“碧水晴天”品牌广告与营销

深圳同路广告公司2002年2月玉龙地产“碧水晴天”品牌广告与营销碧水晴天品牌广告与营销广告策划的理念：同路坚信100个“卖点”也比不上一个可以触动消费者心理的实际“用点”广告策划的总体指导原则：•新经济时代（以互动为特征）•说教、填鸭式的广告越来越低效•站在消费者角度创作广告成为时代主流碧水晴天品牌广告与营销广告策划追求的目标：碧水晴天1860套房子其销售将持续一个较长时期从纯物质硬件出发的广告创意难持续发展唯源自人文角度的“卖点”可以无穷无尽！碧水晴天品牌广告与营销广告策划追求的目标：通过形象塑造，使碧水晴天走上品牌之路实现碧水晴天销售的最大化碧水晴天品牌广告与营销碧水晴天广告及营销的——1.完整性：广告全方位整合行动2.彻底性：坚持单一个性不动摇是征服市场的唯一法宝！碧水晴天品牌广告与营销房地产广告必须解决的问题：•我是谁？WhoamI?（分析项目态势）•对谁说？WhomToSay?（界定目标人群）•说什么？WhatToSay?（确定广告策略）•怎么说？HowToSay?（发展广告创意）碧水晴天品牌广告与营销一、房地产广告之我是谁？WhoamI?[分析项目态势]“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？”分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。碧水晴天品牌广告与营销一、营销大环境：1、行业趋势：•2001年是武汉的房展年，自8月中旬开始，每月都有大型房地产展销和博览会举行，盛况空前，这标志着武汉房地产业进入了一个高速发展的时期•随着外资和万科的入市，竞争平台迅速提高，市场竞争异常激烈•区域热点不断涌现，各种概念铺天盖地的出现•政府的城市基础建设，为房地产的发展推波助澜我是谁？WhoamI?碧水晴天品牌广告与营销2、金融环境：•国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境；•房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场；•武汉国民生产总值(GDP）和人口快速增长；我是谁？WhoamI?碧水晴天品牌广告与营销我是谁？WhoamI?3、竞争事态：•诸多外资登陆武汉房地产市场，国内知名品牌万科也大手笔进驻，本地发展商蠢蠢欲动；•本案的直接竞争对手有在汉阳片区影响力较大的国信新城、缤纷四季等；碧水晴天品牌广告与营销我是谁？WhoamI?二、营销小环境分析：1、位置：•项目地处汉阳汉江二桥南端东，体育培训基地东300米，北临汉江，南靠新琴台路，西接二桥路，东接汉阳大道2、项目规划：•占地193.52亩，建筑面积23.52万平方米，容积率1.92，多层住宅，。组团绿化,•主力户型为三房（90—120平方米）户型碧水晴天品牌广告与营销我是谁？WhoamI?三、营销的瓶颈问题：1、区位价值区位价值是个影响购买的核心泛概念，它可以从消费者心理认同度来理解；2、与目标人群生活形态一致的居住品质解决的办法必须在目标人群界定后才能找到答案；整合营销传播所诉求的居住品质可以从生理和心理两个层面来理解，这是塑造品牌形象的唯一途径；碧水晴天品牌广告与营销我是谁？WhoamI?四、SWOT分析：核心优势（STRENGTH）：规划、园林、形象包装等整合铸就精品楼盘其他优势：1、社区规模较大，近江近桥2、发展商知名度大3、入市的低价策略碧水晴天品牌广告与营销核心劣势（WEAKNESS）：交通状况使区域价值无法体现其他劣势：1、生活配套尚不完善2、户型和朝向有一定缺陷3、周边环境破旧脏乱我是谁？WhoamI?碧水晴天品牌广告与营销机会（OPPORTUNITY）：1、交通状况的大改观——周边五条道路的建成，汉江五桥和轻轨的建设2、汉阳片区尚属开发初期，竞争并不激烈威胁（THREAT）：1、新琴台路的停工2、片区未形成版块亮点3、竞争对手的市场瓜分我是谁？WhoamI?碧水晴天品牌广告与营销我是谁？WhoamI?