良心食品控股北京公司市场企划案0912A

良心食品控股大陆速冻食品市场拓展企划案一、项目背景二、市场行业背景分析三、市场经营策略四、市场战略实施路线目录一、项目背景分析良心食品控股有限公司，簡稱良心食品控股，以及良心食品（英語：，SGX：L1D），在1998年由劉奕陞先生（董事長及首席執行官）進行收購奧拉格食品企業有限公司而設。目前業務在印度尼西亞經營生產及銷售飲品及方便麵等產品，目前總部位於No.92,JalanSutomo,Medan20213NorthSumatera,Indonesia。該公司股份在2010年8月5日於新加坡交易所主板上市。該公司招股價為0.22新加坡元，發行股份為103,996,000股，集資額為23,000,000新加坡元[1]一、项目背景分析集团准备生产有机饮料和有机椰汁，进军欧美市场。刘奕陞说：“印尼的椰树等资源丰富，因此生产成本低，利润高，加上欧美市场对有机产品的需求高，有机椰汁在当地相当少见，发展潜能很大。”刘奕陞认为集团的快熟面能急速窜起，与产品名字有着密切的关系。四大快熟面品牌Alhami、Santremie、Maitri和Alimi都和回教有关，一眼即可确认是“Hala”食品。集团从2007年到去年的净利复合年增长率(CAGR)达65.5%，2009财年净利为847亿印尼盾。刘奕陞希望2010财年拨出至少20%的净利作为股息。据不完全统计，07年美国人均消费速冻食品58KG，而目前国内人均消费量不足15千克。二、市场行业背景分析二、市场行业背景分析二、市场行业背景分析雨润以低温肉制品、高温肉制品、冷鲜肉及冷冻肉为主要产品。定位：清晰集束专业专注传播：大品牌专注生活与健康永恒的诉求，差异化、不大。子品牌诉求明确直接（活力、弹性等方面）品牌：多品牌战略，清晰界定渠道和通路产品。但是品牌集中雨润一个打造强势品牌。推广：企业战略上升，社会责任升级代言：大众代言形象，平民化路线。健康人生健康人生品味生活品味生活二、市场行业背景分析定位：领域专注多点跟进传播：不同节点、分类产品、产品诉求。品牌：单品牌战略，产业化经营推广：产业链概念，央视广告。代言：明星代言，高端路线特点：齐全的产品品种、卓越的品质管理、强大的研发能力、完善的营销网络、不遗余力的品牌塑造三全单产品树立品牌，品牌带动分类产品，集中助力一个品牌。三全食品在全国市场占有率不仅稳居行业第一，产品进店率也高达95%以上。在全国各地的大卖场、超市、便利店都能买到三全的产品。目前三全食品更是进一步展开了和家乐福、沃尔玛、麦德龙、大润发、家世界等一些国际、国内大卖场的战略合作，进一步完善和强大了自身的销售网络。二、市场行业背景分析思念公司作为中国最具竞争力的速冻包馅食品企业，“速冻食品专家”。1、品牌战略：聚焦速冻食品领域2、品牌营销：聚焦创新品类产品“速冻食品专家”的强大地位难以撼动。“思念小小汤圆”、“思念水饺”、“思念竹叶清香粽”、“思念早八点”，四大系列创新产品3、品牌传播：聚焦一个声音品牌传播上是一心一意地“说专家”。二、市场行业背景分析良心食品公司SWOT分析良心食品公司SWOT分析外部环境分析外部环境分析为了对机会进行评估，将通过分析如下问题得以实现：•是否可以有说服力地向锁定的目标市场清晰地传递有关“利益”的信息？•是否能够通过经济有效的媒体和交易渠道接触到目标市场？•公司是否有拥有或使用交付顾客利益所必须的关键能力或资源？•公司是否能够比现在的或潜在的竞争对手更好地交付顾客所期望的利益？•投资汇报率是否能够将到达或超过本公司----开始所设定的期望水平？机会与机会与威胁评威胁评估估二、市场行业背景分析•以选择北方市场作为市场先导•进行虚拟品牌运作（OEM），走向华北与西北大区.•整合上游生产供应链。•形成渠道及品牌后进行生产布局三、市场经营策略四、市场战略实施路线目标大区速冻陕西800山西500甘肃60019001500天津500河北800山东80021005500小计合计西北大区华北大区小计北京•2013年实现销售目标5500万。