【经营管理】温州服装品牌的知名度是怎样打出来的

温州服装品牌的知名度是怎样打出来的浙江服装业最发达的地区本集中于宁波，尤以雅戈尔、杉杉和罗蒙最为知名。然而近几年，温州服装名声鹊起，大有赶上之势。温州现已打出了“穿在温州”的口号，并正在积极申报服装名城。在2002年的春节前夕，温州两大服装品牌庄吉和报喜鸟获得了“中国驰名商标”的称号，在浙江六个服装类驰名商标中，温州占了1/3。此外，温州的法派、森马、美特斯邦威、夏蒙、林中鸟、拜丽德、高邦等在全国也有享有较高的知名度。温州的服装品牌知名度是怎样打出来的呢？做为“浙江服装企业创名牌研究”课题的调研重点，我们来到了温州，进行了实地了解，获得了丰富的资料。经过分析后，我们认为温州服装品牌的知名度主要来自于其对品牌的有效运作。具体有以下几个共同特点：一、请名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度请名人做品牌的形象代言人，中外有之，在国内服装界也早有先例。温州的服装界在这一点上最大的特色是学得快，做的透。用名人做品牌代言人有以下作用：（1）可以名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。信息经济是注意力经济，不被注意一切为零。名人最大的作用就是引起注意，赢得眼球；（2）可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格魅力。服装与其他消费品很大的区别是，服装不只是服装，更是消费者的一种自我表达，是个性的展现和社会地位的象征。而品牌代言人的个性和其社会形象，恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释，消费者就是通过对品牌代言人的认知，来认识品牌和选购产品的。温州服装企业对此的认识相当到位，在品牌代言人的选择上做的比较好，充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性方面的作用。特别是请品牌代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。温州服装品牌的异军凸起，同样得益于起群体大手笔请名人做品牌代言人。下表是温州服装品牌请名人做品牌形象代言人的一个不完全清单，从中也可见一斑。表1：温州服装品牌形象代言人一览表品牌名品牌形象代言人代言人职业庄吉周华健歌星报喜鸟任达华影星法派梁家辉、张柏芝影星美特斯邦威郭富城歌星乔顿黄日华影星夏蒙皮尔斯·布鲁斯南、巩俐影星仕登钟镇涛影星斯多纳温兆伦影星、歌星二、投资于广告，不惜代价建品牌资产和品牌知名度长期以来，我们国人相信广告是一种支出，是一笔成本，是一种浪费，对消费者而言是一种额外的负担。中国人对广告的看法大多源于古语的“黄婆卖瓜，自卖自夸”。然而，社会发展到今天，广告已成为我们生活的一部分，广告不仅起到立竿见影的促销作用，而且也能形成品牌资产，增加品牌权益，提升品牌产品价值，给顾客带来附加价值。品牌对服装尤为重要，因而广告投入对创服装名牌是绝对不可缺少的。以庄吉为例，自1996年起，品牌的广告投入逐年成倍增加。下表是其广告支出表（表2）。从表中看见，随着品牌广告支出的增加，品牌价值也不断提升，庄吉品牌服装的销售额也快速增加。目前，庄吉的品牌价值已超过一个亿。就温州品牌的广告投放来看，主要集中于电视。以1999年为例，庄吉表2：1996年以来庄吉集团广告投入和销售业绩年度199619971998199920002001广告投入（万元）6229651652321643255234销售收入（亿元）1.231.552.013.564.466.833216万元广告中，电视占了48%，主媒体有中央电视台，浙江卫视，风凰卫视等；其次是报刊，主要集中于一些服饰类报刊，如《服饰导报》、《服装时报》、《中国服饰报》等，占17%；三是户外广告，占13%；广告制作占12%；其它占10%。与庄吉类似，温州的报喜鸟、法派、美特斯邦威、昂斯、森马、夏蒙等也大手笔投入，品牌价值提升，在市场知名度愈来愈大。