武汉恒大金碧天下XXXX年度营销推广计划

2012年度营销推广计划2012年1月Ⅰ、2011年营销工作总结1、2011年整体成交总结2、2011年来电及渠道分析3、2011年来访及渠道分析2011年整体成交总结2011年恒大金碧天下累计销售587套总销售面积73646平米实现销售金额3.29亿2010年成交322套，2011年成交高于去年，主要由于假日公馆的推出。总销额高于去年的3.16亿，2011年全年成交3.29亿。月份套数面积（㎡）金额（万元）1月4061252964.32月3657072532.03月162203947.64月142041936.75月3729831181.26月5656722768.37月5063572139.38月4775223481.09月5569733247.710月70114225618.011月5887994107.112月10878423076.0合计58773646329992011年成交套数走势40361614375650475570581080204060801001201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成交量价走势全年成交总额与均价走势296425329489371181276821393481324856184107307643264840443643004590396048813365462746574919466801000200030004000500060001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0100020003000400050006000总价成交均价全年量价走势对比去年7-8月推出别墅产品后便迎来一波成交高峰。8-11月主要去化二期别墅，二期产品整体价格，高于4+1和公寓产品，所以成交价格在8-11月份是全年较高水平。6月份销售4+1产品16套，由此也拉高了6月的成交均价。2011成交产品面积比例14%16%30%23%13%4%独联4+1双拼高层公寓联排成交产品类型比例：独联：14%；4+1：16%；双拼：30%小高层：23%；公寓：13%；联排：4%2011双拼成交走势3000000121036241405101520253035401月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011独联成交走势4301010357610123456781月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月分类产品成交走势别墅产品全年成交量去年一季度别墅产品去化完毕，随后的上半年面临别墅无货可售的局面。在接下来的几个月中今本无别墅类产品成交。8月，二期别墅加推，随即迎来一波成交高峰，12月份由于货量偏紧和市场因素影响下降较为明显。本项目作为别墅产品大盘，性价比较高，加之前期积累了大批业主，对项目认可度较高，别墅产品推出后成交量明显增加。4+1全年成交243216663011012345671月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月公寓全年成交654322362116332323890204060801001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小高层产品全年成交16179814132310444305101520251月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4+1产品全年成交走势分析2011年6-8月为4+1产品成交量最高的月份。从整体走势看，在二期别墅推出之前4+1的走量情况相对较好。别墅产品推出后，由于物业形态和价格的对比，成交量随即走低。小高层全年成交走势分析截止2011年8月，一期小高产品基本售罄，其中月份有集团优惠政策支持，当月销量为全年最多。10月份以后认购的为高层产品。产权公寓全年成交走势分析自打出“不限购，好投资”的诉求后，公寓类产品走势比一季度略有增加，并维持在每月20套左右的销量。其中12月份总销是全年最高，客户一次性团购77套拉高了当月的成交量。成交客户获知渠道分析1%2%3%5%7%13%19%50%网站外展电台户外派单报纸短信介绍成交客户获知渠道：2011全年成交量较高的渠道为：老带新：50%短信：19%报纸：12%派单：7%在报纸媒体中，两大主流报媒依然效果最佳，合计占报纸成交量的80%。在2012年投放中，考虑成本及效果，可选择在重大阶段投放两大主流媒体广告。全年成交渠道及细分：报纸媒体成交比例分析44%37%4%3%5%3%4%楚报晚报商报晨报金报湖北日报长江日报报纸媒体成交比例：报纸数量占比楚报3344%晚报2837%商报34%晨报23%金报45%湖北日报23%长江日报34%合计75100%2011年老带新成交前5名的老客户名次姓名工作单位1陈颖鑫武汉市旭光学校2章博鄂州市航宇香格里拉3朱林华中科技大学4陈敏华中科技大学5孙鸣红自营2011年成交大客户单位单位名称成交量天然健科技公司77华中科技大学28中石化20武汉大学5武钢4中铁建电气化局集团南方公司3中铁七局3烽火科技2大客户单位，老带新成交优质业主梳理成交客户区域分析20%6%1%16%16%1%40%光谷区汉口区汉阳区洪山区湖北省内湖北省外武昌区居住区域数量占比光谷区11520%汉口区356%汉阳区31%洪山区9616%湖北省内9416%湖北省外71%武昌区23740%合计：587100%成交客户居住区域：本项目成交客户主要以光谷、洪山片区为主共计成交211套；其次为汉口，汉阳成交量最少。客户地域特征仍然以大武昌片区为主，其中光谷和小武昌区是成交客户重点区域，主要为开发区内的高校、企业，中南及水果湖片区的事业单位，公务员为主要成分。非武汉市客户中湖北省内成交客户为94组，省外成交7组。成交客户居住区域梳理武汉市客户主要分布在大武昌区。青山片、徐东大街、水果湖、南湖花园、光谷片雄楚大街、关山大道等主干道周边，成交客户分布相对最密集。