E通泉品牌规划方案（PPT91页)

上海联智上海联智E通泉品牌规划方案与市场开拓战略上海联智广告[2012年3月19日]上海联智上海联智前言有一个好的身体，但没有为梦想而付诸于行动的人不会成功！有一个好的产品，但没有重视品牌规划和实施战略同样如此！对于E通泉这个造福万千白领的好产品，如果品牌规划得当，战略制定合理，未来必将代替桶装水，成为中国CBD直饮水第一品牌！上海联智上海联智首先感谢E通泉给予我们本次提案机会。同时我们期待与E通泉合作由于E通泉操作模式新颖，目前市场中还没有成功的、可借鉴的案例，华泰策划依据多年的策划经验，以及对消费者了解，结合市场走访与小范围调研后撰写此方案，初次提案，如有疏漏之处还请见谅。上海联智上海联智A.行业资料研究收集与分析B.上海终端市场走访C.终端消费者访谈D.小范围消费者调研（CBD企业主）E.桶装水市场调研F.CBD饮用水以及家用饮用水发展预测G.公司内部策略讨论H.……在接手E通泉项目以来，我们忙碌于上海联智上海联智在走访终端、资料查阅、头脑风暴之后E通泉品牌规划与市场开拓战略在我们的脑海中已经形成接下来将逐一阐述！上海联智上海联智本方案主体品牌定位规划1整合营销开拓2上海联智上海联智第一部分品牌定位规划上海联智上海联智品牌规划是塑造强势品牌的核心与先决条件。品牌规划决定着品牌的调性，高度、目标、方向、原则等，是品牌未来发展、企业公信力建设的灵魂。如果把一个E通泉比作一个国家，那么品牌规划就是这个国家的宪法。制定E通泉品牌宪法上海联智上海联智这是E通泉本次品牌提案的核心，也是本案重点阐述的内容之一品牌规划是品牌良性发展与企业快速扩张的前提。包括5个层面，通过金字塔结构表现。核心价值品牌定位品牌主张品牌形象品牌个性E通泉品牌宪法金字塔表现上海联智上海联智是品牌对消费者的一种承诺，是品牌带给消费者最核心的利益，是消费者购买你产品的根本理由宪法NO1：核心价值E通泉给予消费者最核心的利益是什么？上海联智上海联智品牌核心价值功能利益使用利益便利利益欲望利益符号代言个性体现关键接触点验证关键接触点验证关键接触点验证关键接触点验证关键接触点验证关键接触点验证是品牌对消费者的一种承诺是品牌带给消费者最核心的利益是消费者购买你产品的根本理由核心价值是消费者对品牌最大的感受是消费者购买您产品的决定性因素上海联智上海联智品牌符号安全防止上火质量可靠纯净沃尔沃车安全有保证怕上火喝王老吉质量有保证，品质可靠27层净化，水质纯净核心价值消费者购买原因消费者对品牌的感受上海联智上海联智E通泉给消费者的核心价值（利益）是什么?上海联智上海联智E通泉采用RO膜逆渗透技术，水体品质高，经过5化后的水，酸碱度、水分子大小均更适合人体健康所需。健康磁化水不仅可以杀死多种细菌和病毒，还能治疗多种疾病。对于没病的人来说，常饮磁化水还能起到防病健身的作用。磁化水口感好E通泉采用RO膜逆渗透技术，水体品质高，同时5化环节将原本水体分解成为小分子团水，水口感更佳。矿化水可以补充正常饮食中缺少的微量元素和矿物质，改善人体营养状况。促进少儿健康发育、增强儿童智力、提高免疫力。矿化水价格低E通泉将普通的自来水通过RO膜逆渗透技术转化成可直接饮用的水，与桶装水相比省去运送成本，价格更低。航天员饮用水，小分子团水具有饮用量少、在人体内储留时间长、排出量小，同时具有高渗透性、溶解性高、高扩散性等优势。小分子团水上海联智上海联智这些都是E通泉的益处，但E通泉缺少一个核心利益点，就如同沃尔沃缺少“安全”一样追根溯源，了解CBD饮用者的想法才是王道！知己知彼百战百胜，了解消费者对饮用水的看法才能找到答案上海联智上海联智小范围调研中，CBD的白领们普遍反映：送水不及时，或者，送来后放置了很多天没喝掉，水质大打折扣，偶尔水里还混杂着橡胶的味道，如果能喝到新鲜的、并富含矿物质的泉水那太好了。不过对于CBD里的白领们来讲，这貌似仅仅是一个幻想！