们才能保证顾客有一个良好的经历。负责的含义是：服务员应该真正为顾客着想，在这个前提下，保证我们提供的任何一项服务，恰恰是顾客所需要的。只有对顾客的经历负责，顾客才会最终觉得我们的服务是优秀的，我们达到了他们的期望。问题：（1）结合案例说明顾客满意与顾客期望之间的关系。（2）你如何理解管理顾客期望，长城酒店