教育销研究-教育销企划案

教育行銷研究－教育行銷企劃案教政碩一王煜捷695160095教育行銷企劃案－台灣師大足球嘉年華一、內容摘要國外足球運動風氣興盛，去年世界盃的比賽讓國人對於足球運動有更多認識，然國內的足球風氣尚未成氣候，仍有許多進步的空間。本企劃案以「師大－addidas足球嘉年華」作為足球運動的行銷方式，透過足球五人制比賽、足球基本動作教學、足球九宮格遊戲、足球相關商品販售，除了讓師大給予人活力、創新的印象，最終目的則是希望能增進師大學生參與足球運動，為國家足球發展預備更多優秀人才。二、目前教育市場狀況（一）市場情況1.全部市場成長國內的運動賽事多以棒球、籃球、田徑、羽球為主，反而全世界最多人參與的足球運動，在國內卻仍在起步階段。世界盃足球賽從一九三○年以來，已經有七十餘年歷史，目前全世界有三十億的足球人口，台灣足球人口估計只有十萬人，與六百萬棒球人口相比差距懸殊1，因此培育國人對足球運動的認識和參與乃為首要之務。隨著四年一次的世足賽，國人對於足球賽事已有許多支持群眾，對於國內足球風氣的增進有很大的助益，但是國內足球運動在大專學校的推展上，較傾向於競賽層次，其他學生因為學習管道有限，因而無法開啟對於足球運動的興趣，體驗踢足球的樂趣和團結合作精神的重要性。2.區隔市場回顧台灣師大的運動發展史，在近年來的各種大小賽事中，台灣師大學生常常有傑出表現，不但培育了許多優秀的選手，也讓師大學生的運動風氣持續興盛。再者，學校本身即設有運動相關系所，為了培育運動技術和運動研究、管理人才持續投注心力，實為本校運動發展上的特色之一。此外，本校適合練習足球運動之場地有公館校區和和平校區，佔地面積相當大，是另一個推廣足球運動的優勢。1台北市政府新聞處新聞稿（2002）。2002世足冠軍賽六月三十市府廣場現場轉播，馬市長彩繪支持義大利盼我未來佔世足一席之地。2007年5月11日引自：教育行銷研究－教育行銷企劃案教政碩一王煜捷6951600953.顧客需求與消費者行為由於足球在國內的發展仍在起步階段，因此顧客來源主要是因為大型比賽的吸引，例如四年一次的世界盃，或是國內相關大型比賽、友誼賽等等。顧客對於足球的需求，多半是收看知名的的大型比賽，或是對於足球相關周邊商品有意願購買，較少有深入瞭解足球運動的機會。然而，這正是學校可以思考如何開創「藍海」，讓顧客不止是認識足球，也有親身參與運動的機會。（二）提供教育服務項目情況以師大體育場而言，包含體育館、游泳池以及操場三部分，除了校內學生使用外，也有部分時段租借給外校人士。以足球運動的操場來說，會使用到跑道中央的綠色草皮，這塊區域平日所進行的運動，分別是棒球、木球以及足球運動，其中棒球隊練習時間是每週一至星期五中午12:00至14:00，足球隊練習時間則為星期三、五17:00至19:00，小獅足球盃的比賽時間是星期日，因此師大本部操場使用狀況上並不算頻繁。其場地之圖片如下：圖1台師大本部操場場地照片（三）競爭情況鄰近本校的台灣大學體育場，是許多民眾及學生在選擇運動地點時的優先選擇，因其地點靠近公館捷運站，加上近年來新成立的台大新體育館，因舉辦大型活動而提昇該校運動場的運動風氣。在假日時可以在台大運動場看到許多足球隊互相切磋交流，因此台大運動場在使用的開放性及便利性，成為台大運動場有利的優勢。（四）行銷通路情況台灣師大體育室負責各項體育活動的規劃，在各個學期中不定期舉辦體育活動，例如近期舉辦的「第49屆水上運動會」、「2007迷你馬拉松」，獲得不少好評，而即將開演的「體表會」也如火如荼地在預備當中。就師大體育活動的宣傳方式上，由學校公關室負責，透過活動電子報的即時發佈、網頁活動即時照片，讓師2教育行銷研究－教育行銷企劃案教政碩一王煜捷695160095大學生和校外人士瞭解活動的盛況和過程。（五）總體環境情況1.台師大體育室現況本校學生事務處體育組自民國八十五學年度起改制為體育室(以下簡稱本室)。