《如何利用互联网打造一个新品牌》初刻许晓辉--XXXX派代年会（1）

————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————一个慢生活品牌的互联网实践2011年8月————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————目录1、定位区隔2、七个密码3、微创新时代de口碑营销————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————投资人最关心的问题是什么？————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————差异化这也是初刻诞生之初，所要解决的第一个问题。————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————1-定位区隔城市青年生活状态：纠结de矛盾朝九晚九，堵车，拥挤的地铁，没有大座的公交，不敢坐的高铁；加班，出差，老板批评，没有成就感；工资少，买不起房，裸婚，咬咬牙买iphone4，被微博绑架时间；低质量的午餐，咖啡提神，忘了吃饭；疲劳，缺乏锻炼，每况愈下；想要逃离，没有勇气，没有资本。————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————1-定位区隔你渴望的生活：心向往之悠闲、品质、大大的房子、相爱的人；小个性、小清新；民谣、邵夷贝、许巍、罗大佑；读书、麦田守望者、村上春树、张爱玲；三里屯、雕刻时光、星巴克、无印良品；798、小剧场、音乐会、电影院；旅行、鼓浪屿、马尔代夫、托斯卡纳、爱琴海。————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————1-定位区隔-初刻•慢生活：谁的期待–年轻人渴望回到安静、自由、悠闲、舒适的状态，回到最初的简单与天真。–服装B2C多以快时尚为卖点，慢时尚、慢生活更具亲和力，快速打动网购群体内心，建立差异定位。•初刻理念：一个童话–初刻CRUCCO，中国城市主流青年慢生活品牌。–以舒适、简约、小创意、关注细节为核心理念，坚持原创设计与精品路线，为你呈上发现美与感动的都市生活哲学。–初刻关注热爱生活之青年人的内心世界，期待与你一起发现符合自己想象的城市。–在忙碌、拥挤、焦虑之外，唤醒每一个深藏于内心、带给你最初感动的美妙时刻。•另一个slogan–发现日常生活之美————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————品牌建设貌似玄妙，有无简单办法？————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————拨动顾客心弦的七个密码–创业历史CreationStory–信条Creed–徽记象征Icon–仪式Rituals–对立阵营Nonbelievers–神奇术语ScaredWords–领导者Leadership互联网审美的注入–很多人用传统思维做互联网，甚至挑战网民云智商（包装品牌名、洋血统、全英文描述等）–开放、平等意识，有，但贯彻不够–城市主流审美，而非城乡结合部审美2-七种密码-品牌————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————•创业历史：人们对公司和品牌产生信赖和崇敬，并最终萌生一种信任。–讲一个引人入胜的创业故事，不断重复。–扎克伯格为泡妞建Facebook（《社交网络》）；求伯君卖别墅做WPS与微软抗衡；马云在洗手间搞定8200万美元；星巴克创始人舒尔茨为筹集100万美金求助242人，217人拒绝。。。•初刻历史–豆瓣版凡客；最有文化电商；中国MUJI；文艺青年范儿；–与传统企业接洽史；两周融资1000万；–社会化营销-微博活动及晒单；视觉创新-网站改版；用户体验-七夕活动；–互联网vs传统–很酷、很快vs苦大仇深、历史悠久–真实、不装vs高高在上、财大气粗–平等对话vs光环推送2-七种密码-1-CreationStory————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————•信念：就是你信仰什么，你希望别人相信你什么，你的使命是什么。–你要用一句话把它讲明白。–美邦“不走寻常路”，Google“不作恶”，七匹狼“男人不只一面”。•初刻：慢生活；发现日常生活之美；人生若只如初见。•互联网vs传统•传统品牌三板斧：明星、电视广告、开店；灌输强推一个信念。•互联网品牌：强调互动，关注草根，以网络为载体，全方位贯彻信念。2-七种密码-2-Creed————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————2-七种密码-3-Icon•徽记象征：耐克那一道飞驰的闪电徽记，可口可乐的包装设计。–徽记象征是能够集中体现产品或服务、使人一接触就能联想到品牌价值的东西。–最简单的徽记象征是品牌LOGO，但不局限于此。–事实上，一切都可以成为徽记象征：QQ的敲门声；卓越-亚马逊包装盒上的笑脸；Apple的白颜色。•初刻：从最初的红色logo到现在的低调色彩，试图突出文艺风格。•互联网VS传统：•在icon设计生，传统与互联网并无多大差别；•相对而言，互联网logo要更简洁、更有亲和力。————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————•仪式：是顾客与品牌间相互影响、相互作用的行为或过程，它包括很多接触点，能提高客户的消费体验。–是自己煮咖啡，还是到星巴克？（点咖啡，小票等候，砂糖、奶精、餐巾纸，音乐，上网，享用）–到微博晒单是一种仪式，到网易跟帖盖楼是一种仪式。•初刻：晒单文化（七夕祝语）；私人城市互动；素人模特；内容杂志化；•互联网vs传统：前者借助网络；后者在线下通过声音、味道、接触等。2-七种密码-4-Rituals————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————对立阵营：任何品牌拥有一批忠实的粉丝，也会拥有一批彻底的抵制者。–不要忽略这些抵制者，要研究他们，这样采能清晰自己的品牌定位，以及更深刻发现自己客户的需求。–七喜最早的概念是“非可乐”，五谷道场是“非油炸”。初刻：慢生活vs快时尚（品牌精神vs价格战）互联网vs传统：–前者以高性价比、快捷、覆盖范围广与传统对抗–互联网必须找到差异化（即对立点）定位，传统则有机会靠商业地产优势扩张（如美邦、森马）2-七种密码-5-Nonbelievers————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————神奇术语：一个真正拥有信仰系统的品牌，才会有自己的神奇术语。帮助区分群体，培养起用户在消费中的归属感。–凡客体：“爱网络，爱自由……我不是谁的代言，我是韩寒。”“人生哪里胜利可言，挺住，意味着一切。”–淘宝体、亲、包邮；真人兽、円人；鸭梨、肿么、悲催、有木有、内牛满面、3Q体，等等。初刻：初托；初…那一刻；初刻体-字体；2-七种密码-6-ScaredWords