M-BOX品牌白皮书

合肥影院频道品牌白皮书THEBRANDWHITEBOOKOFMOVIECHANNELATHEFEITVSTATIONDecember2007前言关于品牌……1.这是一个品牌化的时代2.频道品牌化的重要性和必要性3.合肥影院频道实施品牌化战略的前景和成功关键1.这是一个品牌化的时代2.频道品牌化的必要性和作用3.合肥影院频道实施品牌化战略的前景和成功关键前言当今的世界是一个品牌充斥的世界好产品很容易被复制而品牌包装让商品与众不同品牌包装赋予商品更高价值营销的精髓，就是在消费者心智中建立品牌。--《定位》作者杰克•特劳特1.这是一个品牌化的时代2.频道品牌化的必要性和作用3.合肥影院频道实施品牌化战略的前景和成功关键前言频道品牌化的必要性在国际上，HBO、Discovery等电视频道凭借品牌化运作已取得了令世人瞩目的商业成功在国内,频道之间的竞争越来越激烈.频道品牌化包装作为一种能有效树立频道整体形象,彰显频道风格特色、争取和吸引观众的重要手段应运而生.品牌消费是电视节目消费成熟的重要标志之一。安徽影视频道在安徽省内拥有最广泛观众的喜爱，已连续多年获得观众忠诚度、观众满意度第一的称号。近年来，电影，电视剧类节目长期处于所有节目类型收视率比重的前列。并尤其受到广大广告主的青睐，商业价值在不断提升。频道品牌化势在必行频道品牌的作用频道品牌是成功的市场化电视节目最重要的核心资产之一，电视节目通过品牌与观众建立起的信任感与忠诚度是其在竞争中取得差异化优势的关键，是长期利润率的主要驱动力1.建立信任以吸引新观众和保持观众忠诚度频道品牌的作用7.帮助吸引和保留高素质制作班子2.在客户选择媒体时触动客户内心感性及理性需求3.可以避免同业简单的同业复制或价格战而支持溢价4.提高同类节目的进入门槛5.建立长期的频道商业价值而提高企业投资者的信心6.维系/强化内容供应商与节目制作人的合作关系，提高号召力1.这是一个品牌化的时代2.频道品牌化的必要性和作用3.合肥影院频道实施品牌化战略的前景和成功关键前言合肥影院频道实施品牌化战略的前景1.资讯全球化决定了竞争格局和界面2.收视习惯决定了本土观众跨区域性3.投放习惯决定了跨区域客户的本土性我们需要用品牌化的方式包装及运作频道以及深度构架为电视频道和不唯电视频道的商业模式合肥影院频道实施品牌化战略的成功关键在于品牌白皮书内容第一篇品牌战略篇第二篇界面包装篇第三篇品牌推广篇第一篇品牌战略篇品牌战略篇内容2品牌核心/价值/使命及愿景3品牌传播调性4品牌架构5品牌蓝图1品牌命名/定位/传播概念/口号2品牌核心/价值/使命及愿景3品牌传播调性4品牌架构5品牌蓝图1品牌命名/定位/传播概念/口号物理名称合肥电视台影视频道品牌名称M-box品牌名称解析M：相关性，多元性，弹性Movie(电影的)Music（音乐的）Madison（麦迪逊的）Moving（感人的）Multi（多元的）More（故事外的）Mobility（移动的）Mutual(互动的)Mental(智慧的),Modern(当代的)……Box:概念性，传播性概念性——承载想像力的载体，打开想像力的触体传播性——具象的字面符号和视觉符号品牌定位/传播概念永不落幕的电视院线Wonderfulandup-to-dateTVTheater品牌口号别样精彩SpecialStoriesSpecialStyle2品牌核心/价值/使命及愿景3品牌传播调性4现有品牌架构5品牌蓝图1品牌命名/定位/传播概念/口号定义品牌愿景品牌使命品牌价值品牌核心解决“本原”的问题，即所有品牌内涵与外延的核心，是品牌之树长青的源泉。解决“是什么”的问题，即品牌能够赋予观众的感受和利益。解决“为什么”的问题，即品牌与受众的紧密关系长期赖以维系的原因。解决“终极目标”的问题，即品牌在可预见的未来期望达成的最理想的成果、地位。品牌核心/价值/使命及愿景构成了品牌的“聚力”和“张力”，是品牌战略的中心和基本点。