本室設立以推展全校人員體育活動，學校運動代表隊之組訓，體育設施之管理，體育教學之支援為主旨。體育室下設活動、訓練、場地管理與理學院體育組等四組，各置組長一人，其承辦業務如下:一、活動組：辦理校內各項體育活動等有關業務。二、訓練組：負責運動代表隊之組訓、輔導與競賽等有關業務。三、場地管理組：經營、管理全校運動場地、器材設備等有關業務。四、理學院體育組：辦理理學院校區各項體育活動等有關業務。本室並在每年上下學期分別舉辦全校陸上運動會、水上運動會及各項球類競賽，藉以提昇全校師生運動與休閒生活。而本、分部游泳館除暑期開放外，並於平日對外開放晨、晚泳，提供本校教職員生及校外人士正當休閒活動及促使社區交流，以達全民運動，敦親睦鄰。2.台灣足球運動發展現況台灣人陷入世足瘋，是四年前才開始大流行，原因是因為二○○二年世足賽，是首次移到亞洲舉辦的一次，引起從印尼、馬來西亞、香港等傳統歐洲殖民地的足球瘋。而當年日韓合辦世足賽，加上韓國隊躋身進入前四強，更加讓南韓的崛起成為世界焦點。基於這個熱潮，當時的台灣政府訂二○○三年為「台灣足球年」，更揚言要在今年讓台灣擠入世界百名以內。但是，台灣的足球熱，其實發展得非常「無厘頭」，幾乎是跟著商業炒作熱潮而來，台灣真正的足球迷其實占極少數，絕大多數人都是因為廣告效應而跟著瘋起來。台灣足球協會目前對於推廣足球運動的想法上，認為必須找出方向讓國人真正參與足球運動，而非只是停留在「湊熱鬧」的階段。足協認為，推展足球目前必須有三個步驟，「讓足球運動普及化，把觀眾真正找回來，以及加強國家級教練的培訓成績」2。三、SWOT分析欲推動「台灣師大足球嘉年華」，首先必須對師大本部校區操場目前運用情形以及發展優、劣勢進行分析，在此以SWOT模式分析台師大操場的優勢（Strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）及威脅（threat）。2陳宗逸（2006）。世足沙漠除名，政府應逐夢踏實。新台灣雜誌，537。2007年5月11日引自：教育行銷研究－教育行銷企劃案教政碩一王煜捷695160095（一）優勢（Strength）1.交通便利，師大校本部位於捷運台電大樓站和古亭站附近。2.本校有培育足球運動選手、運動管理與研究人才，在活動規劃與比賽示範有充足人力。3.本校學生於全國性比賽大放異彩，營造台灣師大運動風氣盛的正面形象。4.本校藝術設計方面蓬勃發展，對於活動的精緻性和美感的充實有莫大助益。（二）劣勢（Weakness）1.校風被一般人視為保守，活動的舉辦較缺少大膽的創意性。2.操場在校園內部，有外牆阻隔，有較為封閉的感覺，不如台大運動場開放、自由進出姿態。3.師大非體育背景學生對於足球運動充滿陌生，且缺乏瞭解足球運動的管道。4.師大本部場地不夠大，學生使用場地的時間與空間相對不足。（三）機會（Opportunity）1.接近台灣師大校慶日，可將足球相關活動安排在一系列的慶祝活動當中，吸引媒體進行採訪。2.體育用品大廠有興趣推展足球運動，願意贊助予以支持。3.各校足球運動的推展上以培養選手為主，對於推廣非足球選手的運動興趣上，進行較為緩慢。（四）威脅（Threat）1.國內足球收視風氣呈現週期性的曲線變化，只有接近世界盃賽事時才凝聚一群廣大的足球人口。2.國內足球選手在國際比賽的能見度較低，支持的群眾有限，相對影響對於足球運動的關心。3.以往高中、國中小在足球運動的啟蒙接近缺乏，使得青少年足球並不普及，無法進一步培養優秀人才。4.政府推動足球運動的決心不夠，缺乏完整體制的規劃和長程性的思考。（五）綜合分析以下針對上述學校內部優劣勢、外部機會威脅進行配對分析，研擬師大推廣足球運動的可行策略。4教育行銷研究－教育行銷企劃案教政碩一王煜捷695160095表1台師大足球運動推廣SWOTA分析內部優勢(Strength)1.交通便利2.本校有培育足球運動選手、運動管理與研究人才3.本校學生於全國性比賽大放異彩4.