联智广告小范围调研：上海联智上海联智经过小范围调研后，联智广告明白了目标群体想要的，也找到了E通泉消费者核心利益上海联智上海联智E通泉就在公司的茶水间，随喝随取，很新鲜！新鲜的水新鲜：水在塑料桶中长时间封闭，水质明显下降，有害物质迅速繁殖，原有益菌在长时间封闭的环境中死亡，E通泉解决这一难题，即净化即喝，保证水质，新鲜可口。核心利益1上海联智上海联智E通泉净化过程磁化过程矿化过程能化过程活化过程E通泉自来水泉化过程流程示意图B上海联智上海联智E通泉经过RO膜逆渗透与5化技术，富含矿物质，很山泉！泉化的水泉化：众所周知，桶装水90%以上均是采用自来水单纯过滤后装桶销售，E通泉采用海水淡化与太空水回收所采用的RO膜逆渗透技术，水质可达到天然矿泉标准。【由于消费者认知问题（接上自来水就能变成矿泉水？虽然消费者明白净化过程，但在他们心里这明显不符合逻辑），山泉一词消费者很难接受，因此命名为“泉化”，意思为将水山泉化。】BB核心利益2上海联智上海联智FRESHSPRING净化活化矿化能化磁化小分子核心利益1核心利益2上海联智上海联智新鲜的水、泉化的水FRESHSPRING上海联智上海联智E通泉核心利益：白领们喝的是新鲜的水、是泉化的水！上海联智上海联智E通泉品牌宪法金字塔核心价值品牌定位品牌主张品牌形象品牌个性新鲜的、泉化的？？？？上海联智上海联智确定品牌（产品）在目标消费群心智中的位置行业竞争中E通泉处于什么地位，是营销活动开展首要知道的事情之一宪法NO2：品牌定位E通泉的品牌定位是什么？上海联智上海联智定位，实际上是抢占消费者心智的一个过程。定位不是企业高层坐在一起拍脑袋的闭门造车，也不是策划公司不经调查就信手拈来的IDEA。定位是洞悉行业状况、竞争对手、消费者、企业自身之后，对自身做的衡量。定位则决定着我们所处行业的位置，决定着我们能走多远。寻找E通泉品牌定位方向我们是谁？我们在做什么？我们与别人的差别？对手都在做什么？上海联智上海联智目前国内CBD写字楼内饮水均为桶装水，CBD直饮水系统属于萌芽起步阶段，E通泉通过自来水逆渗透技术，将自来水转化为可直接饮用的水，并且在泉化过程中矿物质含量达到天然山泉标准，同时饮水设备设计有显示屏，实时显示水质、PH值等物理指标，技术领先于同行，属于CBD直饮水技术引领者。E通泉，CBD泉化直饮水技术引领者上海联智上海联智目前国内净水设备企业达2000家，大都以代理的方式销售设备。净水设备需要定期更换机芯，但代理商往往基于成本考虑，不予以及时更换，导致水质下降。E通泉通过提供设备定期维护，大楼物业管理，投资人进行投资与运营的形式，三方合作解决了这一弊病，可以说E通泉是CBD直饮水管理模式革命者。E通泉，CBD泉化直饮水管理模式革命者上海联智上海联智E通泉通过与电信运营商合作，搭建第三方平台，使充值、消费记录、投资人收益都可在线进行。同时实行会员制，以IC卡储值方式消费，平均0.5元/升，与桶装水相比消费者的付出成本大大降低，改变了CBD一直以来饮用昂贵桶装水的现状，为CBD提供新鲜的、富含矿物质的泉化水，可以说E通泉是CBD直饮水系统的创新者。E通泉，CBD泉化直饮水系统的创新者上海联智上海联智E通泉目前通过免费赠饮，充值500赠送专用饮水机，充值3000元赠送平板电脑等方式招募企业用户。未来2-3个月扩展到上海杨浦区20幢写字楼，未来4-6个月，扩展到40幢。前期由E通泉直接投资，后期通过招商、加盟、投资等多种方式扩展到上海9800幢写字楼，由此可见E通泉企业决策者下定决心颠覆CBD的桶装饮水方式。E通泉，CBD饮水方式的颠覆者上海联智上海联智中国CBD泉化直饮水第一品牌！E通泉是引领者+创新者+革命者+颠覆者定位就是抢占消费者心智的一个过程，E通泉定位为中国CBD泉化直饮水第一品牌，不仅是E通泉有这个实力，也是因为E通泉决策者有这个决心，未来通过产品的快速铺设、广告的精准投放，拿下北上广深成这5个标杆城市，迅速占领“中国CBD泉化直饮水第一品牌”的交椅，将竞争者远远甩开。上海联智上海联智E通泉品牌定位：中国CBD泉化直饮水第一品牌！