XXXX-XXXX社会化营销年度报告

2011-2012社会化营销年度报告写在前面：企业界究竟如何看待社会化营销，他们对社会化营销的理解、认可、使用又到达了何种程度？营销从业人员需要知道自己的行业已经走到哪里，而自己的公司又在什么位置。同时，这也是一组对社交媒体从业者有价值的信息，他们需要知道重要客户如何利用自己的平台。(报告来自PivotConference，全文下载地址clickinghere.)2011年底，社会化营销终于走到了一个重要的十字路口。一部分组织和企业终于认识到了社交网络的重要性，并增加了对互动交流，营销和服务上的投资。另外一部分虽已看到社交网络将来的价值，但迟迟没有行动。站在前沿的这些组织，通过不断地实践催生出新知识的良性循环：他们在社会化营销上的成功产生了新的基础数据，数据得出见解，而这些见解和经验又可以帮助产生更多新的有效的项目，促进企业内外部的合作，从而产生新的商业系统。2012年，创新引领的社会化营销将日趋成熟。由下而上的经验积累是社会化营销扩展的关键。2011年，IBM的一项研究发现，消费者对社会化媒体企业的期望和企业预估消费者期望之间是有差距的。IBM研究将其称为“认知差距”(PerceptionGap),这个差距恰恰说明了“由下至上”对于社会化营销项目的重要性，这是一个和传统的由上至下，单向营销战略相对的概念。消费者各不相同，因此企业们开始认识到传达至消费者和抓住消费者的方式也必须多样化，而这一多样化可通过新兴的社会化渠道来实现。以下这份摘取自PivotConference的年度报告就探讨了“社会化消费者”影响下的消费主义发展趋势。品牌，第三方研究机构，学术派，公知共同研究社会化消费者如何发现和分享信息，消费者与参与度如何互相影响，他们如何作出消费决定。最终结论很清楚：社会化消费者在根本上不同于传统消费者，因此品牌必须在社会化，传播，移动网络的前提下重新思考销售，服务，和营销战略。这是和消费者紧密联系的关键，如果品牌不建立这个联系，那么社会化消费者就会撇开品牌，在另外的平台互通彼此。为了帮助品牌今后更有效的提高用户参与度和用户体验，Pivot与TheHudsonGroup联手展开了对181个品牌经理，第三方机构咨询师专家的调查，展示了商业运作如何抓住社会化消费者。此外，这份调查也适用于社会化企业领导人，为下一年的战略排兵布阵。社会化消费者的崛起谁是社会化消费者，他和传统消费者又有何不同？先从概念上说：社会化消费者在购物行为前先通过相关的社交网络了解产品和服务的信息。他的社交图谱对反馈有一定影响。社会化消费者对自己社交图谱里那些志同道合的个体的投入非常重视，这包括他们对某个话题的共同兴趣和共同经验。如此一来，社会化消费者评估他信任的人共同经验，并期待企业回应这种社交化的问题。结果是，社会化消费者不会采取经典的“从兴趣到购买意图“这个线性购买决策过程。取而代之的是一个环形结构，消费者的下一步决策由他人的见解所激发，同时，他自己的经验又回到这个环形结构中成为别人决策的依据。在研究中，我们询问被访者是否清楚了解谁是自己的社会化消费者，77%给出肯定的答复。即使知道社会化消费者在何处，企业却并不知道在具体操作上如何融入他们。当被问及是否了解过社会化消费者对企业参与上的期望时，大多数的回答是否定的。这很有趣，因为有77%的组织表示他们知道自己的社会化消费者要什么，但53%却没有真的去询问过。他们不知道如何通过社交和移动网络把自己的价值传达出去。另一方面，35%的企业的确主动去了解过自己的社会化消费者。我们相信这一部分企业一定会比超越前者。公司企业分享了他们所看到的社会化营销的益处，包括销售，服务，营销等方面，其中客服，企业决策，和新产品上市信息公布三项获益最多。优惠和忠诚度分别排在第四和第五。尽管如此，每一项都很重要。再加上独家内容提供，消费者反馈，电子商务等都增加了抓住社会化消费者各种需求的必要。营销者应该把他们当做一个整体而非孤立的来看。当问及社会化消费者的性别时，受访者认为男女平均分。这个发现很有趣，因为在之前的研究中，女性在各大社交网络，包括电商平台，均比男性更活跃。这是否意味着，男性在社交网络中日渐崛起了呢？也许吧。从人口统计学来看，研究显示社会化消费者一般集中在30-40岁，但同时，26-30，46-50和51-55的族群也不可小视。很显然，社会化已经不再是年轻人的专利了。从家庭收入来看，分布较广，但总体来说，中等及高收入者更加活跃于社交网络。从使用频率来看，Facebook,Twitter和LinkedIn依次排在前三名，尤其是Facebook和Twitter.研究进行时，Google+还未开通品牌网页，但从2011年11月开始，公司能够在Google+开通自己的官网.然后，即使如此，调查时，企业界仍然十分认可Google+在社会化消费者中的价值。