战略企划书（DOC70页）

战略企划书大纲一、预测主题（一）主题：汽车租赁服务（二）项目背景分析（三）项目财务计划与分析1、项目投资估算2、营业收入估算3、成本及费用估算4、现金流量分析二、资讯收集（一）大环境PEST分析1、政治法律环境2、经济环境3、社会文化环境4、技术环境（二）行业市场分析1、行业竞争结构分析2、行业主要经济特性三、公司战略分析(SWOT分析)（一）资源盘点1、资格优势2、区域优势3、目标客户优势4、资金优势（二）SWOT分析1、SO分析2、WO分析3、ST分析4、WT分析（三）、战略制定四、各种智慧借鉴案例1：“北京银建汽车租赁有限公司”案例2：“神州汽车租赁有限公司”五、掌握趋势、预测未来（一）汽车租赁行业发展前景（二）汽车租赁行业发展趋势及需要改进方向六、确定主题（一）公司营销策略1、确定目标客户的比重2、从客户的需求出发设计产品和提供服务3、提高客户获得产品和服务的便利性4、建立双向沟通渠道5、树立追求顾客满意的品牌形象（二）运营管理1、汽车租赁系统及信息共享平台建设2、网站建设（三）基本确立主题1、确定公司组织结构2、车辆采购计划七、召开股东会（对公司战略企划书进行讨论、提出改进、形成决议）八、公司战略企划书正式方案出台战略企划书具体方案一、预测主题（一）汽车租赁：为客户提供优质、快捷、高效的出行服务，全力打造品牌企业。（二）项目背景分析：汽车租赁服务，是由汽车租赁公司向长期或短期需要用车，但又没有必要自备车的单位和个人有偿提供车辆使用权，并限期收回的一种服务方式。汽车租赁行业是国际汽车企业的重要市场：德国奔驰公司平均每4辆车就有1辆是用来租赁的；美国主要汽车行产企业的总产量中就有30%以上的订单来自租赁市场。在跨国汽车企业的支持下，主要国家的汽车租赁一直发展迅猛，每年收入以20%的幅度递增。世界排名第一的美国赫兹公司拥有的车辆就超过50万辆。我国的汽车租赁行业始于1989年，经过二十多年的发展，全国已注册的汽车租赁公司达到5000多家，拥有的租赁车辆总数达50万辆。北京、上海和广州等大城市发展较为迅速，一些公司已具备了相当的规模，在当地确立了行业领先的地位。北京目前约有300家租赁公司，租赁汽车的数目到目前已近十万辆，还在扩大趋势来满足不断增长的消费需求。汽车租赁以其融资和推销的双重功能，推动汽车产业发展，带动消费，提高资源利用率，在我国表现出巨大的发展潜力和良好的发展前景。随着我国经济的持续发展和居民消费能力、消费观念的改善，居民的公务和休闲旅行迅速增加；同时，随着出租车行业的日趋饱和，以及拥有驾驶执照的人却高达近3亿人，而汽车拥有量为2.7亿辆，这些因素决定国内汽车租赁行业将有较大的增长空间。近几年，中国汽车租赁市场的增长率平均达37%，预计今后仍将以年均15%的速度稳步增长。然而，国内的汽车租赁行业仍处于发展的初期，行业竞争实力不强。从2002年开始，国际一流汽车租赁企业开始以合资合作、特许经营的方式进入中国，并迅速进入高端商务市场。国际上领先的公司进入中国后，已经开始利用他们在汽车、服务、品牌、网络和金融等方面的综合优势，给中国汽车租赁业带来全面的竞争，给国内汽车租赁企业带来严峻的挑战。国家允许三大汽车集团进行汽车服务贸易试点，为汽车租赁行业的超常发展带来机遇。随着卖车难的出现，国内整车企业越来越意识到汽车租赁行业的巨大商机，不断加大了对租赁行业发展的投入，开始以各种方式涉足汽车租赁行业。上汽集团旗下的安吉汽车租赁公司、北京中汽安华汽车租赁公司已分别与美国的著名公司进行合作。这些案例，为国内整车企业进入租赁行业、租赁企业借力整车企业实现更大发展提供了借鉴。（三）项目财务计划与分析1、项目投资估算（1）网站建设一个简洁好记的域名对于公司来说是非常重要的。购买域名，费用5万元。购买服务器，lO万元。初步建设本公司人员不够，请外协，5万元。（2）汽车采购3500万元（分两年到款，第一年3000万，第二年500万元）（3）网站信息共享平台的建设：软件开发费用5万元。