上海联智上海联智E通泉品牌宪法金字塔核心价值品牌定位品牌主张品牌形象品牌个性新鲜、泉化CBD泉化直饮水第一品牌？？？上海联智上海联智品牌主张是品牌为消费者提供核心利益的体现是品牌对外的灵魂，在日常生活中，品牌主张即为我们常说的广告语！宪法NO3：品牌主张E通泉的品牌主张是什么？上海联智上海联智品牌主张的根源是品牌或产品的核心利益和目标消费群体的需求相契合的文字表现，可以超越现实，但不能脱离现实。品牌主张是有生命的，它能启发消费者进行思考，当消费者看到或听到我们的品牌主张时，脑海潜意识层会浮现企业形象，或产品特点（卖点）。品牌主张—品牌的灵魂上海联智上海联智E通泉的核心利益是FRESHSPRING健康口感好矿化碳化磁化小分子E通泉的核心利益是为CBD白领们提供新鲜的、泉化的直饮水，核心关键词是：新鲜、泉化，我们的品牌主张将围绕这一核心利益进行发散！上海联智上海联智新鲜的泉化水新鲜、泉化是我们为消费者提供的核心利益点，饱受桶装水长久放置细菌超标而痛苦的CBD白领们期望能喝到新鲜的水，我们E通泉可以为其提供这样的服务。泉化水并非泉水，而是将自来水通过泉化过程转化为品质与泉水媲美的直饮水，“新鲜的泉化水”不仅融合E通泉核心利益，而且符合消费者需求，建议使用这一品牌主张。产品卖点产品形态上海联智上海联智E通泉新鲜的泉化水！上海联智上海联智E通泉新鲜的泉化水！上海联智上海联智备选：写字楼里的山泉水！健康好水！5化健康水！上海联智上海联智E通泉品牌宪法金字塔核心价值品牌定位品牌主张品牌形象品牌个性新鲜的、泉化的新鲜的泉化水？？CBD泉化直饮水第一品牌上海联智上海联智品牌形象是品牌核心利益点视觉化的展现是消费者看到形象就知道我们E通泉的品质或核心利益点是什么宪法NO4：品牌形象E通泉的品牌形象是什么？上海联智上海联智FRESHSPRING品牌形象是品牌核心利益点与定位视觉化的展现但泉化概念在消费者心目中难以成为画面，想要成为画面就必须教育消费者而教育消费者需要付出极大的成本，联智广告建议E通泉品牌形象以新鲜为主未来消费者看到新鲜的东西就联想到E通泉新鲜的E通泉新鲜的泉化水！新鲜的泉化水！E通泉新鲜的泉化水！新鲜的泉化水！上海联智上海联智E通泉新鲜的泉化水！新鲜的泉化水！上海联智上海联智E通泉品牌宪法金字塔核心价值品牌定位品牌主张品牌形象品牌个性新鲜的、泉化的新鲜的泉化水新鲜的？CBD泉化直饮水第一品牌上海联智上海联智宪法NO5：品牌个性E通泉的品牌个性是什么？品牌和人一样，拥有自己独特的个性品牌个性是与其他品牌不同的区分点，是品牌独特内涵的展现上海联智上海联智Authenticity正宗的(Authentic)Remoteness傲慢的(Arrogant)原创的(Original)难以接近的(Unapproachable)传统的(Traditional)Service友善的(Friendly)Differentiation出众的(Distinctive)有帮助的(Helpful)不同的(Different)关心消费者(Caresaboutitscustomers)独一无二的(Unique)Style突出的(Distinctive)Dynamism有活力的(Dynamic)尊贵的(Prestigious)睿智的(Innovative)有风度的(Stylish)现代的(Uptodate)Trust可信赖的（trust)可靠的（worthy)进步的(Progressive)Fun有趣/好玩的(Fun)直率的(Straightforward)Quality高品质(HighQuality)Value物有所值(GoodValue)描述品牌内涵与个性的24个形容词E通泉的品牌个性是什么？上海联智上海联智现代的可信赖的高品质的物有所值的E通泉采用海水淡化与太空仓水回收利用的现代技术，将普通自来水泉化为可与天然矿泉相媲美的E通泉新鲜泉化水，这是现代技术的结晶。E通泉采用RO膜逆渗透技术，此项技术由于成本昂