•第一年实现毛利为5500万*50%即2750万元。•实现净利为5500万*2%,即为110万元•投入资金预计2200万元品字三个口：众口成品品、牌本一体，品格即品牌品牌形象不能凭空塑造，它必须与特定产品联系在一起。四、市场战略实施路线品牌品字三个口：品牌价值构成口碑：体验、声誉、社会认知口径：传奇、调性、利益诉求口味：品质、品相、消费潮流企业与品牌地位整体提升的解决之道。企业创新崛起的资源，就握在我们自己手中。产品品质是品牌基础，更是品牌生命品牌四、市场战略实施路线品字三条策：品牌价值提升以口碑引领需求，超越对手以口径创造需求，区隔对手以口味置换需求，替代对手品牌价值是核心资产，更是品牌前程提升品牌价值的关键，一是文化内涵，二是产品创新品牌四、市场战略实施路线主要竞争品牌核心诉求方向只有两个即食品本身的美味和消费状态的轻松。美味是食品本身应该具备的普遍属性，个性差别没有体现，而轻松则是整个速冻食品行业的基本属性，与品牌归属、品牌价值无法关联。行业初步形成了“思念=水饺、三全=汤圆、龙凤=水饺、五坊斋=粽子、苏阿姨=馄饨”的潜概念。四、市场战略实施路线品牌•借势——新加坡食品良好品质形象•明星——速冻水饺打造明星商超渠道产品，带动品牌提升。•传播——大声音，集中爆破广而告之，多层次，公关营销，网络营销。•渠道——进商超，自建终端终端为王时代，掌握自主。•形象——全面包装，形象塑造全方位配合品牌升级之路，阶段突破。品牌四、市场战略实施路线品牌四、市场战略实施路线品牌四、市场战略实施路线品牌四、市场战略实施路线品牌四、市场战略实施路线品牌四、市场战略实施路线四、市场战略实施路线渠道以北京市场为精耕，精放开发华北大区和西北大区使之逐步形成品牌为载体从而逐步带动两个大区生产供业链的形成，达到提高资源的整合能力，最终实现良性的优质的产业链条循环。四、市场战略实施路线渠道以KA为品牌市场立标，重心突破批发及餐饮渠道，从而建立整体的销售网络。四、市场战略实施路线组织架构四、市场战略实施路线人员编制岗位设置编制薪金标准浮动绩效考核合计备注总经办总经理1按公司标准秘书1市场总监1推广经理1品牌经理1产品经理1销售总监1计划主管1助理1大区经理1城市经理2业务代表6大区经理1区域经理3业务代表9大区经理1区域经理3业务代理9行政专员1开票专员1核销专员1经理1出纳1会计1法务149基本工资的70%作为绩效考核合计财务部单位良心食品公司市场部北京大区华北大区西北大区营管部基本工资的70%作为绩效考核基本工资的70%作为绩效考核基本工资的70%作为绩效考核销售部基本工资的70%作为绩效考核四、市场战略实施路线2013年费用利润预算科目列合计备注一、管理费用15,685,650.67小计1、工资24,086,000.00编制49人，梯次逐步到位，估计会少2、福利-五险3216,384.00平均3500元的标准,32.2%*16*3500*123、房租费4300,000.00平均每月2.5万4、管理费分摊5132,000.00平均每月1.1万5、固定资产-电脑等616,666.67办公桌、电脑等80000，按3年折旧6、固定资产-商务车737,500.00购车4辆(价值50万),4年折旧7、公共关系-会费等860,000.005000/月*12月8、通信费及交通费9529,200.00平均每人900/月9、固定电话及网络1060,000.00平均每月5000元10、财务软件117,900.00开票打印机、开票软件、申报软件11、差旅费-管理12240,000.0012*10000*2二、经营费用138,996,000.00小计1、仓储费用14360,000.00临时库房周转30000元每月2、办公用品1518,000.00平均每月1500元3、员工销售提成费161,650,000.00业务销售提成平均按3%计提4、客户销售促进费171,650,000.00主