北京大学EMBA教材之市场战争学

2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION1市场战争学商战战略秘诀2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION2历史上伟大的战略家孙武“孙子兵法”卡尔旺克劳塞维茨“战争论”2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION3市场学是战争学!没有硝烟的战场2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION4市场学是什么?•“通过交换而达到的，着眼于满足人需求和要求的人类活动”—市场大师菲利普卡特勒•“根据主动前瞻而发现客户需求，通过达到本组织系统目标的各类活动，为客户提供满足其需求的产品及服务”—美国市场学会客户为导向的,正确还是错误?2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION5成为竞争为导向的企业•今天新一代的客户已发展为需求–价格合理的高质量产品并且可以方便地得到•一个企业如何创造和保持可持续的竞争优势•企业如何通过遵循“M市场”市场公司的18项战略及战术性原则致力于成为市场真正的领导者•“M市场”公司不断承受着来自外部和内部变革所带来的巨大压力,更苛刻的客户以及更激烈的竞争对手和竞争环境2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION6市场战略计划•如何进攻和迂回攻击竞争对手•如何防御住我们的地盘的位置•何时和如何打游击战•市场学是战争学;竞争对手就是敌人;目标是赢得战役的胜利•今天市场学的真正内涵—公司间的对抗，不是满足客户的需求和要求！2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION7战略管理战略规划或政策战略执行结果2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION8我们如何在所从事的行业中取得突出的成果？战略高度分析类型我们应涉足什么样的行业？企业能力和资源分析行业分析2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION9我们在行业哪里？2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION10“行业”的定义•“行业”是指由生产彼此间可以相互直接替代的产品和服务的企业所组成的整体。•下面的行业结构图是建立在行业内部企业间的“竞争”、以及这些企业之间、企业的客户、供应商和潜在新加入者之间的“扩展竞争”之上。扩展对手们所从事的活动也会对这一结构施加影响。2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION11驱动行业竞争的5种力量替代品的威胁行业竞争者现有企业间的竞争供应商客户供应商的议价能力购买者的议价能力替代品潜在的新加入者新加入者的威胁资料来源:MichaelPorter2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION12潜在加入者驱动行业竞争的力量行业竞争者已有企业间的竞争供应商客户供应商的议价能力购买者的议价能力替代品新加入者的威胁替代品的威胁互补品供应商互补品供应商的议价能力资料来源:Porter;BrandenburgerandNalebuff2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION13已有企业间的竞争下列因素可激化一个行业内部企业间的竞争：•实力平均或很多竞争对手：没有行业的领头人•缓慢的行业增长•高昂的固定成本•缺乏区分、品牌效应或转换成本•生产量快速增长•竞争者的多样性•较高的战略风险•沉重的退出代价2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION14行业竞争环境的一般衡量尺度•行业密集度•行业成熟状况•面临全球竞争2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION15影响行业发展的过程•增长率的长期变化–人口构成变化–潮流和时尚–客户群的渗透–替代品的变化–互补品的变化•目标客户层面的变化•购买者的了解程度•不确定性的减少•专有知识的扩散•行业规模的变化•基础成本的系统性变化•产品、市场和程序革新•邻近行业的结构调整•政府政策的变化•地缘政治学的变化2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION16行业利润行业中每个企业的利润由以下因素决定：•为本行业客户所提供的产品或服务的价值•竞争的激烈程度•生产和供应链中每个交易环节中参与者的议价能力2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION17成功的关键因素核心、要点、或决定产业成功的驱动因素¨什么能取悦我们的客户-谁是我们的客户/希望-应满足什么样的需求-客户如何计算价值-他们的取舍标准是什么-什么能使客户忠于我们的产品¨企业如何在竞争中求得生存和发展-竞争的驱动力是什么-每个竞争者是如何在产业中立足的-竞争者应具备什么样的能力-进入和退出的障碍是什么-财务运作的驱动力是什么2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION18竞争者分析目的:•预测竞争者的未来战略和决策•预报竞争者对我方行动的反应•确定如何影响竞争者的行为预测:•竞争者将对战略作出什么样的调整?•他们将对我方的行动如何反应？目标:•竞争者的近期目标•表现与目标•目标可能发生的变化战略:他们是如何竞争的?假设:竞争者对行业作出了什么样的假设?对自身呢?资源:竞争者的主要强势和劣势是什么？谁是主要的竞争者?版权2000由BarryJ.Karafin注册保留所有版权2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION19集中精力于如何先处于不败再言胜•不止是如何胜，先考虑如何进入到不败之地•形篇－－先为不可胜，以待敌之可胜--孙子•自由竞争社会是市场战争学体系2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION202500年的历史就是战争史•“出其所不趋，趋其所不意”•“兵无常势，水无常形”•“夫兵形象水，避实而击虚”•“攻守无定式，当相机而动”--孙子•“迂回的定律”•成功的军队在“出其不意的战线”上开战--LiddellHart2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION21何以战前知胜负的7方面•主孰有道－－管理系统清明•将孰有能－－领导管理的能力•天地孰得－－天时地理的占据•法令孰行－－规章制度的严明和执行•兵众孰强－－系统资源和能力•士卒孰练－－人员训练有素•赏罚孰明－－赏罚公正严明2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION22力量的守则!