TCL_品牌定位1stfinal

TCL集团品牌之品牌定位策略建议报告PreparedbyOgilvyDec.29,2008TCLBrandStrategy061128内容•回顾项目目标与业愿景•TCL企业文化,核心能力以及向往的未来定位方向总结•TCL的品牌定位机会点探讨–从新定义我们的产业–梳理TCL的核心能力与–TCL的品牌机会•检验TCL品牌定位–未来目标人群与文化趋势–核心顾客写真–品牌雄心•企业品牌战略框架及定位•品牌宣言•TCL品牌战略在各产业的落地•TCL新品牌定位的系统链•讨论TCLBrandStrategy061128项目目标在未来三到五年之内TCL在中国成为具有鲜明个性的品牌达成品牌溢价的能力并提高品牌美誉度和品牌形象TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业为顾客创造价值为员工创造机会为股东创造效益为社会承担责任敬业诚信团队创新诚信尽责公平公正变革创新知行合一整体至上研制最好产品提供最好服务创建最好品牌企业愿景：企业使命：企业精神：企业价值观：经营策略：TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011品牌雄心品牌宣言品牌写真消费者写真文化研究•人口统计学的趋势监控•领先潮流趋势分析•全球消费者趋势监控商业分析•商业模式•分析•产品检查•消费者人群分割•消费者价值分析•顾客关系营销分析•品牌类型分析消费者研究•视觉检验•企业声誉检验声誉检验•奥美发现集团•经典时刻•品牌Z360渠道任务简报品牌表达品牌定义品牌检验品牌扫描内部沟通互动品牌特性公关直效营销顾客服务产品事件&促销零售广告大创意TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011我为谁服务品牌机会我是谁我如何做到TCL企业文化TCL核心能力向往的未来品牌定位方向产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观消费者写真品牌雄心我们贩卖什么给消费者梳理TCL具备的能力TCL的品牌机会A.B.C.TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011我为谁服务品牌机会我是谁我如何做到TCL企业文化TCL核心能力向往的未来品牌定位方向产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观消费者写真品牌雄心我们贩卖什么给消费者梳理TCL具备的能力TCL的品牌机会TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCL企业文化负面的文化正面的文化期待形成的文化•张扬的销售文化•欠缺知识与经验传承的文化•讲专业的人未获得应有的重视•缺少扎实做产业基本东西的人•充分的授权机制和文化•企业文化具有包容性•反映在管理上就是授权与信任•敢于突破的企业家精神•具有献身精神•对企业有强烈主人翁意识•始终前仆后继使命必达•沉稳、厚重、大家风范的企业文化•制度管理的企业文化，而非人治•提倡专业，科技氛围的企业文化•树立责任重于泰山意识•避免口号，追求实践的企业文化•建立专业经理人的素质和精神•民主的氛围，包容敢于表达不同意见的人TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011从品牌检验中得知:•TCL品牌的个性让人觉得充满活力：具有明显的年轻人特征，外向、亲和、敢于尝试、追求时尚。•但是，TCL品牌在消费者心目中是一个年轻、未定型的形象，而且在产品设计和科技创新方面，呈现出“老、旧”的问题。•品牌远景和目标的缺失以及形象的模糊，令人们对它的期待和前景预期也非常模糊。应该让TCL品牌个性透露出的活力借由一个鲜明的主张而焕发出品牌魅力TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCL企业核心能力•全球最大规模的彩电生产企业•快速响应市场的能力•跟从/模仿/学习的能力强•具备国际水平的设计团队•对消费者的洞察，能细分市场•通过新材料，新设计,新科技运用的能力与竞品形成差异化•具备敏锐洞悉市场机会的眼光,有灵活的生意谋略•强大的渠道能力和渗透力•具备将核心技术快速转换为商业运用的能力,特别体现在电脑与手机•形成中的国际渠道控制及营销能力•通过新材料，新设计,新科技运用的能力与竞品形成差异化•国际水平的设计团队的执行与落实能力•逐渐朝向以“消费者生活型态与体验洞察”为核心的科技应用导向•选择性的逐步建立某些产业的核心科技如手机的芯片及软件•某些领域形成了针对消费者的，具有差异化的服务体系•自主创新的能力•国际水平的设计团队的执行与落实能力•逐渐朝向以“消费者生活型态与体验洞察”为核心的科技应用导向•上游供应链的合作与管理•未来技术与科技动洞察的能力•专业的系统管理能力•信息平台的建立与管理能力目前具备的能力形成中的能力需要形成的能力TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011向往的未来品牌定位方向在未来TCL…•追求拥有广大消费群众的massmarket•能提供优异的性价比•具备高质量水平•中高档次的品牌•享受优秀的品牌溢价能力TCLBrandStrategy061128我为谁服务品牌机会我是谁我如何做到TCL企业文化TCL核心能力向往的未来品牌定位方向产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观消费者写真品牌雄心我们贩卖什么给消费者梳理TCL具备的能力TCL的品牌机会TCLBrandStrategy061128TCL贩卖什么给消费者?品牌机会点何在?