品牌核心品牌核心“STORY”“拍电影就是讲故事，电影是讲故事的艺术。”－冯小刚以故事诠释电影，以故事演绎人生，以故事承载视听品牌核心品牌核心本义：1.故事;传闻;叙述2.传奇;传说;由来3.(短篇)小说4.(小说等的)情节5.(新闻)记事,报导6.内情,真相;情况“STORY”演绎：•洞悉并讲述人或事物存在及发展的过程中的戏剧性•“STORY”是且不止是故事本身，还是故事中的故事、故事背后的故事、与故事相关的故事、以及故事化地讲述故事•“STORY”是合肥影院频道物理性立身之本，也是发展性的外延空间•为故事，不唯故事品牌价值品牌价值（可）观赏性（可）延续性（可）互动性（可）观注性(可)观赏性，(可)延续性，(可)互动性，(可)关注性解析：•立足(可)观赏性价值，发展(可)延续性价值，催生(可)互动性价值，成就(可)观注性价值•该价值链条诠释了合肥影院频道从物理价值到商业价值、从基本价值到差异化价值的演进及深化基本价值差异化价值物理价值商业价值品牌使命品牌使命解析：•“以分众服务大众”即以分众化信息服务大众化需求，体现了合肥影院频道的专业化追求•“以专业成就商业”即以专业化的影响力达成商业化的渗透力，体现了合肥影院频道的市场化取向•“服务社会的和谐与进步”体现了合肥影院频道业界的高度，以传媒的角度顺应并有力地回响了时代的主旋律以分众服务大众，以专业成就商业，服务社会的和谐与进步。品牌愿景品牌愿景解析：•立足本位，放眼未来，“成为中国频道品牌化运作的典范”体现了合肥影院频道前瞻的、具有时代穿透力的眼界及魄力•着手资源，着眼机会，“成为（电视频道）复合式商业模式的标竿”体现了合肥影院频道之于现代商业文明的洞察力及行动力成为中国频道品牌化运作的典范与复合式商业模式的标竿。品牌核心/价值/使命及愿景总结品牌愿景品牌使命品牌价值品牌核心成为中国频道品牌化运作的典范与复合式商业模式的标竿。以分众服务大众，以专业成就商业，服务社会的和谐与进步。(可)观赏性，(可)延续性(可)互动性，(可)关注性“STORY”2品牌核心/价值/使命及愿景3品牌传播调性4现有品牌架构5品牌蓝图1品牌命名/定位/传播概念/口号定义品牌主要存在并发展于各种传播活动之中，传播活动设计、执行者对品牌理解的偏差常常会使品牌形象变得混乱，模糊。品牌传播调性对所有传播活动的语气风格加以系统化规范，使活动中品牌的统一性、延续性管理有章可循。品牌传播调性生动（想像力、生命力）品牌传播调性感动（细腻并富有感染力）品牌传播调性互动（人机互动人人互动）品牌传播调性连动（此起彼伏，互相呼应）品牌传播调性总结“生动”“感动”“互动”“连动”2品牌核心/价值/使命及愿景3品牌传播调性4品牌架构5品牌蓝图1品牌命名/定位/传播概念/口号概论梳理并搭建频道品牌（伞品牌）和栏目品牌（子品牌）的关系、定义并描述合肥影院频道的基本属性和差异化个体属性；并以此对应大众市场（观众/广告主）和细分市场（观众/广告主），使栏目品牌（子品牌）与频道品牌（伞品牌）形成相互呼应，相得益彰的完整品牌体系。回答可持续发展的商业模式三大栏目板块灰色板块软板块硬板块三大栏目板块的Branding原则灰色板块软板块硬板块•基于收视习惯而布局的观赏性栏目规划及设计•该板块回答合肥影院频道的基本属性所在•该板块满足整体市场的基本需求（观众/广告主），并着眼市场的差异化对接，以面带点•定义：MassBrand（分众化大众品牌）三大栏目板块的Branding原则灰色板块软板块•基于并引导不同人群收视习惯的互动性栏目规划及设计•该板块回答合肥影院频道的差异化所在•该板块满足细分市场（观众/广告主）的特定需求，并力求规模效应，集点成面•定义：NicheBrand（大众化分众品牌）硬板块三大栏目板块的Branding原则灰色板块•将低含金量的垃圾时段和准垃圾时段进行有意识的分类管理，深度挖潜•该板块融汇并约束特定市场的特定需求，实施卖场化运营•定义：BtoCBrand（电视分销渠道品牌）软板块硬板块三大栏目