五、楼盘（产品）定位汉江二桥南岸江边首席人文生活典范社区碧水晴天品牌广告与营销人文生活是碧水晴天的核心特征——请注意：这里的人文不是指汉阳历史遗留的独特民风和文化，而是特指适合目标人群生活形态的现代版人文文化我是谁？WhoamI?碧水晴天品牌广告与营销我是谁？WhoamI?六、定位理由1、“汉江二桥南岸”清晰地强化了地段特征和交通便利特点；2、“江边”表现碧水晴天的近江的优势；3、“首席”告知了一个信息：第一的；4、“人文生活典范社区”突显了出众的新生活方式，吸引市场的广泛关注；碧水晴天品牌广告与营销二、房地产广告之对谁说？Whomtosay?[界定目标人群]“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”碧水晴天品牌广告与营销对谁说？Whomtosay?一、谁会买（目标人群分析）•白领？城市精英？•个体商户？拆迁户？•企业高级管理人员？•都市新锐？政府和各大机构行政人员？似乎都对，但缺乏准确性。碧水晴天品牌广告与营销对谁说？Whomtosay?二、目标人群描述1.大众人家，家庭年收入在4万元以上；具备一定的经济能力和储蓄2.职业为中级技术、管理、行政人员，中等教育程度3.年龄介乎28—42岁之间，其中以30—35岁为主力人群4.三口之家为主，属理性经济型购买者，受亲朋好友的影响大5.原居住地集中在汉阳区碧水晴天品牌广告与营销对谁说？Whomtosay?三、目标人群厘定的原则•企业中层技术人员、管理人员、工人•政府中层行政人员、•汉阳区商业人士都是碧水晴天的基础人群•但传播上，我们不以职业为依据划分目标人群，而是以区域性的社会阶层作为划分人群的标准碧水晴天品牌广告与营销对谁说？Whomtosay?四、目标人群特征锁定汉阳的——准中产阶级经济改革时代产生的低于中产阶级的阶层碧水晴天品牌广告与营销对谁说？Whomtosay?五、关于“准中产阶级”的释义准中产阶级更实际的想法社会价值的执行者城市时尚的追随者平民化的品味中等文化素质碧水晴天品牌广告与营销对谁说？Whomtosay?六、准中产阶级生活形态准中产阶级的生活形态——适应现实的生活方式碧水晴天品牌广告与营销准中产阶级是内地社会最庞大的族群，是中档商品的主要使用者。他们大多从事繁重的工作但报酬不高，他们渴望通过辛勤的劳动来改变生活，但始终因为经济支付能力而无法达到自己的目标。要求并不高，但现实总不能令他们满意，可以说他们对现实极度不满，但有无可奈何。在经济改革的时代里，准中产阶级扮演着向往追赶社会潮流，但又囊中羞涩的尴尬角色。对谁说？Whomtosay?碧水晴天品牌广告与营销七、准中产阶级生活态度“超值的享受生活”是他们的人生信条最大限度的改善生活——“自己工作的辛苦钱，一定要让生活过得有光彩些”——一切源于日常生活的高度关注对谁说？Whomtosay?碧水晴天品牌广告与营销对谁说？Whomtosay?总结汉阳准中产阶级（中青年）的价值观念包括•努力工作，追求体面的生活，但一定是物超所值的•积极寻找价廉物美的每个机会他们比任何阶层都现实，他们的内心深处埋藏着对更美好生活的渴求。碧水晴天品牌广告与营销对谁说？Whomtosay?八、准中产阶级消费习惯准中产阶级的消费观念极其现实，是典型的平民消费观念。他们会精打细算，绝不大肆挥霍，讲究实效。另一方面，他们有一定的购买能力，在改造生活品质上，只要是物超所值的，他们会坚决行动。超市、促销活动和一切与日常生活息息相关的事物是当今准中产阶级的消费热点碧水晴天品牌广告与营销虽然准中产阶层中的大部分是住在破旧的老房子和租房子住，但毕竟不是长久之计；他们期望拥有自己的更光彩的物业，这已成为他们储蓄消费的最大目标银行信贷的条件是他们消费物业的最大障碍对谁说？Whomtosay?九、准中产阶级房地产消费观碧水晴天品牌广告与营销对谁说？Whomtosay?