颐德花苑企划提案doc36(1)

颐德花苑企划提案企划方针立足于消费者的分布情形与需求层次研究，确立主体目标客户群体，继而设计规划形象策略主题，叠现本案产品价值，满足目标客户群体独有的品味与格调，并进行有的放矢的文案表现与媒体运用。目标市场预估本公司就本案周边竞争个案的市调资料进行细致评估与研究，结合本案固有产品特性，总结本案目标客源特性如下：1、客源区域区域长宁徐汇静安其它区域合计百分比30%20%20%30%100%2、客户购屋动机购屋动机第一次购屋二次购屋（换屋）投资合计百分比50%30%20%100%3、客户年龄年龄25~3031~3536~4041~4546~5051以上合计百分比5%10%20%35%20%10%100%4、总价反应预估价别45万以下46~55万56~65万66~75万75~100万100万以上合计百分比5%25%30%20%15%5%100%5、面积反应预估面积80m2以下80~100m2（二房二厅为主）100~120m2（三房一厅为主）120~150m2（三房二厅为主）150m2以上（四房以上）合计百分比10%25%30%25%10%100%根据目标客户预估的情况分析，本区域内物业总价认同度较大的区间在46万元~75万元之间，且客源主体年龄分布在36岁~50岁之间。本案房位总价区间在60万元~145万元（以6200元/平米均价计）处于适销段总价房位占了62%，而234平方米的大单元房为非适销总价房位，可能面临较大市场销售阻力。为确保适销总价房位在与周边楼盘竞争中脱颖而出，推动非适销总价房位冲破总价阻力线，获得理想市场去化，强有力的产品形象定位提升、卓有成效的推广表现，成为本案取得市场先机的重中之重。形象定位建立在产品已有的特性基础上，针对目标客户群体的生涯背景及价值取向，进行符合这一群体人士认可的形象定位，并在此基础上进行内涵的挖掘与外延的拓展，创造推广中的主题核心，是树立本案市场形象灵魂的重点。产品特性：根据我司已掌握的本案资料，我们得到以下可资利用的信息：1、基地位置处于延安西路定西路，为西区进入市区的主干道之一，从较为宽泛的地理意义上，可定义为市中心区域楼盘。2、基地建筑用地为凹字形状，楼与楼之间的对称关系让我们感受到了古典建筑的风格，与欧洲宫廷式城堡住宅基地布局颇有神似之处，并半围合成近1000平方米左右可利用的环境塑造空间。目标客户特性：根据我司对本案目标客户群的研究，我们概括目标客户群具备以下特征：家庭年收入在10万元以上，为社会中的相对富裕阶层。目标客户群的主体得益于改革开放的国策，因而善于吸纳包容一切世界文明发展的优秀成果，他们以此立身，并向往享用优秀成果在生活各方面的体现，包括在作为其重要生存载体之一的居所环境中的体现，并以此作为自身价值及社会地位的物化体现。主体目标客户定位定位原则为确保颐德名苑完整体量（27000m2）在周边区域物业均价以上完整去化，本案的主体目标客户定位应满足以下条件：1、主体目标客户的受众面应具备一定的宽度，体现在即时静态宽度及动态可扩张宽度。2、主体目标客户阶层中的个体成员具事业成功之基础，并显示较强的自身发展潜力。定位我司通过对我国宏观经济发展走向的研判，认为在上海，同时符合这二个条件的阶层是高级的知识智能阶层——未来中产阶级主体中的箐英人士宏观背景提示1、科教兴国成为我国的国策，预示着知识经济时代的到来成为我国经济发展的重要趋势；上海作为目前中国经济发展的前沿区域，已对这种趋势作出了及时敏感的反应，反映在以高科技含量、知识密集型产业作为本地经济发展主体产业的产业布局决策已经启动；知识经济时代中的人力资源运作核心即是未来中产阶级的主体——知识智能阶层；上海市政府已作出构筑跨世纪人才高地战略，以迎接知识经济的到来。2、种种迹象表明：知识智能阶层的扩展将成为社会生活中蔚为壮观的一道风景线；知识智能阶层在为知识经济发展贡献核心力量，创造更高层次的物质财富与精神财富的同时，也将成为自身价值得以充分发挥，受益最大的群体；这样一个急速成长，极具消费潜力的群体，无疑是一座极具开发价值的市场金矿。