品牌(1)

品牌摘自•＜麦肯锡高层管理论丛＞•＜哈佛商业评论＞•＜IT经理世界＞•＜世界经理人文摘＞•＜市场营销管理＞品牌经理品牌定义及品牌发展阶段创立品牌经营品牌品牌（产品线）延伸品牌品牌经理品牌定义及品牌发展阶段创立品牌经营品牌品牌（产品线）延伸品牌•品牌定义•产品所处的四个品牌经营阶段•怎样判别产品所处的品牌经营阶段品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。定义要点表征品牌属性利益价值文化个性使用者一个产品所处的四个品牌经营阶段•强劲品牌•品牌•名字•商品•商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何收益•任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为“名字“•当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，“名字“转为“品牌“•品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度时成为“强劲品牌“怎样判别产品所处的品牌经营阶段商品名字品牌强劲品牌1顾客是否知道我们的名字2除了“产品类别中的一个“之外，我们的名字是否别无其他3顾客是否认为我们的产品有别于我们的竞争对手的产品4是否有一部分顾客想要这一种差别5顾客是否指名要我们的产品6我们是否可以要求一个比较高的价格7目标顾客是否将我们的品牌人格化并从正面角度与之认同8我们的品牌是否对目标顾客而言无所不在+++++++++++++++++品牌经理品牌定义及品牌发展阶段创立品牌经营品牌品牌（产品线）延伸品牌•业绩•个性•能见度•企业创立品牌自我诊断怎样建立品牌建立品牌•为产品确立独特的价值定位–了解顾客需求–选择有吸引力的细分市场–提供合适的产品与服务•价值定位始终如一的交付给消费者–确保产品生产、销售和定价以及宣传与价值定位一致•清晰的沟通这一价值–通过宣传、公关、广告、包装以及其他方式将价值定位如终如一的交付给消费者业绩个性能见度怎样建立品牌建立品牌业绩个性•首先了解品牌现有的个性再重新塑造、转变亦或培养其品牌个性•根据产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性•长期培养品牌个性•给消费者带来功能上的利益及感情上的利益•广告公司需理解并定义个性的关键因素，同时帮助公司将其对个性的理解转化为激动人心的广告主旨。广告必须在消费者心目中注入情感利益能见度怎样建立品牌建立品牌业绩个性能见度•能见度为某一品牌通过其知名度（宣传能见度）和分销（实际购买时的能见度）在市场上的整体可见性•建立能见度并不仅意味着做广告，而是指与消费者交往的一切方式说明：•采用新的宣传方式来替代大众媒体广告，最好使用先期测试，来通过第一手资料弄清哪些方式有效，哪些无效。•管理者应当监控这些努力的结果，对品牌资产使用单一而一贯的评估方法，使企业清楚地了解这些替代宣传方式对品牌创建所起的作用让消费者参与品牌创建过程案例简介：吉百利公司消费者参观巧克力加工厂发展为以巧克力的历史和吉百利公司的历史为主题的公园旅行，参观者可受到由演员扮演的名人的问候和款待，了解巧克力的起源．发展历史，了解吉百利公司的历史。公园为参观者提供了许多品尝吉百利公司花样繁多的巧克力产品的机会结果：“吉百利世界“公园的成功，对吉百利公司成为1996年度英国最值得尊敬的企业功不可没。启示：这种与娱乐、传统相联系的体验，可以成为品牌创建的基石。“吉百利世界“把味觉体验和品牌的历史生动地联系在一起企业创立品牌的能力诊断人品牌计划组织结构实物支持人力资源系统•专人负责品牌经营•是否有品牌计划•是否具有执行品牌计划的资源•是否从费用和利益的角度去评估品牌计划•确定产品、包装及定价•指导传播与沟通•让消费者能接触到产品（流程渠道）•是否具有连续评估和改进我们的品牌经营活动的一整套系统企业创立品牌的要素诊断•品牌属于哪个层次和范围•是否能确认目标细分市场？