功能设计服务舒适连接计算储存电脑手机机顶盒电脑手机电脑手机机顶盒彩电计算机手机DVD机顶盒空调冰箱洗衣机外观介面易亲近专业自我表达体验关怀形体探索信赖体验品质赋予能力TCLBrandStrategy061128•一致认同品牌机会点在消费者体验和自我表达层面自我表达功能设计服务舒适连接计算储存计算机手机机顶盒计算机手机计算机手机机顶盒彩电计算机手机DVD机顶盒空调冰箱洗衣机外观介面易亲近专业体验关怀形体探索信赖体验品质赋予能力TCL贩卖什么给消费者?品牌机会点何在?TCLBrandStrategy061128转换到以提供消费者体验为中心的品牌思维TCL该如何做?需要具备什么能力?TCLBrandStrategy06101116以消费者体验为中心的企业行销思维•以消费者为核心的洞察•未来技术与科技趋势洞察快速转换与响应能力•时尚,愉悦,科技品味出众的时尚科技•消费者观察•快速反应,设计,推到市场的能力我是时尚生活的设计师设计(外观,界面)功能用TCL既快乐,又有面子•品质,设计,时尚亲和的时尚科技设计•娱乐,界面,外观追求高品质生活的伙伴or品味,科技设计第一组易春雨第二组刘飞第三组王康平第四组杨伟强第五组史万文加強上游供应链的合作与管理消费者利益如何转换为消费者利益我们该如何做品质设计时尚科技科技营销创新消费者为核心的洞察未来技术与科技趋势洞察快速响应市场能力上游供应链合作与管理服務时尚高性价比如何梳理纷杂的核心概念?如何收敛到单一的品牌定位?TCLBrandStrategy061128•步骤一,检查核心能力是否对企业与对消费者都能产生积极的意义•步骤二,梳理品牌核心能力TCLBrandStrategy061128产业前瞻性消费者相关性品质设计时尚科技核心科技营销创新消费者为核心的洞察未来技术与科技趋势洞察快速响应市场能力上游供应链合作与管理服务核心能力是否对企业与对消费者都有积极的意义TCLBrandStrategy061128企业执行难度提升品牌溢价机会品质设计营销创新消费者为核心的洞察未来技术与科技趋势洞察快速响应市场能力上游供应链合作与管理服务核心能力是否对企业与对消费者都有积极的意义核心科技TCLBrandStrategy061128•步骤一,检查核心能力是否对企业与对消费者都能产生积极的意义•步骤二,梳理品牌核心能力TCLBrandStrategy061128消费者的深刻洞察1.未来技术与科技的洞察2.快速响应市场能力3.上游供应链管理能力提供良好使用界面的功能安排品质形时尚外观与体服务营销品牌渠道识别消费者体验…梳理品牌核心能力TCLBrandStrategy061128我为谁服务品牌机会我是谁我如何做到TCL企业文化TCL核心能力向往的未来品牌定位方向以消费者体验为核心的设计产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观消费者写真品牌雄心我们贩卖什么给消费者梳理TCL具备的能力TCL的品牌机会TCLBrandStrategy061128我为谁服务品牌机会我是谁我如何做到TCL企业文化TCL核心能力向往的未来品牌定位方向产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观消费者写真品牌雄心我们贩卖什么给消费者梳理TCL具备的能力TCL的品牌机会TCLBrandStrategy061128消费者细分研究：品牌未来目标选择生活形态定性访谈TCLBrandStrategy061128TCL目标消费群在哪里？海尔海信长虹SonyTCL三星创维兴奋/探索安逸/保守感性/精神实体/利益理智价值型自我中心型传统进取型积极进取型参考人群•积极进取型是认同度相对较高的目标消费群传统进取型积极进取型自我中心型理智价值型TCLBrandStrategy061128比较理想的目标用户轮廓•我们的目标消费人群–优质于现有购买人群（较低收入，价格敏感度高）–人群年龄宽广，但总体偏向年轻；–中高收入，家庭年收入4-10万–较高教育水平–积极、乐观–愿意花钱享受生活–追求时尚,包括外观时尚和科技时尚–不是一味追求最新事物的超前消费者，但是对新事物保持开放的态度,愿意尝试–不单一强调功能满足–注重性价比,不会愿意花大钱买一个炫耀名牌TCLBrandStrategy061128忙碌而紧张的工作状•生活由工作、个人空间、理想构成。向往有活力的生活消费者生活形态现状自主自由，旅行开店TCLBrandStrategy061128向往消费者生活形态对品牌偏好的影响现状期待的电子品牌有一颗年轻的心，和理想的生活有联系期待的电子品牌灵活、友好、具体，营造现实的小天地TCLBrandStrategy061128从社会、文化角度的解读……自主自由，旅行开店忙碌而紧张的工作状态有活力的休闲生活有一颗年轻的心灵活、友好、具体TCLBrandStrategy061128社会趋势•所谓的M型社会，指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层。少数人的中产高端多数人的中产低端他们不吝惜多付一点价格，得到高品质、好感觉与贴心服务的产品，这就是所谓的「新奢华产品」：感觉上层阶级、价格下层阶级。TCLBrandStrategy061128社会趋势•少数人的中产高端之变化——智力资本、创新能力和新的信息技术创造“创意阶层”–“创意产业”概念1997年形成于英国，提出者是英国创意产业特别工作小组。1998年该小组在研究报告中正式给“创意产业”加以定义：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。–美国经济学家理查•弗罗里达(Florida)在其TheRiseoftheCreativeClass一书中指出：创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。在他看来，美国社会已分化成四个主要的职业群体：农业阶层、工业阶层、服务业阶层和创意阶层。–一方面，创意产业在整体上与当代信息网络技术（ＩＣＴ）部门有密切的亲缘关系，另一方面，它又在内容方面对文化蕴含和艺术的创造、理解有着很高的要求。TCLBrandStrate