板块的Branding原则灰色板块•将低含金量的垃圾时段和准垃圾时段进行有意识的分类管理，深度挖潜•该板块融汇并约束特定市场的特定需求，实施卖场化运营•定义：BtoCBrand（电视分销渠道品牌）软板块•基于并引导不同人群收视习惯的互动性栏目规划及设计•该板块回答合肥影院频道的差异化所在•该板块满足细分市场（观众/广告主）的特定需求，并力求规模效应，集点成面•定义：NicheBrand（大众化分众品牌）硬板块•基于收视习惯而布局的观赏性栏目规划及设计•该板块回答合肥影院频道的基本属性所在•该板块满足整体市场的基本需求（观众/广告主），并着眼市场的差异化对接，以面带点•定义：MassBrand（分众化大众品牌）各子品牌（栏目品牌）的命名（及建设）原则子品牌（栏目品牌）的命名最大化靠拢如下原则1,字面和频道品牌（M-box）的关联2,语感和品牌内核（Story）的关联3,和“影视”的基本属性关联4,差异化、想像力及互动性午间板块：（时间略）栏目命名：午间邂逅内容规划：经典影视剧连播晚间板块1：（时间略）栏目命名：每日盛宴（天天院线）内容规划：电影新片及准新片实时放送子品牌（栏目品牌）命名及内容规划晚间板块2：（时间略）栏目命名：韩剧超市内容规划：韩国新近电视剧展播晚间板块3：（时间略）栏目命名：生活泡泡堂内容规划：肥皂剧场午夜板块：（时间略）栏目命名：晚间邂逅内容规划：经典影视剧连播（次日午间邂逅重播）双休及节假日板块：（时间略）栏目命名：假日电影节内容规划：电影套餐（电影/导演版+点评+花絮+互动）灰色板块软板块硬板块子品牌（栏目品牌）市场定位：午间邂逅别样经典别样精彩（同晚间邂逅）核心人群（忠诚者）：家庭妇女，全职太太主力人群（爱好者）：白天不用上班的社会群体，以退休老人和全职主妇为主边缘人群（过路者）：部分自由职业者，Soho一族消磨时间，午休，下午茶的配套消谴食品，饮料，日常生活用品，女性及老年人美容保健品\营养补充品等让优秀影视剧丰富家庭妇女及退休老年人群的精神生活，辅助提高广大群众的文化欣赏水平口号目标人群利益投资价值社会价值12345子品牌（栏目品牌）市场定位：每日盛宴（天天院线）别样精彩饕餮放送核心人群（忠诚者）：影视爱好者，合肥影院频道的收视惯性者主力人群（爱好者）：晚上看电视的习惯者，有条件被拉入剧情里关注者边缘人群（过路者）：个体剧情兴趣者\凑巧看到过路者生活方式、新鲜或热门话题的关注和参与、视听享受快速消费品、大宗消费品、服务等影院频道的基本价值和有限放大口号目标人群利益投资价值社会价值12345子品牌（栏目品牌）市场定位：影视超市热热故事，辣辣精彩核心人群（忠诚者）：韩剧发烧友，韩星追星族主力人群（爱好者）：情感丰富的年轻白领，公务员，个体劳动者边缘人群（过路者）：采风的文化、艺术、创意工作者，关心民情的政府官员亲情、爱情的投射，现实生活之外的幸福感，精神寄托食品，饮料，日常生活用品，化妆、美容、保健、营养补充行业等辅助营造重亲情、有爱心的社会人文氛围，加强并提高公众对和谐美满的家庭关系的重视口号目标人群利益投资价值社会价值12345子品牌（栏目品牌）市场定位：生活泡泡堂七彩生活别样精彩核心人群（忠诚者）：家庭妇女，退休老人主力人群（爱好者）：消谴放松，紧跟流行脚步的劳动者、学生边缘人群（过路者）：特定题材（如历史故事、流行小说）的爱好者现实生活体验的延伸，人情世故的感悟，人生的第三课堂各类商品，首选与剧情反映的社会生活相关联的产品、行业弘扬优秀价值观，繁荣和发展社会主义文化事业口号目标人群利益投资价值社会价值12345子品牌（栏目品牌）市场定位：晚间邂逅别样经典别样精彩（同午间邂逅）食品，饮料，日常生活用品，女性及老年人美容保健品\营养补充品等核心人群（忠诚者）：全职太太，不用固定上班的人群，经典影视剧集的发烧友主力人群（爱好者）：工作时间较长，回家晚，第二天不用起早的劳动者边缘人群（过路者）：特定影视剧集的喜爱者放松紧张的工作神经，帮助转移注意力，充实工