统一100袋装拌面上市企划(ppt 39)

统一100袋装酱拌面及新口味上市计划书——方便面事业部05年3月上市前销量回顾（04/7—05/1）0500010000品项担担面辣酱面品项担担面4015.838541.338306.678879.427060.085305.54097.08辣酱面3374.338293.338500.929262.757662.835795.426646.57月8月9月10月11月12月Jan-05西南干拌面市场主要品牌各品牌在区域上各有侧重干拌面市场为基数33828122674423西南销量分额西南销售额分额日清UFOKSF干拌面日清炒面大王KSF新面族南街村公仔面MATAM03上市背景•从全国市场来看，拌面市场比重虽小但近年来成长迅速，顶新和日清两大公司已先期进入并取得一定市场份额；•统一100品牌04年7月重新Upgrade，干拌面将Under在统一100品牌下，利用统一100的品牌力和知名度加速了消费者接受产品的速度，并与康师傅和日清两大品牌进行了抗衡，同时也使统一100的产品线更趋完善；•价格的偏高、产品的单一化和季节的因素都导致了拌面销量一直很不稳定，基于此点考虑打算拓展口味和包装形态，来提高统一100酱拌面品牌知名度和产品接触度，同时更好的抵制竞品的发展。我们继续要做的锲而不舍，提高品牌知名度加强现代化通路维护，提高消费者产品接触度不断创新，开发新的销售来源产品概念•袋装担担酱拌面•袋装辣酱酱拌面•袋装泡椒牛肉酱拌面：不一样的吃法，不一样的感受，统一100泡椒牛肉拌面美味与众不同。其中的风味包将精选出来的云南上等小米辣和著名的涪陵榨菜充分相融，亦酸亦辣，口口香脆，另一个特别创意就是他的泡椒牛肉酱包色泽红亮，口感是辣而不燥，牛肉味和泡椒味是浑然一体，这两种调味包和劲道的面身进行创意调配，给渴望体验生活滋味的你以更高层的享受！包装形态的拓展新口味产品定位•TA：–突破规范者。18—28岁不喜欢故步自封的年轻人！•P.O.D.：–口福更上一层楼。•食用时机：–早餐、正餐、加餐•综合叙述：–统一100努力不懈地对方便面各方面进行探讨，往往令你对方便面有新的体验。上市时间•时间：–2005年4月5日•全面推广时间：–2005年5月1日行销目标单位：万件品项单位5月6月7月5月6月7月5月6月7月成都0.60.60.61.80.60.60.61.80.60.60.61.8重庆0.380.380.381.140.380.380.381.140.380.380.381.14南充0.070.070.070.210.070.070.070.210.070.070.070.21昆明0.270.270.270.810.270.270.270.810.270.270.270.81贵阳0.20.20.20.60.20.20.20.60.20.20.20.6大理0.150.150.150.450.150.150.150.450.150.150.150.45西安0.270.270.270.810.270.270.270.810.270.270.270.81兰州0.060.060.060.180.060.060.060.180.060.060.060.18合计222622262226合计泡椒牛肉拌面担担拌面辣酱拌面合计合计产品策略•统一100袋装酱拌面•口味：四川担担面/浓香辣酱面/泡椒牛肉面•包材:PP膜包装•规格：担担面—122G*24入，辣酱面---123G*24入，泡椒牛肉—120G*24入•面饼：90g（1.2圆刀）•配料：菜包/酱包/特色包（担担面、泡椒牛肉面另有风味包）价格策略通路毛利率量贩通路毛利率连锁超市通路毛利率便利店393838零售价零售价零售价222.1正常报价酱拌面厂价袋面3718.75%20.83%24.60%通路策略•主要销售通路–拌面由于其产品特性及零售单价偏高，销售主要集中在一、二级城市的量贩、超市、便利体系等现代化通路，占到70％以上，上市初期以现代化通路为主攻。