（4）办公室设备及装修：50万元（5）流动资金估算：300万元（6）其他费：lO万（7）共计：4350万元。2、营业收入估算收入由两部分组成，短租收入与长租收入。在计算时，参考了业内平均车辆运行率及平均租金，同时在车辆总数上考虑到了公司的发展。最终得出营业收入如下表所示。营业税金及收入估算表（单位：元）3、成本及费用估算对于经营期间的成本及费用估算，采用估算固定成本和变动成本。（1）固定成本人员工资：员工共30人。参考北京市收入标准和同类企业的薪酬制度我们暂假定平均员工收入水平40000元/年。绩效考核部分的奖金收入为平均工资的40％，即奖金平均员工收入为12000元/年。人工工资参考同类企业每年递增8％。人数每年增加10％。水电物业办公费应酬费：参考同类企业，按年费用为RMB200000。（2）变动成本营业税金：此项营业税金主要来源于佣金，按预测的佣金和广告费收入，根据营业税及附加按照5%比例收取，可以得出逐年的营业税数值(收入估算表中已经体现并进行了扣减)。经营费用：主要的投入为广告费用。广告费用将随着业务规模的扩大逐年递增。初步计划为第一年50万，第二年80万，第三年为100万。所得税收：按照17％的比例计。（3）折旧及递延资产摊销按平均年限法计提折旧，不同固定资产的折旧年限也不同。序号项目2012201320141车辆（15年）原值50000001000000030000000本年折旧额333333.3666666.72000000净值46666679000000270000002办公用品（10年）原值100000100000100000本年折旧额100001000010000净值9000080000700003计算机及相关（8年）原值350000350000350000本年折旧额437504375043750净值3062502625002187504本年折旧合计387083.3720416.72053750固定资产折旧费估算表（单位：元）（4）总成本费用由固定成本、变动成本及折旧摊销的计算，最后得出总成本费用如下表所示。总成本费用估算表（单位：元）序号项目2012201320141营业外租金1200001300001800002人员工资1260000145530016808723汽油费125001100003300004杂费2000002000002000005合计1592500188530023308726总成本费用1979583260571743846224、现金流量分析（1）现金流量分析假设一是由于初期投入资金均为自筹，在本案中不考虑财务费用。二是利息的影响占比非常微小，为了更简明直观，对该因素忽略不计。（2）损益及现金流量估算表：现金流量表（单位：元）序号项目2012201320141现金流入28849007211812.518035001.1营业收入28849007211812.518035002现金流出81586709396649.69280991932.1固定资产投资50000005000000200000002.2流动资金1500000200000040000002.3经营成本1500000200000040000002.4销售税金及附加158669.5396649.68899192.52.5其他现金流出0003净现金流量-5273770-2184837.2-26295693损益表（单位：元）序号项目2011201220131营业收入28849007211812.5180350002营业税及附加144245360590.6901750从表中我们可以看出，由于公司创初期投入较大，而收入随时间推移才逐步上升，公司现金流量虽然为负数，但公司利润一直较好并且增幅较大。二、资讯收集（一）大环境PEST分析：1、政治法律环境：（1）缺乏有利、有效的政策、法规和管理机构。首先，政策、法规因素是制约汽车租赁业发展的重要因素。