瞄准准中产阶级人群，同时吸引边缘人群•用有生活形态特色的广告与准中产阶级沟通•同时，吸引对该生活主张感兴趣的边缘人群；从而形成碧水晴天庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍•应该说明，边缘人群对楼盘的判断与选择，极易受准中产阶级行为的影响，他们也是碧水晴天重要的客户组成部分十、人群定位的策略碧水晴天品牌广告与营销三、房地产广告之说什么？Whattosay?[传播定位问题/制订广告策略]“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”碧水晴天品牌广告与营销一、传播的策略思考说什么？Whattosay?对手越少，销售也越轻松•若与对手拼硬件，则对手众多（区域内的国信新城、缤纷四季、鹦鹉花园、桃花岛城市花园等），本案的地段、规模、园林、建筑、户型、片区环境均不明显占明显优势•若与对手比独特居住感受，则本案可树立独特的品牌形象，争取偏好该生活方式的人群，减少市场对手干扰碧水晴天品牌广告与营销说什么？Whattosay?二、传播定位的战略思考挖掘准中产阶级内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念•需求有两种，即显性需求和隐性需求•显性需求，如户型、规划、主题园林、会所、绿化等•隐性需求，如人们日益增加的生活舒适最大化的内心渴望——能满足准中产阶级心中隐性需求（内心渴求）的定位，是最有机会引导市场消费行为的定位，也是最有竞争力的定位碧水晴天品牌广告与营销说什么？Whattosay?三、传播所面临的问题课题硬件无绝对优势，我们能卖什么？碧水晴天品牌广告与营销生态盘鹦鹉花园生活盘缤纷四季心情盘？市场机会说什么？Whattosay?四、定位的机会竞争对手均定位于生活盘，我们可能的选择是碧水晴天品牌广告与营销运动、健康、休闲盘国信新城说什么？Whattosay?碧水晴天不仅卖楼盘，更卖一种心情为楼盘赋予独有的生活方式，使碧水晴天拥有强势的市场感召力碧水晴天品牌广告与营销碧水晴天将卖汉江二桥江边好心情主义的生活方式！五、碧水晴天的销售主张（USP）说什么？Whattosay?碧水晴天品牌广告与营销关于销售主张释义说什么？Whattosay?汉江二桥江边强调的是区位价值（客观）消费者心理认同度：长久以来，汉阳在武汉人心目中是个老工业区，破旧杂乱，是武汉城市“老贫民窟”的典型象征，“汉江二桥江边”不说南北，稀混片区概念，更有效地拉近项目与市中心的心理距离。过桥即到项目，交通异常便利，片区生活设施共享，使区位价值尽显。碧水晴天品牌广告与营销好心情主义的生活方式强调的是居住品质（主观）说什么？Whattosay?居住品质：大盘必须注入情感化的居住品质销售主张，形成独特的品牌个性，才能具有持续的感召力，“好心情主义”充满着对未来居住的憧憬，从心理层面上与准中产阶级激荡共鸣。只是我们用什么元素来表现“好心情主义”。碧水晴天品牌广告与营销说什么？Whattosay?碧水晴天品牌广告与营销图片提示六、本案的命名说什么？Whattosay?碧水晴天一个源于生活，但又高于生活的闪亮形象所以，本案命名碧水晴天品牌广告与营销案名释义：说什么？Whattosay?1、“碧水晴天”符合本案的形象要素，符合准中产阶级渴望体面生活的心理需求2、“碧水”生动地描绘社区亲水特征和地段特点；“晴天”是一种使人愉悦、心情豁然开朗的状态，充满阳光感，寓意好心情3、亲切、欢乐、现代、独特、生活化4、琅琅上口，易于传播碧水晴天品牌广告与营销说什么？Whattosay?七、传播定位：经上述分析，我们为碧水晴天确立的传播形象定位：一个与晴天心情结缘的典范社区说什么？Whattosay?传播主题口号天晴•心晴•生活晴碧水晴天品牌广告与营销说什么？Whattosay?“天晴•心晴•生活晴”，既帮助了准中产阶级超越现有生活，达到渴望体面生活的心理需求，又亲切、温情、大众化，自然被准中产阶级追捧。“天晴•心晴•生活晴”互动性强，使广告诉求恰如其分。“天晴•心晴•生活晴”并不以标新立异来突显自己，而是强调：“天晴•心晴•生活晴”，我们会是怎样的感受生活？传播口号说明碧水晴天品牌广告与营销说什么？Whattosay?“天晴•心晴•生活晴”，将成为碧水晴天最佳