本校藝術設計方面蓬勃發展，有助於活動規劃內部弱勢(weakness)1.活動的舉辦較缺少大膽的創意性。2.操場在校園內部，有外牆阻隔，有較為封閉的感覺3.師大非體育背景學生對於足球運動充滿陌生，且缺乏瞭解管道。4.師大本部場地不夠大。外部機會(Opportunities)1.台灣師大校慶在即，可邀請校外媒體採訪。2.體育用品大廠有興趣推展足球運動，願意贊助予以支持。3.各校足球運動的推展，對於推廣非足球選手的運動興趣上進行較為緩慢。SO1透過校慶活動傳遞師大人對足球運動的熱情。SO2尋求相關運動廠商支持，讓足球運動的正面形象能深植人心。WO1舉行活動時在校外圍牆大幅廣告，吸引注意力。WO2針對非足球興趣者設計足以吸引他們參與的活動。外部威脅(Treats)1.國內足球收視風氣呈現週期性的曲線變化2.國內足球選手在國際比賽的能見度較低。3.青少年足球並不普及，無法進一步培養優秀人才。4.政府推動足球運動缺乏完整體制的規劃和長程性的思考。ST1結合各方面人才規劃推廣足球運動。ST2培育國際視野的足球選手，激勵校園足球運動人口。WT1固定性的舉辦足球相關活動或比賽，增進學生對足球運動的認識。WT2從學校建構良好的足球體制，增進學校足球風氣。面向策略型態面向四、確立企劃活動課題及企劃目標（一）企劃活動課題足球運動雖然風行全球，但是台灣足球運動參與人口並不多，許多人喜歡看世界盃足球賽，卻未必對於足球運動感興趣，因此，為了打破足球「只能看不能踢」，不是四年才踢一次足球，故在活動企劃上，主要針對三點進行思考：5教育行銷研究－教育行銷企劃案教政碩一王煜捷6951600951.如何提升師大學生足球運動人口？2.如何讓師大學生對足球產生興趣？3.如何結合運動廠牌進行運動行銷？（二）企劃活動目標是故，本企劃活動的目標是否達成，可以由三種指標來評定：1.師大足球嘉年華參與人數2.足球五人制報名隊伍數3.參與者滿意度4.廠商贊助預算五、行銷策略（一）行銷決策1.市場區隔：雖受限於場地被外牆區隔的封閉性，為了凸顯師大足球運動「PlayForFun！」的形象，因此將採行平易近人的「足球嘉年華」，為期二天，結合足球比賽、足球相關知識介紹、足球遊戲，引發師大學生對於足球的興趣。2.服務項目定位：主要分為四個部分，分別是：五人制歡樂足球賽、「足球‧夢的起點」影片欣賞、「足球FUN一下」之足球九宮格遊戲、足球相關商品販售。3.行銷組合作業：藉由慶祝師大校慶系列活動之一的「足球嘉年華」活動，為師大運動的風氣開啟不一樣的視野：（1）以「足球‧夢的起點」為主題舉辦影片展，播映「冒險的夏天」、「疾風禁區」影片，並於影片討論時間中介紹足球運動。（2）以五人制足球比賽，讓學生體驗足球的趣味性（3）「足球FUN一下」活動，介紹有趣的足球玩法（4）尋求運動廠商進行活動贊助，展示並販售足球相關商品，建立師大學生對足球品牌的好感度。4.行銷預算：（1）廣告費用：主要為錄製宣傳廣告1支、海報圖樣設計費用、旗幟製作費用、各大學BBS及師大學校網頁廣告費用，粗估為170000元。（2）足球教練、裁判、主持人費用考慮到體育表演會學校人力可能支援有限，因此，將聘請2位足球教練、裁判2位，主持人2位，費用粗估為60000元。預計商請中華民國足球發展協會、台北體院的學生協助活動進行。（3）影片播放費用：取得公開播映權，估計約50000元。（3）音響器材：由學校協助提供音響、無線麥克風、音樂播放設備及CD片、足球；並另行6教育行銷研究－教育行銷企劃案教政碩一王煜捷695160095租借足球九宮格器材，費用粗估為5000元。（4）攤位佈置：包含大會舞台布置、足球販賣攤位佈置、飲用水、動線指示，粗估約75000元。（5）工作人員：預計請10位工作人員負責場地支援與佈置、2位扮演大頭活動玩偶，經費粗估20000元。（6）雜項：美工材料、文具及雜項支出，粗估約20000元。（7）獎品：提供運動競賽及遊戲比賽獎品，粗估50000元。故此次活動總計預算是新台幣45萬元整。（二