目前除北京市2002年曾出台的汽车租赁管理办法之外，还没有正式出台汽车租赁的国家法律、法规，使汽车租赁企业在正常经营中的合法权益得不到有效保护。现行一些车辆管理、交通管理等相关法规在执行中常常使汽车租赁企业成为弱势一方。如车主负责制明显不适应汽车租赁所有权3总成本费用19795832605716.674384621.54利润总额761071.74245505.23127486295弥补以前亏损0006应纳所得税额129382.2721735.892167266.87税后利润631689.53523769.34105813628提取法定公积金（10%）63168.95352376.9341058136.29提取公益金（5%）31584.47176188.467529068.0810可供分配利润536936.12995203.948994157.4与使用权分离的业务特点，租赁人违法常常殃及租赁单位，如租车人承担不起、酒后肇事（保险不赔）、肇事逃逸等，造成经济损失一律由租赁企业买单，这种损失少则几万、十几万，多则上百万，使一些公司难以承受甚至关张倒闭。再者，由于国内缺乏有效的管理法规和机构，带来行业内部无序竞争，在汽车租赁业发展较早的几个大城市中，只有5个城市实行了归口管理，管理部门也不统一，分别由出租管理处、交通局、交通委、运管处管理；以北京为例，原来汽车租赁公司没有专门的管理机构进行规范，只是由北京出租汽车管理局（由北京市政府领导）代管，实际上根本就没有真正起到管理职能。而出租汽车管理局在归交通局领导后，汽车租赁企业出现了无家可归的局面，有人戏称“三无产业”。北京汽车租赁管理处正式成立后，北京汽车租赁的无序状况才得到部分缓解。“中国汽车租赁行业协会”成立，但目前的协调和联系工作开展得很有限，使汽车租赁企业生存的空间得不到有效扩展，出现任何问题只能由汽车租赁企业自己想办法解决。（2）汽车租赁企业在税收、信贷等方面不能享有政策优惠。从税收方面看，汽车租赁的营业税5%-7%,而出租汽车3％，这显然是不公平的。与出租汽车公司相比，汽车租赁公司的车辆利用率远低于出租车，但却无法享有出租公司的现有优惠政策，企业因此负担沉重，发展速度受到影响。一些地区政府对租赁汽车使用年限等同于出租车(以下称计程车)，如按照一律八年这种简单的归类对租赁汽车是不公平的；从信贷方面看，金融、保险机构对汽车租赁企业的信贷力度不够、保险机制尚未健全，汽车租赁业难以引入金融、保险支持。不少企业特别是一些民营企业，由于贷款困难，车辆更新、发展规模受到影响。即便是一些有实力的公司一味靠贷款发展，加大了财务费用，负债率过高，在一定程度上也制约了发展的步伐。针对目前国内经济形式看好、中外合资企业、外商独资企业和私营企业的不断增加创造的宝贵商机，很多汽车租赁公司一脸的无奈。很多知名的企业提出租用高档轿车的需求，可是多数汽车租赁公司无法满足，主要原因是没有资金去扩大经营规模，没有汽车厂家、金融机构等方面的支持，仅仅由汽车租赁公司靠自有资金滚动发展是远远不够的。（3）地方政府保护主义使市场条块分割，连锁经营受限。汽车租赁是跨地区、跨国经营的大交通，这就需要建立连锁经营网络，有的是加盟，有的是直营；而现在有的城市注册公司困难，有的即便注册了公司车辆指标又受限制，开办分公司更难。目前全国开展连锁经营的汽车租赁企业北京有首汽租赁、新概念、中汽安华（赫兹），上海有安飞士等，这些企业在开展连锁经营中都遇到了不少问题，有的是注册公司受限，有的是公司有资质了尚未开展起来；有的是市场认可了国家工商部门没有给予资质，因而使连锁经营业务的拓展受到影响。但上述问题也得到了国家相应的重视。如“汽车工业十二五规划”指出未来5年我国政府将致力于改善汽车产业的结构、汽车消费环境以及汽车投融资环境等等，将集中扶持建立2---3家大型的汽车集团公司。从国外的经验来看，随着汽车产业结构的调整和消费环境的改善，将会有更多的车辆进入汽车租赁市场来消化。如美国租赁形式销售的新车占