香水湾X年度营销推广工作计划-正稿

香水湾2011年度工作总结暨2012年度工作计划第页共28页1香水湾2011年度工作总结暨2012年度工作计划时至岁初年末，回顾2011这一年来，作为小产权房，香水湾即拥有过辉煌，也经历了坎坷，在此对香水湾2011年的全年工作做总结分析，促使我们在新的一年里，扬长避短进一步提高业务水平，也为2012的全年工作打好坚实的基础。一、香水湾项目现状：1、项目基本情况：香水湾小区规划9栋住宅，房源共计796套，截止2011年底已售447套；底商共计45套，已全部售罄；剩余房源共计349套，公司及关系留存47套，剩余可售房源303套，其中：★三室房源剩余275套，占剩余可售房源总量的91%；★两室房源剩余20套；占剩余可售房源总量的7%；★一层纯阴面一室户型余有7套，占剩余可售房源总量的2%；截止2011年底香水湾累计合同销售总额为161456958元，实际回款151187776元，未回款项10269182元。分析：据上述数据，并参考卖场客户反馈分析，两室户型一直领跑走向，多层销售情况要好于高层，先期成交的客群，主力销费群为周边村民、厂房单位职工及十里八乡的拆迁户，此类客户对村证并不算太排斥，但考虑自身房屋拆迁后会得到实物补偿，所以投资房源多为经济型房屋。香水湾2011年度工作总结暨2012年度工作计划第页共28页2在此后工作中，所余三室房源将是以后销售重点也是销售难点，在日后的销售工作中，重心要偏向于此类房源。主力客户群拆迁户仍为不可忽视的工作重点，在争取最大限度的拆迁户份额的同时，要努力拉动市区客户及周边县区客户销费势头。2、截至2012年1月底月度销售情况：自2010年11月19日至2012年1月底销售情况统计：2010年11月份，当月实际成交：170套；2010年12月份，当月实际成交：35套；2011年1月份，当月实际成交：25套；2011年2月份，当月实际成交：10套；2011年3月份，当月实际成交：25套；2011年4月份，当月实际成交：26套；2011年5月份，当月实际成交：24套；2011年6月份，当月实际成交：22套；2011年7月份，当月实际成交：20套；2011年8月份，当月实际成交：29套；2011年9月份，当月实际成交：33套；2011年10月份，当月实际成交：20套；2011年11月份，当月实际成交：6套；2011年12月份，当月实际成交：3套；分析：截止2011年12月底，平均每月销售32套，如不包含开盘当月销售套数，香水湾2011年度工作总结暨2012年度工作计划第页共28页3平均每月销售套数为20套。从上述数据来看，春节前后的成交量明显下滑，平时的成交量平均在25套左右，在房市黄金月成交量也并不明显浮动，甚至还有所下滑，市场调查结果显示，周边的小产权房的成交也遵循此规律，究其原因不难看出，一则有些微市场因素影响，二则与小产权房的客户群体及购买主因有很大关系。受房市影响，10月份中后期香水湾的成交率有所下滑，另由于周边竞争楼盘的价格优势直接影响香水湾的成交。目前香水湾的消费主力为周边村民，进入11月份周边村镇的拆迁进行的如火如荼，也直接导致了消费群体重心的偏移，这也是影响成交的主因。二、2011年香水湾媒介推广反馈：香水湾2011媒体推广渠道主要为搜房网、银河网、报纸、短信、道旗、单页和看房团活动等，经统计来电共计1489批，来访共计2104批次。具体详情如下：来电媒介报广短信朋友介绍网络DM单看房团道旗周边合计382160342863943255461389来访途径报广短信朋友介绍网络DM单看房团道旗周边合计10358126892648629210862104成交套数报广短信老带新网络DM单看房团道旗周边合计3110282462152238446分析：香水湾2011年度工作总结暨2012年度工作计划第页共28页4经上述数据统计，广告宣传渠道收效较好的依次为DM单、报广、网络、短信、道旗、周边和朋友介绍，而从实际上客来看效果最好的应当属周边客户，其次分别为DM单、道旗、朋友介绍、报广、网络、看房团和短信。