－－－战争学的基础守则2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION23力量的守则•胜利按常规来说是属于人数多的军队•人数多的军队,当配有足够的资源，同时具有合适的训练使之具备能力时，通常会胜利•“十则围之，五则攻之，倍则分之”--孙子2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION24军队是如何成长变强的资源（兵力枪炮物资粮食）能力（培训－战斗力）机会（敌人）军队内部军队外部环境差距2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION25闪电战•“我可能会输掉一场战役，但我决不会丢失一分钟时间”--拿破仑•不要在计划，研究，试验市场时浪费太多时间•浪费时间、暴露目标是－－从胜利的“口中”抢到了失败•“其用战也胜，久则钝兵挫锐，攻城则力屈，久暴则国用不足”--孙子2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION26退却—并不丢脸!•不要战斗到最后一个人!•不要打明显要输的仗•集中优势兵力在关键点上•象亚历山大大帝一样计划，象拿破仑一样动作，象美国G.C.斯卡特将军一样战斗•走为上－－不敌则走，为上策也！2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION27战争学的基础守则•力量的守则(第一守则)•守住山头比攻占山头容易的多！•市场领导者可使用力量的守则•大自然的规律—大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，虾米捞河泥2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION28交火战的数学答案•红方:9蓝方:6•伤亡率:三发一中（33％）•经过一轮攻击,•红方:7蓝方:3•强大的军队只有一半的伤亡率，再一轮呢？2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION29战役的次序•军队的情报参谋部门•关于军队的数量，位置，对方的实力和其他•战略市场部和情报部门•谋攻篇”－－“上兵伐谋，其次伐交，其下攻城，攻城之法为不得已”--孙子2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION30市场学中的数学原理!•市场处女地—数量占优势的销售团队常常赢得大的市场份额•市场份额已定—数量占优势的销售团队常常更容易从比它小的竞争对手那里抢到更多的市场份额2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION31以弱胜强的战争艺术•“在进攻或防守的交火点，永远具有比敌军强的队伍”--拿破仑•虚实篇－“故形人而我无形，则我专而敌分，我专为一，敌分为十，是以十攻其一”--孙子2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION32“更好（更强）的人”的错觉•能力相对于.资源(资源在前，能力建立在资源之上!!!)•力量的优势－－非常强大的优势－－可排除一切质量的差别•不要计划只具有最有战斗力的军队，应建立战斗力于最强大的军队和最充足的资源2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION33“更好的产品”的错觉•“真理一定会胜利”的错觉•广告和推销不可能很快或很容易改变错觉•“真理”就是客户头脑中的“概念”.可能不是真理，但对于我们的工作就是真理！2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION34如果你们那么好，怎么不是第一?•在市场战争中，光是正确是远远不足得胜的•城者王侯败者贼！•胜利者永远具有更好的产品，同时永远在喋喋不休地说明这一点！•沃尔沃必须更多地宣传其成功之处2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION35防守战的优越!战争学第二守则2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION36•战争的第二守则•在力量（资源）不够时千万不要发动进攻•基本定律—在进攻点上有3对1的优势•虚实篇－凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳--孙子防守战的优越!2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION37•红方:9蓝方:6（防守）•伤亡率:3中有1(进攻),九中有一(防守)•经过三轮攻击,•红方:7蓝方:5•红方:5蓝方:4•红方:4蓝方:4•攻坚战—建立市场非常困难交火防御战的数学答案2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION38不要做英雄,要做成功者•不要追求所谓的-征服性销售(攻坚战）•市场营销人员所犯的最大错误是未能正确评价竞争对手防守位置的力量•购买者心目中的感觉才是真理,因此在市场营销之战中，仅凭做得正确是不能获得成功的•公司需要的是成功者,不是英雄!2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION39为什么防御位置更强?•系统的内部摩擦使防守更容易—理论上出其不意承诺很多，但是……..•进攻需要时间—重要瓶颈是沟通(80以上的问题所在)•将消息正确无误地传达到每一级需要时间!2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION40竞争的新时代有些国家的领导人和将军们在战争不可避免的情况下希望躲开关键的决战。历史无情地打破了这类梦想—卡尔旺克劳塞维茨2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION41市场战争学的事实•用军队的语言—发动市场攻击，突破敌人的防线，占领敌人的地盘….•没有一个头脑正常的将军将胜利的最后时间告知世界•市场承诺应向政治承诺一样虚，否则将侵蚀自己军队的效力•好的市场攻势应是非常迅速(闪电战)以便有“迅雷不及掩耳”的偷袭优势2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION42战场的基本情况我们是从我们对手的位置上得出我们关于他的设计和计划，从而设计我们的应对计划—卡尔旺克劳塞维茨知己知彼，百战不殆—孙子2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION43一个冷酷和丑陋的地方—头脑中•市场战争是在人的头脑中进行的•头脑是战场•是在一个谁也没看见过的战场上打的智力战争2019/9/1VOLVOTRUCKCORPORATION44如何了解‘战场’－－头脑？•利用市场调查•但不能只问需求和要求－－昨天的方法•找出在客户头脑不同竞争者