深层次关注、研究这一群体利益需求及特征，并以此作为产品定位、形象定位、推广、销售方式定位的指导，将是本案与周边区域物业比较中叠现物业内涵优势，实现销售目标的根本保障。高级知识智能阶层特征行业特征——高科技产业：生物医药、通讯设备、机电一体化，精细化工、计算机、信息电子…——金融产业：银行、证券、六大要素交易市场…——贸易产业：各类进出口公司…——房地产业以上行业中，外资注入所形成的独资、合资机构将占主导地位——社会发展产业：律师事务所、新闻机构、高等教育机构、其它文化产业职业特征——经营管理领域高级职业经理人、高级管理顾问、专业代理人（商）、高级营销人员——专业技术领域高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、策划创意人员、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员——社会人文领域律师、记者、艺术家、画家、音乐家、古玩鉴赏家、教授年龄特征这一阶层中的佼佼者主体年龄分布在40岁~50岁之间。经济特征——静态（即时）经济特征根据行业及职业特征分布，我们推算出本地知识智能阶层人士的家庭（以三口之家二人收入为依据）年均收入水平依其所处的企、事业单位的效益、职位差异，分为三个经济收入层次：比例家庭年收入水平高位阶层15%15万以上中位阶层30%10万~15万基础阶层55%7万~10万其中高位阶层，即为本案的主体目标客户群。由于该阶层人士所处行业处于本地未来产业发展的核心地带，其行业的快速发展水平引发这部分人士的收益也将有快速的提高。可以预期，该阶层人士是未来本地收入水平增长较快的一个群体，由此，也提示出该阶层人士的消费增长潜力巨大。定位于该阶层人士进行有的放矢的企划、营销组织，将保障本案价格空间的有效拓展。来源区域特征以具备长宁、徐汇、静安三区工作或生活背景人士为主。如得到产品内涵挖掘与推广立意充分提升的有力配合，充分叠现具人文精神内涵，体现尊贵意义的特色个性盘形象，其人群吸纳的区域限制性将被有效打破。生存心态特征——有毅力与决心，不屈不挠，具较强的弹性耐力与竞争意识。——具开放性心态，善于包容吸纳一切世界文明发展的优秀成果，以此作为立身之本。在自身价值得以充分发挥并得到社会认同的同时，同样向往体现世界文明发展趋势的生活方式，并在其物质的、精神的、劳务的消费中体现出来。——随着知识经济时代的成熟及在整体国民经济中处于核心地位，阶层内成员在观念、利益、地位等方面的认同感加强，具较强的等级归属倾向。生活方式特征——消费生活方式：不因生活稳定而不求进取，争取更多的收入，在满足基本的物质生活资料消费基础上，寻求更为丰富的精神消费与劳务消费。随着该阶层的成熟与崛起，闲瑕时间的消费、休闲内容会呈现一定的阶层特征，以便拔高自己，使自己归属于一个特定阶层。由于住宅是其生活的重要载体之一，亦是其社交活动发生的重要场所之一，因而与住宅相配套的符合该阶层闲瑕消费特征的设施安排，将获得该阶层人士的认同，这是我们制订相应产品策略时应予以高度重视的。——家庭生活方式：该阶层人士面临家庭的构筑及稳定、温馨的家庭生活维护，成为该阶层人士关注的另一焦点。这部分人既是未来社会发展的中坚力量，亦是其家庭中的顶梁柱。基于家庭观念的确立与强化，较强的家庭责任感引导其更为关注家人的生活质量与发展前景，包括妻子和父母的居住感受，孩子的生长环境与成长等。这亦将为我们的产品策略与推广策略运用起较强的提示作用。值得提出的是，传统的四世同堂居住模式在本地，特别是该阶层人士中所占比例越来越少，三口之家为未来占主导地位的家庭居住模式。以高级知识智能阶层的价值取向，作为颐德名苑风格定位的依据，并结合综合优势的提炼升华而形成的形象定位，既能高度激发这一阶层人士的品牌共鸣与忠诚度，亦能引发非这一阶层人士的向往与追求，因为：作为未来中产阶级的主体箐英他们的价值取向，将是未来社会的主流取向他们的生活方式，将是未来社会的主流生活方式它是引领潮流的产品策略产品定位，是基于对目标客户群体消费特征的研究，以满足其居住的物质需求与深层次的心理需求出发，进行有的放矢的产品含量界定的过程。