ThinkPad品牌成功的原因

ThinkPad品牌成功的策略工业设计99－3叶亮前言成功品牌的打造就像雕琢精美的玉器，非有十二分的精心决然不能成功。就如ThinkPad十年如一日地对技术的不懈追求，对市场保持高度的敏感，才能始终做出正确的决定，从而在复杂的市场环境中保持领跑地位。IBMThinkPad的成功是技术创新的典范，市场取民胜的典范。Thinkpad的命名领导与成员和工作环境市场与策略品牌技术与创新RichardSapper的话10年前，IBM研制出一种便携式计算机，如何对它命名让人们绞尽脑汁。一次命名会上，当时的项目负责人随手把一个封皮上印着THINK这个词的小本子扔到桌上，所有人的目光都随着这个小小的黑色便笺本在空中划过，几乎是慢动作的啪一声落到会议桌上。随后，有人喊到：一个thinkpad-能思考的笔记本。这就是最好的名字。我们就叫它ThinkPad吧。站在一个制高点鸟瞰ThinkPad品牌时，我们发现，ThinkPad品牌的前景首先来自于领导者对于市场风雨的准确洞察和对于团队成员的普遍尊重。一群狮子要震撼整个丛林，就必须由一只狮王来统领。ThinkPad相当幸运，因为在品牌树立的每个阶段，ThinkPad似乎总能找到一只这一阶段最强壮的狮王。从狮王立项以来，部门领导历经一个技术专家(Watabe)、一个推销天才(Claflin)、然后是一个生产专家(Formichelli)、管理能手(Ward)、最后又回到一位市场分析专家(Sanchez)。他们有什么共同的、值得推崇的优点呢？这就是远见、经验和虚心。或许比领导者更重要的，是领导者为下属营造出的工作环境。在这个环境中，团队成员精诚合作并且因为自己是队伍中的一分子而无比自豪。一个国际企业内部存在的个体之间的文化差异得到充分尊重。领导者肯定每个人、每个角色的他们付出汗水，这使得整个团队能够以空前的集体荣誉感和使命感面对任何挑战，包括技术的和市场的。市场永远是产品最好的和唯一的试金石。市场风云变幻，从来没有一成不变的市场策略。ThinkPad从品牌建立之初，就已经对此了然于胸。ThinkPad的市场策略一起直为业界称道，从推出之初到现在，其市场策略有一条清晰的脉络。伴随着笔记本市场的成长、成熟，ThinkPad的市场策略也在不断调整。从卓尔不凡的高贵形象，到高贵不贵的平民代表；从行业应用为主，到行业应用、个人消费并重；从单机销售到为用户定制解决方案，这不断变化的市场策略，印证了ThinkPad成功的市场策略。ThinkPad在推出之初，其市场策略异常清楚明了。正如笔记本市场权威专家ChrisBarr说，很少有哪个组织像ThinkPad小组一样很好地掌握了顾客-公司对话的艺术。数年来，他们坚持与一些独具慧眼的分析家、顾问的顾客进行对话，把握便携计算用户的脉搏。一语道破天机。ThinkPad自生产以来，其市场策略就牢牢把握移动以及顾客需求两大热点。当笔记本电脑还在象征身份的年代里，ThinkPad就以准确的定位-高贵、典雅、成功等元素，俘获无数成功人士以及行业用户的心。当笔记本电脑随着时间的推移飞入寻常百姓家时，ThinkPad一袭高贵的夜空黑依旧，而市场策略却发生了极大变化。IBM根据ThinkPad的不同特点以及用户类型，将其重新整合成TAXi四大系列，以技术为担保，作出了高贵不贵的承诺。同时，基于对移动应用的深刻认识，ThinkPad的市场策略一直紧抓行业应用的手，密切围绕应用大做文章，在移动性、功能性、轻薄性、时尚性等各个方面，来满足不同用户的需求组合。Giga信息集团的国际咨询委员会（IAC）成员RobEnderle曾说过这样一句话：IBM必须将焦点集中在他们的优势项目上--使ThinkPad成为整体解决方案或商业解决方案的一部分，不要把它作为一种孤立的产品。如果把ThinkPad作为整体解决方案的一部分，没有几个公司敢涉足IBM擅长的领域。背靠IBM这颗大树，ThinkPad的整体解决方案战略自有得天独厚的优势，产品、服务，以及对于行业用户的深入认识，使ThinkPad的行业用户定位极为成功。在今年，IBMThinkPad在移动计算领域推出一系列针对行业市场的解决方案，如军队移动办公解决方案、石油钻井平台解决方案等，深受用户欢迎。品牌诞生之后如果不能赢得用户长时间的认可，这个品牌将不可避免地沦为一个短命儿，历经商场风浪的IBM市场经理们深知这一点。5P（产品product、生产production、定价price、推出placement、促销promotion）仅仅是一件商品从生产到推销的过程，真正满足客户对于产品的需求才是客户对于品牌的信赖与忠诚的秘决。ThinkPad在技术方面的不断创新使得ThinkPad永保活力。回顾历史，ThinkPad创新不断，不管是蝶形键盘还是TrackPoint鼠标都为业界人士所津津乐道。以2000年ThinkPad700C被纽约享有声望的现代艺术博物馆（MOMA）作为展品永久收藏。将科技产品作为艺术品收藏，尤其是登上了人类最高的艺术殿堂，这不仅在某一生产厂商的产品设计发展史上可圈可点，在整个科技产品的设计发展史上同样具有里程碑意义。IBM产品设计顾问RichardSapper曾参与设计ThinkPad。他谈致电IBM的设计理念时说：IBM的设计方法就是把计算机看作一件工具。我们认为计算机应该就是把计算机看作一件工具。我们认为计算机应该很好地为人类工作，而不是侵蚀人们的生活。那就是为什么我们的产品设计一直都保持很冷静的一个原因。同时，我们的设计在一些细节上总是蕴藏了一些让人惊喜的东西，你甚至可以在使用它们几个月以后还可能发现一些新奇的设计。这就是我们设计产品的方式。IBM产品给人的感觉总是于无声处，发现它的精妙所在。