核心客户2011年来电走势18001533151714341356123811811291170311509426920500100015002000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月全年来电走势2011年全年共计来电15837组其中最高峰值为8月、9月份分别达到1700-1800组。由于无新货推出，关注热点下降，去年上半年来电呈递减状态。7-8月间推出二期别墅产品后来电量开始增长。年末由于整体市场影响来电量有所下降。2011年来电渠道6%6%3%2%0%67%6%4%2%2%2%晚报楚报其他报电台框架短信派单网站户外介绍其他来电渠道分析2011年全年来电比例最大的为：短信（67%）其次为楚报、晚报等报纸媒体（14%）派单和网络的来电（10%）短信一直是最多且性价比较高的渠道。在2012年营销成本控制方面，可以着重加强推广量。2011年来电及渠道2011年来访及渠道2011年来访走势147150134214189165155153138143133160050100150200250一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月全年来访走势2011年全年共计来电1881组，月均来访157组。其中来访最高峰值为与来电基本吻合，为10月份前后，最高值达到214组/月。。充足的来电保证了来访的人数，加之当期优惠力度较大，也吸引不少老带新客户的来访，最终促成了成交。年末由于整体市场影响来访有所下降。来访渠道分析来访渠道中效果最好的依次为：短信、楚报、晚报、派单带来的来访，合计占全年总来访的67%。其中，短信和派单的成本相对较低，是促进来访性价比最高的渠道。报媒的来访中，两大主力媒体（楚报、晚报）的来访是最多的，多少性价比不高。来访客户获知渠道0%0%3%4%5%5%6%6%9%10%10%13%29%房交会晨报金报网站户外长报电台楚报派单晚报介绍短信2011年来电，来访，成交成本报纸短信网络电台巡展老带新来电224610673691315931305来访59852195119186218成交7511382839295累计费用68167668372336267956500260003282500单位来电成本303585230372810762单位来访成本11399161382803814015057单位成交成本9089074145333416166711127单位：元来电、来访、成交成本分析：总体来看，短信对于来电、来访、成交的数量和单位价格上综合计算，该渠道的成本是最低的，是性价比最高的一个渠道。派单和巡展，成交成本较低，但来电、来访量相对较小。后期可逐步加强巡展、派单渠道的拓展和加强。报广是成本最高的渠道，平均9万元成交一单客户，在2012年推广中要着重缩减报广的投放量。2011年小结：从2011年成交走势分析，传统销售旺季是天下最佳销售期，希望在销售旺季时有对应的，足够的货量推出，免得错过最佳销售期。媒体推广方面，应加强在短信、外围派单、巡展等低成本推广手段的投入，缩减性价比不高的报广投放量。加强有客户资源的圈层活动的举办，可直接带来目标客户的活动。从客户区域上来看，本项目依然为大武昌片区，其中光谷高新由于近年良好发展势头，购买客户也有所增加。拓展老业主，项目入市到现在成交客户已经多达1500组，深入挖掘这些客户身边的资源是2012年营销重点工作。Ⅱ、2012年营销推广计划1、2012年推货及预计货量2、2012年度营销节点划分3、2012年分阶段执行计划期数及产品类型建议开盘时间可售面积(万㎡)未售面积（万㎡）销售均价（元/㎡）待售货值（万元）多层(1#-15#）3.812.214,0008850公寓(16#-18#）3.051.943,8007355A1-A2地块52-56、58栋12.5.10.190.195,200988A1-A2地块59、60、63-66栋12.9.10.260.265,2001352A4地块96、113-148栋12.5.21.411.415,2007332A4地块82-87、89-94栋12.5.190.710.715,2003692A4地块97-110、112、88栋12.12.150.660.665,2003432二（一）期高层21、28-34#11.8.3011.4211.224,00044867小计30.0327.111247272012年推货及预计货量2012年预计推货量2012年预计销售计划期数及产品类型一季度目标二季度目标三季度售目标四季度售目标全年目标（万元）多层13002070187018707110公寓11601670157015705970A1-A2地块52-56、58栋183158168509A1-A2地块59、60、63-66栋203230433A4地块96、113-148栋1356117312463776A4地块82-87、89-94栋6835916281901A4地块97-110、112、88栋515515二（一）期高层21、28-34#17053589179517958884二（二）期别墅（C1地块）123424683702小计41659552859313664359742012年全总计销售目标为3.59亿元，其中重点货量集中在4+1、高层和产权公寓上，三类产品合计占全年总销的61%，是全年营销难点。而别墅相对比较畅销，12年货量较少，主要通过老业主及暗卖的形式进行销售。2012年保底任务与奋斗目标分解1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小计样板房26221221721971590808010000019754+13903205905907906905905906905904904906810公寓3703004904906904904904905905904904905970别墅0000120110217211274136534122563245614013高层4493598971122134611228974494498974494498885合计14711191219424214742341327782883319454893992388537653保底目标739739780238