从实际成交来看周边的客户为主力客群，成交量238套占已成交总量的53%，其次是DM单、道旗、报广、老带新、网络、短信和看房团。在今后的广告宣传中也应按此规律来决定各类广告渠道投放比重。三、竞争楼盘详情：1、东方红：开发商：石家庄长安区西兆通村基建电话：[phone]位置：项目位于东二环和平路交叉口东行800米路南。概况：总占地56亩，建筑面积12万平方米，4栋板式高层，1#楼和2#楼为31层。3#楼和4#楼为27层，户型以一室、两室、三室为主，面积从60平米到122平方米之间。价格：均价4200元/㎡，全款优惠500元/㎡，分期付款优惠300元/㎡，最低起价3888元/m²。其它：交房时间为2013年5月31日，现手续为小产权房手椟，但按市证推广。2、国风：开发商：石家庄润石房地产开发有限公司电话：[phone]位置：长安区和平路与东二环交口东行1500米路北（东方红对过）香水湾2011年度工作总结暨2012年度工作计划第页共28页5概况：国风占地4.22公顷，建筑面积为180000m²，总户数1700户，由8栋高层组成，其中1#、2#、3#、5#、6#号楼为25层高层，7#、8#、9#号楼为33层高层。面积区间90m²—120m²，二室、三室房源，项目预计于2012年3月1日开工，竣工时间为2014年12月31日。价格：曾于2011年11月底对外宣传均价3100元/m，后期只在网络上宣传，但未注明价格。其它：项目手续于东方红如出一辙，同样为小产权房，按市证房对外宣传。3、枫林小镇：开发商：石家庄市长安区西兆通村基建处电话：[phone]位置：石兆街与107辅线北行200米路西，石丰路以北概况：一期规划230亩，近30万平米低密度花园社区，其中包括23栋6.5层电梯花园洋房和6栋18层小高层，2014年交房，面积区间在64㎡-160㎡之间，配套双气入户，地暖，小区设5万平临街商业。4、观天下：开发商：南石家庄村委会开发电话：[phone]位置：长安区东二环与北二环交口北行100米路东十里铺大街概况：项目分两期，一期2栋高层和四栋多层，已经封顶，交房时间香水湾2011年度工作总结暨2012年度工作计划第页共28页6已推到2012年3月底，一期只剩133平的三室房源，付款方式是一次付清。二期四栋27层的高层，现在刚刚开槽，户型区间是67---113平，交房时间是2013年底。价格：起价是3600元/㎡，均价是3800元/㎡，一次性付款优惠50元/㎡，现在以团购的形式销售，交一万顶3万。其它：于2010-9开盘，于2011-11交房，总户数共计450户，现在销售是村证，口头承诺两年以后转市证。5、天洲●视界城：开发商：河北壹州房地产开发有限公司电话：[phone]位置：长安东二环和北二环交口十里铺村委会以北（十里铺旧城改造）概况：项目分三期，共三十几栋楼，一期共13栋楼，户型两室88平和97平，三室是115平，一期交房时间是2014年底，二期三期暂未定。价格：目前一次性均价是4000元/平，贷款均价是4200元/平。其它：之前团购价一次性付款最低价3550元/㎡，分期或贷款3850元/㎡，项目是十里铺旧城改造项目，正规产权。6、永邦●天汇开发商：河北永邦房地产开发有限公司电话：[phone]位置：长安北二环与东二环交口西南角（土贤庄旧城改造）概况：总占地330亩，总建筑面积近70万平米，共22栋高层住宅、香水湾2011年度工作总结暨2012年度工作计划第页共28页72栋写字楼和约10万平米的商业组成，首推户型为二室和三室，面积区间是89-134平米，2013年年底交房。价格：一次性付款均价4300元/㎡，贷款及分期付款均价4600—5000元/㎡。