XXXX年高端品牌销售分析

2010年城区分公司高端品牌卷烟销售分析为深入挖掘高端卷烟消费市场潜力，充分了解高端卷烟市场的消费特征和消费习惯，寻求产、批、零三方新的经营效益增长点，城区分公司积极开展高端品牌卷烟培育工作，现将今年实施情况汇报如下：一、多措并举，推动高端品牌培育工作2010年6月份，我司为确保高端品牌培育工作有条不紊地开展，经研究决定，成立高端品牌培育工作领导小组，负责该项工作的协调、督促和指导，明确了年度工作内容与经营目标，采取了一系列的推进措施，具体如下：（一）注重品牌经理队伍建设根据条件要求，我司选取了两名品牌经理，明确工作职责及工作内容，并分别挂钩首期选定的94名高端卷烟推广客户。（二）建立高端品牌卷烟资料库我们针对零售价300元以上/条（含300元）的高端卷烟，建立了完善的卷烟资料库，详细记载了卷烟产地、价格、焦油量、烟气烟碱量等信息，便于客户经理对品牌的充分了解，有效地对客户进行重点推介。（三）选取高端卷烟推广客户根据市局制定的客户选定条件，我司首批选取了94名高端卷烟推广客户，并分为三个层级：超高端客户15名、中高端客户46名、一般高端客户33名，有针对性的开展营销活动，充分发挥重点客户重点推介功能，引导高端消费抢占市场。（四）加强高端客户的培训与跟踪服务1、市局对高端客户制定差异化的货源倾斜投放服务，满足其个性化的需求。2、7月15日我司召集50位高端零售客户代表进行高端品牌卷烟知识培训，通过对高端卷烟品牌市场特征、品牌信息、库存管理及防盗调包等内容的介绍，加深客户对高端品牌知识的认知，为卷烟经营提供方便。3、做好对高端客户卷烟销售跟踪管理通过销售跟踪分析，挖掘市场潜力和市场机会，寻找高端品牌卷烟市场发展中存在的问题，提高客户经理目标管理意识，为下一步制定品牌发展规划及相应的培育措施提供依据，主要采取以下几方面措施：（1）客户经理根据客户经营能力及历史销售数据，合理规划高端品牌卷烟的上柜与销量目标（填写《高端客户经营指导书》），并细分至旬、周、日，根据任务指标情况，有针对性地开展营销工作；（2）重点品牌未上柜客户数及原因分析，通过信息平台，查看客户对于高端品牌的上柜、订购情况，及时回访客户未订购原因及动销情况；（3）为客户提供销售建议。4、充分利用终端资源加强品牌宣传结合高端品牌的产品特点，向零售客户和消费者加大对产品特点及卖点宣传培育力度，提高品牌的知名度和美誉度，积极引导市场消费；按照市场上“看得到、买得到”的要求，做好高端品牌的上柜布点工作，利用终端陈列设施帮助客户搞好卷烟陈列和经营指导，提升零售客户品牌推介能力（截止目前，我司已建立12家品牌形象店及4家七匹狼精品店）。二、高端品牌培育成效初显2010年1-11月，卷烟销量30245箱，同比增长0.3%；条均价达88.7元/条，同比提高4.9元/条；一类烟销售4127箱，同比增长9.9%，其中省产一类烟销售1439箱，同比增长13.5%，尚品狼销售139箱，提前超额完成计划任务（130箱）。2010年1-11月高端卷烟销售情况表单位：箱序号规格本期销量同期销量同比%1中华（硬）55548115.28%2七匹狼（尚品）13971762.02%3苏烟（软金砂）766026.84%4中华（软2）744949.28%5中华（软3）59591.05%6中华（软1）484410.34%7黄鹤楼（硬论道）332344.99%8芙蓉王（蓝）191083.80%9七匹狼（雅典）1314-9.99%10天子（软黄）10011黄鹤楼（软论道）910-8.71%12黄鹤楼（软漫天游）78-3.92%13七匹狼（圣典）7614.11%14黄金叶（茗仕之风）5015黄鹤楼（软1916）41237.97%16玉溪（软境界）3017白沙（和天下）2018南京（九五）1019云烟（印象）1191.89%合计106577337.77%目前，我司经营的高端品牌卷烟有11个品牌（包含19个规格），同比去年，新增6个规格卷烟（七匹狼（尚品）、天子（软黄）、黄金叶（茗仕之风）、玉溪（软境界）、白沙（和天下）和南京（九五））。截止11月份高端卷烟合计销量为1065箱，占一类烟销量比重25.8%，同比增加292箱，增幅37.77%，新增规格卷烟共销售160箱，占合计增长量的54.8%。销量前三名的品牌依次为：中华、七匹狼和苏烟；销量前三名的规格依次为：中华（硬）、七匹狼（尚品）和苏烟（软金砂），由此可见，中华烟仍占据着高端品牌销售主导地位，但异军突起的尚品狼卷烟发展势头不容小觑。