在日趋移动化的社会化消费者群体中，Facebook和Twitter依旧占据前两位。然而Foursquare取代LinkedIn成为第三名。这再一次显示了地理定位网络的崛起。以游戏会友鉴于游戏的风靡，游戏化已经成为社交网络，消费者教育，忠诚度培养很重要的一部分。Zynga目前是这个领域毋庸置疑的领跑者。有趣的是“其它“排名第二，这反映了社交游戏市场的多样化。社会化专业人士不认为在目前的移动图片网站中存在当仁不让的赢家。没有一家公司获得超过25%的票数。尽管如此，Hipstamatic却以高出第二名Dailybooth两倍的票数位居第一。在社交网络和团购的大背景中，Groupon在社会化消费者中成为排名第一，LivingSocial稳坐第二的位置。FacebookDeals曾经排名第三，但之后这项服务被Facebook取消。该公司2011年8月在路透社的一项声明中表示“在四个月的测试后，我们决定在不久的将来终止这个产品。”消费者参与并不是由对话决定的，而是消费者和组织或品牌在相关的消费者社交圈内通过对话，内容，相关信息互动的行为。参与度最重要的衡量标准是消费者在这些互动后，获得了什么价值，激发了何种情感，以及产生了什么后续行动。受访品牌大多不认为单靠社交网络的对话就能产生有商业价值的结果。另一方面，分别有51%和45.5%的品牌完全赞同或比较赞同对话能够帮助品牌形象提升这一说法。然后在社会化消费者是否想要从社交联系中获得某种实在的价值这一点上，回应差别较大，只有21.6%的受访者表示完全赞同，45%表示比较赞同，27%不太赞同，6%完全不赞同。我们的建议是，在不确定是，就问吧。社交媒体持续升温的情况下，很多营销业内人士都认为社交媒体已经或很快将成为主流。然而，实际受访者态度喜忧参半。只有稍微过半的受访者认为社会化营销已经成为自己组织的主流，不到一半认为社会化营销一年后仍然会停留在实验性阶段。这模棱两可的态度恰恰暗示了我们所处社交变革的位置：大家都认可变革正在发生的现实，但一些根本性问题的规范却还模糊不清。我们清楚地知道将要去一个崭新的地方，但却不知道他的确切位置以及多久能到达。当被问及止步于社会化营销的原因时，答案多种多样。获得预算是一个大挑战，因为其成果难以定义和测量。一个行得通的战略和可预见的收益是在组织中获得支持很重要的条件，尤其是在决策层面。明确的计量体系加上周全的战略才能推动社会化营销。在调研中倾听消费者变会发现很多跨部门合作的需要，通过所得数据会发现社会化消费者的需求多种多样，并不只在营销方面。虽然依旧困惑，但企业界仍然持乐观态度，认为社会化营销的大爆发即将到来，37.1%的受访者表示2013会是一个转折点，社会化营销将冲破实验性阶段。但我们也看到了一些不确定态度，15%的受访者认为这一突破有可能是在2014年，15%认为在2015或之后，35%想也没去想。虽然大多数受访者都认为社会化营销即将进入组织主流战略布局，89%视社会化营销为一系列永久的实验。专家的意思是，在可预见的未来，如何更好了解社会化消费者以，如何建立与他们的联系，如何营造良好体验和并为社会化营销者产出，在这些方面，我们都需要不断地学习，就算一部分社会化进入主流，总有新的领域出现，有待测试。企业界对于社会化媒体的投入预算呈乐观趋势。2011-2013年，社会化营销投入少于5%的企业数量将会下降一半，而投入超过50%的企业数量也将翻倍。折中点在25%左右，这一部分企业的数量在未来两年将会有少许增加。这意味着社会化发展在组织内部仍处在早期萌芽阶段。展望2012，品牌都在思考新一年社会化营销的目标。毋庸置疑，首当其冲的当然是增加销售，这反映了营销者实际投资回报的需要。消费者参与度，潜在销售机会，品牌形象提升也位于排行靠前的位置。其余增加影响力，发现相关性等都在60%以下。这反映了业界需求从“软性收益”到“硬性收益”的偏移。改进客户服务和支持出乎意料的被排在榜尾，但研究表明在2012的计划中，业界普遍将其排在靠前的位置。我们认为用户服务将是社交网络的一个突破领域。行动起来为了成功找到并抓住社会化消费者，确保社会化媒体在组织内部被接受，以下清单值得研究。认真理解每一项，把他当成一个系列的步骤而非按照轻重缓急的排序。1.更加深入的了解社会化对组织的益处2.制定清晰的社会化战略3.确定目标结果4.将战略和衡量标准与商业目标挂钩5.用数据和对社会化消费者的需要来说服决策者，向他们展示其他公司的成功案例。6.向组织其它部门展示从社会化消费者研究中得到的信息，信息中一定会包括括消费者对其它部门服务提出的意见以及可以改进的地方，这些有价值的信息有利于营销者赢得组织内部的支持。在回顾数据并与2012年计划比较时，记住与同行作对比只是过程的一部分，最重要的是抓住自己的社会化消费者，可以通过确认他们的需要，然后跟公司提出的解决方案作对比，那里才是真正的机会所在。原文链接：译者：@王婧Jean