•特殊销售通路–高校点、商务写字楼等对拌面产品有需求的地方。上市期请先主攻现代化通路，不鼓励传统通路售卖（如需通过经销商进入的现代通路不在此定义内），我们要求铺货点有效，不需要暂时的“肥皂泡泡”，等产品在现代化通路站稳脚跟后再会规划下一步动作；通路策略•卖场：—创新的卖场陈列，通过创意堆箱大赛的案子将各单位的创意陈列展示给各区域观摩，借鉴，以制定各自创意的陈列；—在卖场中播放拌面TVC广告，以吸引并刺激消费者购买；—气味行销（不断的试吃配合）；—导购、卖场的促销活动。•需要一支专业的推广队伍（导购员、推广员等，统一培训、统一服装）分通路分SKU•备注：★为必备产品，●为应备产品KA★★★批市■■■开架小超●●●学校★★★特通■■■干杂■■■其它■■■通路别担担拌面辣酱拌面泡椒牛肉拌面■为选择产品铺货目标担担面辣酱面泡椒牛肉面担担面辣酱面泡椒牛肉面商场学校点开架小超商场学校点开架小超3个品项各1个排面3个品项各1个排面50.00%30.00%3个品项各1个排面3个品项各1个排面60.00%40.00%3个品项各2个排面铺货率目标单位陈列目标一级城市通路类型3个品项各3个排面100.00%100.00%二级城市说明•执行区域为营业所所在地；•KA及便民体系上架时间为4月25日；学校及开架小超上市时间4月20日；•之前未上碗面的售卖点，请将碗面加入此次铺货行动中。•此次新品上市铺货行动不纳入统一100铺货竞赛中。查核方案•事业部根据各通路在季节上的重要性设置不同的权重，铺货结束后，每月由流通群市调人员根据要求的以上通路做产品能见度的稽核，没有达到稽核目标的给予单位主管100元/次的罚款；事业部稽核时间：每月10—15日推广策略商场及便民体系推广案开架小超陈列案派发：告知新品上市推介会社区推广案商场推广案•A、铺货率：必须达到100%•B、货架霸占–一级城市：产品陈列陈列面要在9个以上，每个口味必须达到3个以上排面；–二级城市：产品陈列陈列面要在6个以上（每支口味各2个排面），至少有2个以上口味的陈列。•执行时间：5/10—6/10•要求：单位在陈列期间有照片回传方便面事业部推广辅导组处。•执行区域：西南西北全区域（包括一二级营业所所在地）•费用预估：10万•主题：袋装拌面新上市，新装更有新惊喜•活动产品：袋装酱拌面全系列（担担面、辣酱面、泡椒牛肉面）碗装酱拌面全系列（担担面、辣酱面）•时间：6月1日-7月1日•执行地点：八大分公司所在地卖场•活动内容：1、购买以上活动产品满8元者送统一100精美便签本一本；2、“两新产品，双重惊喜”——购买以上活动产品满20元送酱拌面专用碗（特征：能经受100度以上高温开水浸泡，不变形，对人体无任何副作用，也适用于微波炉高温辐射，此赠品为暂定），另在此基础上6/11，6/18，7/2，7/9四天凭收银条还可在统一促销台处免费换取新装茶里王任何口味1瓶，数量有限，预购从速！商场推广案3、以下为卖场数量分配：成都：8重庆：8南充：3昆明：5贵阳：4大理：4西安：7兰州：6以上城市成都、重庆、昆明、西安每个卖场6/11，6/18，7/2，7/9每天限换50件，南充、贵阳、大理、兰州每个卖场6/11，6/18，7/2，7/9每天限换30件；以上换购换完即止。费用率：15%费用预估：15万商场推广案便民体系派发目标消费群：中等收入，生活要求偏高的消费者时间：6—7月两个月时间，5天为一个周期地点：八大分公司所在地中高档社区、中高档写字楼（由总公司特贩部策划）方式：统一100袋装新品酱拌面上市DM单数量：150份/天/小区（每个周期两个小区）说明：凭DM单可在指定一家连锁超市（有我们产品的点加1元可获得统一100袋装酱拌面任意口味1袋（每天数量有限每个点每天仅换50袋）。费用预估：5万（含制作物费用及产品费用）•目的：配合卖场的陈列，在开架小超市全面上市，重在展售。