现今高端烟市场已由原来的少数几个品牌平稳销售转向如今多个品牌竞争激烈的局面，中华卷烟销售独占高端市场鳌头的主导地位，也正逐渐被苏烟、七匹狼和黄鹤楼等名优品牌所分流，相信在经过一段时间的培育与发展后，高端市场的分布格局将会有崭新的面貌。三、市场信息反馈（一）货源供应方面：公司对高端卷烟货源投放策略充分体现了“定点、控量、保价”的营销战略，以此营造高端卷烟稀缺性消费的市场环境，树立高端卷烟的尊贵地位。但部分客户（特别是部分超高端和中高端客户）存在对某些高端品牌卷烟需求差异化的情况，既有的客户对某个牌号卷烟需求过剩、有的客户需求不够,资源的优化配置未能充分体现。（二）市场价格方面：a、市场价格高于公司批发价的高端卷烟除中华烟外，还有黄鹤楼（软1916）、南京（九五）和白沙（和天下）卷烟，中华烟仍然是送礼、婚宴、招待的首选用烟，货源的少量供应与市场的旺盛需求形成鲜明的对比，而另外三种烟货源更为稀缺，分别代表品牌自身的高端形象，市场行情也是持续高涨；b、市场价格低于公司批发价的卷烟主要是尚品狼，差价在7元/条左右，主要是其他地区倒流冲击影响较大。（三）销售走势方面：高端卷烟销售目前尚处于起步阶段，但通过重点推广客户以点带面的宣传引导作用，市场支持响应的呼声较大，销售稳步推进，高端消费群体不断得到挖掘与巩固，销售前景喜人：A、中华品牌：不管从市场排序还是消费者认知度的高低上进行选择，此品牌优势明显！从整个消费市场可以看到，不管是喜事用烟，还是办事用烟；不管是礼烟，还是交际烟，中华烟选择的机率最高，凭借的就是它不同凡响的知名度和美誉度，在未来一段时间内，其销售主导地位仍无法动摇；B、黄鹤楼及芙蓉王品牌：近两年发展迅猛，所追随的消费者均为高收人群，他们注重的是品牌与口味的双重深度，体现了个性化的需求，零售户及消费者对该两种品牌给予了较高的评价，在以后的销售中，我们仍将感受到该品牌在潜移默化、影响市场方面的前进；C、七匹狼品牌：尚品狼在工商协同营销下的异军突起、通仙狼的蓄势待发及其他高端规格卷烟的谋势而动，无不标志着七匹狼品牌卷烟已做好了进军高端领域的充分准备，在本辖区必将以其深厚的文化底蕴、扎实的市场基础在高端卷烟销售中风声水起、再创新高；D、其他品牌：其他高端品牌在辖区市场销售中尚体现不出品牌的影响和力量，影响因素有多方面：货源计划、品牌知名度、进入区域时间、消费者认可度等，这是品牌无法在短时间内大面积推向市场的一个瓶颈，也是今后品牌发展亟待解决的问题。四、存在的问题（一）高端价位烟市场品牌众多（11个品牌含19个规格）、竞争无序。部分高端卷烟虽在本区域销售，但缺乏工商协同推广措施，造成客户和消费者对其认知度不够，且高端烟成本较高，零售户也无法象储备通销烟那样储备品种齐全的合理库存。（二）市场控制力不够，消费者忠诚度不高。高价位烟市场形成时间较短，发育尚不完善，绝大多数高价位烟品牌近年来才推向市场，基础比较薄弱，市场适应能力和控制能力不强，消费者忠诚度不高。（三）零售价格不稳定。由于高价卷烟零售利润较大，而零售户经营卷烟都是以盈利为出发点，因此对于利润空间较大的卷烟市场价格起伏较大，不利于卷烟的稳定发展。五、今后工作建议（一）强化高端“品牌宣传，提高品牌关注度。通过强化高端产品卖点，借助多种传播途径，加强终端建设，通过终端宣传、配合媒体与户外宣传，以统一的宣传形象，营造“七匹狼”品牌宣传氛围，引发消费关注。（二）整合营销方案，引导消费行为。对社会影响力广，规模大，具备营销机会的营销事件有针对性地制定营销方案。以会议营销、事件营销、促销等营销方式，强化品牌宣传，进行消费引导，提高消费者对高端品牌的认知度与美誉度。（三）完善消费者数据库，充分挖掘消费潜力。数据库营销具有极强的针对性，以“一对一”的营销方式，通过准确定位，实现品牌培育向消费者延伸。通过加强对消费者数据的收集整理，强化分析能力，深入研究品牌消费群，提高营销工作的精确性，挖掘消费潜力，拉动消费需求，扩大品牌影响力。（四）推进工商协同营销，提高品牌培育效率。工商双方根据品牌培育进展情况，及时开展品牌专项市场调研，加强信息协同，针对品牌市场动态，加快市场响应速率，及时调整品牌培育方案，提高品牌培育有效性。（五）开展专项技能竞赛，激发营销人员创造力。组织营销人员，对阶段性的品牌培育工作进行总结回顾，通过开展品牌培育专项技能及赛，增强品牌培育意识，激发品牌培育工作创造性，提高品牌培育能力。2010-12-5