因此，要建立品牌知名度，广告是最有力的武器。没有广告的品牌在今天已不可能再有市场。三、参加国内外服装展，建立业内人士的知名度广告和请名人做品牌形象代言人，最大的作用是在消费者心目中建立品牌知名度和品牌形象。但仅此还不够，远远不够，毕竟品牌服装需要加盟商来推销，也需要让消费者充分感知品牌的内在质量。怎样才能做到这一点呢？我们认为参加展览是一个有力的建立品牌在业同行中知名度的法宝。服装服饰展的特点是一年一度，云集了大量的业内同行，以各自最好的产品出现在会展上。会展是在同行中展示品牌个性，显示企业实力，赢得专业人士和客商首肯和信赖的有力手段。因此参加一些全国性和国际性的展览，对提升品牌在业内的知名度非常重要。对温州来说还有一特别的问题，即信誉。温州早期的假冒伪劣产品给人们的印象太深，要改变这种印象，光靠广告和名人也不足于建立起消费者的完全信心，除非得到专家和社会大众媒体的一次又一次的认可，才能真正建立起品牌的信誉和知名度。另一点也非常重要，即改变人们对一地产品的总体形象，光靠个别企业是达不到目的的，必须充分利用群体力量。为了建立温州服装的新形象，温州服装企业自1998年起，以“温州军团”的群体形象出现在北京的国内最高服装展——中国国际服装服饰博览会，让同行比较充分的了解了温州服装的实力。显然，仅这样一次是远远不够的，对温州服装业的促进并不明显。这可以从庄吉1998年的销售额中不难看出。因此，在温州服装商会的统一组织下，1999—2002年的四年，温州服装持续以群体合力出击，给业内人士以极大的震撼，专家们开始改变对温州服装的看法，专业媒体如《服饰导报》、《服装时报》、《中国服饰报》《中国服装》等杂志开始给与愈来愈多的积极正面的报道。温州籍的企业家业也频频在央视露面，从中央到省的各级领导纷纷到温州服装企业参观和考察。所有这一切，没有温州服装在中国国际服装服饰展上的屡次上佳表现是无法想象的。此外，温州服装因其在国内服装展上的杰出表现，先后作为中国服装的代表，远赴法国的巴黎和德国的科隆参展，也使温州服装在业内人士眼中的地位进一步提升。除了参加中国国际服装服饰展外，温州服装企业还根据情况和企业的意愿，参加上海、宁波、大连、中山和杭州等地的国际国内服装服饰展会，并积极创造机会在温州举行各种类型的服装服饰展示会。因此温州服装的群体崛起，既是广告宣战的杰作，更是群体出击各种高水平展会，赢得业内人士一致好评和尊敬的结果。可以这样说，广告和形象代言人建立的是消费者中的知名度，各种会展建立的是业内专业人士心目当中的知名度，而这又反过来能有力地影响消费者对品牌的信心和信任。四、通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度温州服装业是国内采用连锁加盟方式运作的领先者，也成功的典范。早在1995年拜丽德就开始了其被戏称为空手套白狼的服装品牌特需经营模式，高邦也在同年卖掉厂房，专注于品牌的推广，目前拜丽德的加盟店已达400多家，高邦也有数百家之多，现都是省级著名商标。做的更为出色的是美特斯邦威，已成为温州最大的服装利税大户，连锁店达800多家。再如庄吉、报喜鸟、森马等的加盟销售店也再300—400家的规模，还有一大批企业如华士、法派、亨美、乔夫、林中鸟、骊各、雪歌、红黄蓝等企业的连锁加盟店也在100—300家规模。据统计温州服装企业在全国各地的加盟连锁店已超过10000家，且还在快速地参加。加盟店的快速发展使温州的品牌在全国的暴光率大大增加，消费者不仅在电视上和各种专业服饰服装杂志看到这些温州品牌，而且在他们的身边也能看到，从而强化了品牌的印象，加深了记忆，使品牌的知名度更大。目前，温州的报喜鸟、庄吉、红黄蓝、拜丽德等已成为全国无区域企业（或集团），为这些品牌的知名度进一步扩大奠定更加扎实的基础。总之，温州服装品牌知名度主要来自于（1）群体不惜巨资请名人做品牌的形象代言人和大手笔的广告投入；（2）抱团出击各种高档次的服装服饰博览会，建立了温州服装高品质的群体形象；（3）成功的连锁加盟店的运作。三个环节的紧密配合，造就了温州服装品牌的群星璀璨。