•时间：6月1日—7月1日•区域：西南西北全区域•方式：1、TG端架陈列，放于黄金位置；2、收银台边陈列，在顾客排队无所事事时给予视觉印象。开架小超陈列派发（一）目标消费群：中等收入，生活要求偏高的消费者时间：6—7月两个月时间，5天为一个周期地点：八大分公司所在地中高档社区、中高档写字楼（由分公司策划）方式：统一100袋装新品酱拌面上市DM单数量：150份/天/小区（每个周期两个小区）说明：凭DM单可在指定一家开架小超，加1元可获得统一100袋装酱拌面任意口味1袋（每天数量有限每个点每天仅换50袋）。目标消费群：中等收入，工作忙又追求享受的外地人时间：6—7月两个月时间，5天为一个周期地点：八大分公司所在地中高档社区、写字楼方式：派发袋装酱拌面数量：30件/天/地点（每个周期两个中高档社区，两个中高档写字楼）说明：与DM单派发交错开进行（可结合小区超市）派发（二）费用预估：5万（含制作物费用及产品费用）目的：进一步提升统一100品牌形象和销量介绍新产品、新口味的上市加强市场对新包装的认知试吃活动引导消费者尝试购买促进销售加大宣传力度和影响力“有创意，才够味”大型推介造势会策略：为新口味产品的上市造势有影响力和创新的促销活动，使统一的促销在纷繁的促销活动中引人注目重点放在明星口味的推展创造大的影响力和兴奋点加大试吃力度互动活动策略体现的风格：相关设计、促销员、活动执行：-接近周杰伦的风格-突出“创意”的主题年轻，时尚，热情，现代，有个性Music音乐的利用•主题：创意无极限，口味无极限•活动产品：统一100全系列产品，主推酱拌面系列•时间：6月18日（暂定，届时将根据单位具体情况做相应调整）•执行地点：成都、重庆、昆明、兰州（可选择执行）人流量最集中的地区如：成都——中山广场•活动内容：1、堆箱陈列注重吸引眼球、个性、时尚和创新—试吃的大力配合—有感染力的试吃装备2、促销员的要求：*年轻，时尚，有个性，面容较好*女性，身高1米65左右*配有耳脉等装备-制服的设计遵循上述的要求3、促销员主要职责：-产品特点介绍-促销活动介绍-煮面及分面-说服顾客购买,促进销售-分发宣传单页4、互动经历活动•现场滚动播放周杰伦的音乐•现场滚动播放统一100TVC和周杰伦的MTV5、周末现场小型音乐表演（1～2个表演者）（选出的卖场）来吸引过往的顾客，制造兴奋点6、买赠活动*配合统一100现有的赠品*其他推荐：周杰伦CD，印有周杰伦头像的T恤，软性太阳镜等7、主要活动：•试吃－“火箭“工作人员•互动活动1）现场播放音乐或TVC2）“我与杰伦和个影”（供选择）•Premium买赠•DM宣传单页的派发•现场的销售8、“我与杰伦合个影”-免费的“我与杰伦合个影”－很好的促销手段-可以独立成为一个销售活动，或者和试吃活动结合•所需设备－现场立拍机器和数码相机•事先将杰伦的影像制作在底片上，拍出的照片效果和真人合影一样9、人员后勤安排•城市督导1名•助理1名•项目督导1名16名促销员•试吃工作团队-包括4名促销员，2名“火箭人”和2个后勤人员备注：以上人员安排可由各分公司根据当时场地大小来具体确定！费用：15万•主题：舞动杰伦，创意相“拌”•时间：每周六或周日•区域：西南西北全区域•形式：–借用推介会的形式与消费者互动沟通–以试吃为主，让消费者真正接触到创意拌面味道–利用推介会告知和展开相关EVENT–现场特卖+现场试吃+互动游戏+表演•备注：必须加大试吃，并保证活动质量•费用预估：20万（按1000元/场，200场计算）常规推介会关于推介会的执行数量的说明•大型推介会一级城市每月执行二场二级城市每月执行一场•小型推介会一级城市每月执行四场二级城市每月执行三场•此执行数量为最低执行量。小点促销•目的:将新品上市的消息迅速告知消费者,加大试吃和试购,形成口碑•时间:自新品上市后不间断•区域:西南西北全区域•要求:–主要应选择在社区和学校，人群集中的地方–一级城市每周不少于5场–二级城市每周不少不于3场–必须保证试吃的质量空中媒体配合•形式：电视广告•播放时间：5/1－7/31•