准确的产品定位，也应是对楼盘整体形象定位的策动与支持。本案以“枫丹白露”所体现的“尊贵与浪漫”的人文精神作为本案形象定位的核心，推动的是建立于而又凌驾于产品载体之上的特权生活型态内涵，因而产品定位不公要考虑满足客户物质需求的齐全的功能性产品设置，更为重要的是考虑这些产品设置在满足客户追求身份、地位等深层次心理需求方面所具的象征性表现意义，遵循以上产品定位原则，结合目标客户特征，在贵方已提供的本案物业标准基础上，我们提出物业完善上的几点建议：1、高档酒店式公寓物业管理模式的贵族化服务概念的引进；2、利用楼内公用空间，包括电梯厅、走道等，引进鲜明的枫丹白露的独特风格的装饰艺术（以雕刻与油画结合，体现法意两国艺术水乳交融的结晶）进行精雕细琢；3、细部的产品设施与配置，如小区内的灯具、座椅、扶梯、垃圾箱、告示栏、指示牌、各户进户门……等等细物件风格样式统一化，并以统一的VI标识系统进行整合强化，形成系统的特权生活型态标识；4、各户内部交房标准坯化，但在窗台风格样式等细部勾勒方面，体现风格识统一性；5、在可能的条件下，对楼体风格进行细部雕琢，并在色彩及用材运用上进行调整，以敦厚、庄严、具价值渊源感的面貌，表现整体建筑风格；6、中庭绿化引进法国古典园林结合亲水美泉的整体布局；7、全封闭小区概念的引入，紧紧收住颐德名苑尊贵之气，以表现凌驾于本地主流生活型态之上的小区格调与品位；8、与西侧俱乐部合作，为小区嫁接进强大会所功能；9、在条件可能的情况下，在小区内部设置体现文化艺术气息，增添高雅生活情趣的功能设施，包括文化小书店、情趣咖啡吧、艺术之角、四季花卉小店等等；应该强调的是，本案形象定位的灵魂已从物业表象上的“形似”提升至蕴藏于物业表象之后体现“尊贵与浪漫”人性精神的“神似”，并以此打动目标客户心理层面的认同，因而产品定位对于形象定位灵魂的策动与支持，不能只仅仅停留于满足建筑设计风格与环境设计风格的大模样“形似”，而应从最细微的产品（软、硬件）每个细节的塑造入手，体现“以人为本”的细致风格与态度。从某种意义上说，对于我们“有知有金”的目标客户群体而言，细节“神似”所带动的心理震撼力可能丝毫不逊于大模样“形似”的作用。户型解析构成户型解析要素的包括总价适销朝向（采光）层次（采光）景观功能合理性针对不同的楼盘定位，不同的目标客户群体在对总价适销及功能合理性上的理解存在较大歧议，而在朝向（采光）、层次、景观上的要求理解角度较为一致。总价适销：结合本案的目标客户定位及形象定位，我们认为在推广与销售支持形象定位全面表现的条件下，本案58万元~140万元（以6000元/m2均价）的总价区间在我们既定的高级知识智能阶层中基本处于总价适销段。功能合理性：据我们已掌握资料，本案涉及户型建筑面积分别有97m2、107m2、127m2、144m2、234m2，针对高级知识智能阶层中不同职业背景、不同家庭结构的人士而言，撤除其它要素可能形成的干扰，均有其适销细分群体，关键是其在各自事业领域的成功度及家庭结构所决定的使用功能要求。朝向（采光）我们对本案各户型的朝向（采光）作了细致分析：A型：厅与主卧室直接南向，付卧1南向深凹槽采光，付卧2北向，厨卫全明，与市场同类型三房带厅优势房型比较，各户室朝向利用未达最佳，存在缺憾。但由于其位置在本案整体布局中居中，受左右两侧18层高楼侧向阻挡影响较小，因而在本案中朝向已属上佳。B1型：厅与主卧直接南向，付卧北向深凹槽采光，厨卫全明，与市场同类型二房带厅优势房型比较，各户室朝向利用未达最佳，存在缺憾，由于其位置与A型房相比，这是一个劣势。B2型：内部分室功能布局与B1型相同，但由于其位置与B1型房比较偏与二侧，受左右两侧18层高楼侧向阻挡影响更大，具体表现在户室上、下午采光的不均匀性更甚，与B1型房相比，此类户型又相对处于劣势。C型：除卧1南向采光处，厅东（西）