要为经销商销售返利2%5、配送费用184,400,000.00按照8%暂估，前期会超过12%-15%以上6、燃油费路桥费等19210,000.005部车，每车每月3500计算7、差旅费-业务20600,000.0050000/月，按12个月计算8、业务招待费21108,000.009000/月*12月三、市场费用229,900,000.00市场促进及宣专费用，暂按照18%占比，前期会超，入场费用等按照2年摊销入账折算四、财务费用23708,000.001、资金成本24684,000.00按年7.2%计算，资金占用950万，暂定3、其它25240002000/月*12月五、税费261,100,000.00最低按销售收入的2%计算附1、主营业务收入2755,000,000.00附2、主营采购成本2827,500,000.00以OEM采购成本占销售收入50%占比计算六、利润291,110,349.332.02%市场战略实现路线筹备费用预算筹备费用预算科目列合计备注管理费用1688520管理费用小计人员工资2292500筹备期间人员10人，筹备期3个月社保福利334020按照32.4%计算社保福利通讯交通427000900每人，筹备期3个月差旅费用54500015000元每月固定电话及网络675002500元每月办公室租金64500015000元每月，只租赁北京办公室招待费用73600012000元每月公司注册费用8120000按照1,0000万注册资金预算车辆费用931500租车，按照350元每天计算其他不可预计1050000预算50000元市场费用111160000市场费用小计品牌咨询费12600000预算60万元品牌策划费用包装设计费13400000按照10个单品预算，每个单品4万元促销品设计费14160000按照4个单品预算，每个单品4万元筹备意外准备金14450000预算45万元意外准备金合计152298520说明：以2012年10-12月三个月为公司筹备期，2013年正式开始营业为正式营业期资金投入预算（暂估）列项目金额（元）备注1预算销售收入55,000,000.002生产准备金5,729,166.67生产准备金小计3包材准备金1,145,833.33以包材成本占比18%，库存2个月计算4成品库存准备金4,583,333.33以库存一个月销售额计算5筹备期间费用2,298,520.00按照预算计算6固定资产投入2,160,000.004辆车及办公设备等7市场投入9,900,000.00市场费用部分需要提前投入，暂估8意外准备金2,000,000.00预算经营没有达到预期目标的意外准备金9资金投入总计22,087,686.67四、市场战略实施路线资金投入预算七、结七、结束束语语创业是艰辛的成功是喜悦的以上报告总策划人:熊洪涛手机:[phone]E-mail:[e-mail]合作必能获得共赢!!!案例：西安市场速冻食品的上市方案西安作为西北的门户，战略地位显现，对于西北的整个市场具有较强的影响力，陕西的速冻食品也是消费大省有面食的良好饮食习惯。现在陕西的国际卖场：沃尔玛，大润发，易初莲花，麦德龙。国内卖场：华润万家，人人乐，具有领先优势。85%的KA销量来源于这两个卖场。陕西西安的BC店3000多家，具有分散，不易管理，配送费用高等特点。但是要把产品做好这些渠道是重要的渠道。陕西的批发市场：国亨，西门，轻工，等。这些区域占领了整个市场的70%的销量。面临这样一个错综复杂的市场，要把产品做好，重点渠道突出，重点产品突出，品牌渗透力足够才能影响整个市场的发展。整个陕西的速冻食品的销量3000万元。要是切割市场，刚上市的产品稳打稳扎，预估全年的销量800万。毛利40%，合计320万。全年可以做渠道重点可以放在华润体系。年销量120万。进店费，条码费60万。人员需要谈判主管1名工资3000*12=36000元门店专员2名2500*2*12=60000元，合计70万。第一年主要是进店和条码