其它：项目由于地处二环以内，规划地铁5号线途径小区，因此永邦天汇的口碑不是不错的，且其价格在无论是相对于市证还是村证都是比较有优势。7、御景东城：开发商：石家庄市东五女开发公司电话：[phone]位置：长安区和平东路与东三环高架桥西行300米概况：小区共17栋多层分两期开发，一期7栋已经交房，二期10栋于2011年5月开始销售，2012年的7月1日交房，户型一室66平，两室83---90平，三室101平、114平和127平。价格：起价2330元/平，均价是2580元/平，一次性打9.6折。其它：项目也可以分期，分期分三次，首付40%，于2012年3月再付40%，于2012年7月1日交房前交清剩余的20%，项目也是村证，但对外承诺以后可以办市证。调研分析：周边主要竞争项目中，除《天洲●视界城》和《永邦●天汇》是正规市证外，其它项目均为村证手续且除《香水湾》外都敢以市证手续对外承诺。香水湾2011年度工作总结暨2012年度工作计划第页共28页8按与香水湾的竞争力强弱划分，在房地产市场不景气的时候，《天洲●视界城》与《永邦●天汇》会很大程度瓜分香水湾客户，按上述两项目售价，买个最低价的市证和买个村证相差无几，而就算是目前客户反馈情况，两室的量远高于三室走量，投资三室村证的价格比投资两室市证的价格还要高，这样村证就失去了总价低的优势，更何况《天洲●视界城》和《永邦●天汇》能贷款，而且现在只需交50%，剩余明年再办贷款，无形之中把交款战线拉长了，这势必会影响香水湾的销售。《观天下一期》已售罄，二期价位还未定，但目前观天下对外承诺二期为村证，且村民内部价已低至2300元/㎡左右；《国风》的价格比香水湾还要低，而位置比香水湾要强，这也是香水湾很大的竞争对手；年后新上市的《枫林小镇》于香水湾项目南侧，规模和户型都远优于香水湾，目前其价格还未明确，但据小道消息和售楼部透露，价格应该在4000元/平以里；《东方红》、《柠檬郡》价位相对来说要高一些，但其均承诺市证，这需要我们进一步引导客户的消费，给客户准确做出理性分析，炒作香水湾的未来发展和将来的升值潜力；《御景东城》虽说价格偏低且承诺市证，但位置较远暂不作为主力竞争对手。四、项目SWOT分析：1、项目优势（Strengths）：（1）、准现房发售，投资风险较低；香水湾2011年度工作总结暨2012年度工作计划第页共28页9（2）、与正定新区隔河相望，所谓近水楼台先得月，未来发展前景良好，投资潜力大。2、项目劣势（Weaknesses）：（1）、小产权的弊端；（2）、剩余房源单一，三室居多（占剩余房源总量的90%），总价偏高，不利于成交；（3）、小区的停车位比较紧张，不足10%，且为地上停车位，中高端客户较为关心此类问题；（4）、交通条件较差，公交不便捷且道路状况太差，周边环境也较为恶劣；（5）、周边配套不完善，购物、就医、入学、金融很不齐全。3、项目机会（Opportunities）：（1）、东、西兆通旧城改造进入拆迁后期和补偿安置前期，大批量的待购房户为项目带来大量客源；（2）、2012年中旬香水湾交房临近，客流量的增加也会为增强老带新政策的落实；（3）、2011年2月21日出台了“限购令”，原则是“限二禁三”，即本市市民严禁购买第三套住房，截至时间为今年12月31日。但国家层面已经明确表示明年房地产市场将会继续加强调控，很多实施“限购令”的城市已明确即将继续，石家庄是否继续这项政策已悬念很小，如预测属实市证房的限购势必会使村证房分流中长期房产投资的客户；香水湾2011年度工作总结暨2012年度工作计划第页共28页10（4）、在2011年3次加息、6次上调银行存款准备金率，金融政策调整的密度以及严厉程度在历年来屈指可数。经过2011年三度上调存贷款利率后，5年期以上的贷款基准利率由年初时的6.40%调至当前的7.05%，而在年末石市四大银行已相继实施了利率上浮10%的政策，部分股份制银行也个数上浮，并且多家银