这一细分市场是否具有同质性？•目标市场的消费者最想要的利益是什么•顾客用于评价产品／服务的关键是什么？是否会根据这些要素来选择产品／服务•他们是否会为这些好处付高价•是否向流通渠道中的每一个成员提供了明确的方向•产品／服务在传递这些利益时“独特性“与“说到做到“•是否能向消费者沟通产品／服务的好处•目标顾客是否可以认识到这些好处•是否能描述品牌个性•品牌是否做到了无所不在品牌经理品牌定义及品牌发展阶段创立品牌经营品牌品牌（产品线）延伸品牌•品牌赢利要素•四类品牌•四类品牌经营战略是什么决定了一个品牌的盈利能力品牌赢利品牌的相对市场份额产品市场性质整个商品大类是以高档品牌还是以低档品牌产品为主四类品牌搭便车品牌（平均销售回报：15％－20％）高路品牌（销售回报：大于20％）绝路品牌（销售回报：小于5％）低路品牌（平均销售回报：5％－10％）商品大类的高档程度高低相对市场份额低高四类品牌经营战略•创新，并辅之以针对特定小市场的营销策略•成功的搭便车品牌要么吸引并保持着一个较窄的忠实用户群，要么在一个较大的商品类别中的一个细分小类中处于领先地位•地位较脆弱，易受市场领先品牌的降价行动的损害搭便车品牌高档，市场份额低高路品牌高档，市场份额高低路品牌低档，市场份额高绝路品牌低档，市场份额低四类品牌经营战略搭便车品牌高档，市场份额低高路品牌高档，市场份额高•创新，并辅之以针对特定小市场的营销策略•明智的定价，高档产品和低价产品之间的价差不能太大•抬高市场进入障碍，如产品扩张，是对付低价替代产品的一道防线。也可以通过使用专有的配送系统来阻止一些新的品牌进入某类商品市场•一些支持行动上的投资（营销研发等）与自身战略一致，建立品牌资产和强化品牌的形象最优先考虑，产品研发集中在创新而不是集中在削减成本上低路品牌低档，市场份额高绝路品牌低档，市场份额低四类品牌经营战略搭便车品牌高档，市场份额低高路品牌高档，市场份额高低路品牌低档，市场份额高绝路品牌低档，市场份额低•削减成本，把节约的资金再投入到进一步的降价中去，取消不能增加价值的步骤•研发投资应当致力于使生产过程更有效率以及减少浪费•最终目标是建立品牌资产，缩小高档品牌和低价品牌之间的价差。如果一个低路品牌战略成功的话，这个商品大类作为一个整体会逐渐发生改变，会有新的高端的竞争品牌进入市场四类品牌经营战略搭便车品牌高档，市场份额低高路品牌高档，市场份额高低路品牌低档，市场份额高绝路品牌低档，市场份额低•找到一种取胜战略是很困难的•脱离这一业务，或是投入到一项巨大的转变计划中去，把这一品牌挪到另一个象限去•如果这个品牌无法发挥规模经济效应，用外部采购来降低成本•推出一种能完全改变消费者期望值的超高档产品，来超越这个商品类别，如哈根达斯冰激凌•是否能通过增加规模和削减成本变成低路品牌市场的竞争者品牌经理品牌定义及品牌发展阶段创立品牌经营品牌品牌（产品线）延伸品牌•产品线延伸的好处•产品种类泛滥的危险•案例：Snackco公司•产品线延伸的建议•怎样垂直扩张产品线延伸的诱惑为什么有这么多的公司把产品线延伸作为它们营销战略的重要组成部分1．消费者细分2．消费者的愿望3．价格跨度4．过剩的生产能力5．短期获利6．竞争激烈程度7．销售压力产品线延伸是满足不同的细分消费者群需求的一种低成本和低风险的方法产品线延伸满足消费者想要一些“不一样的东西“的愿望，可以帮助一个品牌占据更多的货架空间，吸引消费者的注意力管理者经常抬高延伸产品的优越质量，并为这些产品打上比核心产品更高的价签，把顾客转移到“高档“产品上过剩的生产能力，鼓励了延伸产品的推出，只需对现有产品做微小调整产品线延伸的开发时间和成本比创造新品牌所需的时间和成本更容易预测，不同职能部门之间协调较少，大多数管理者在他们愿意投入时间或承担职业风险来推出一个新品牌之前，都会愿意延伸一个产品线产品线延伸提高一个品牌对有限的零售货架空间的控制，如果这一大类商品的总需求被扩大，还可以增加公司整个这一大类产品所获得空间，增加自己的市场份额大量不同的消费品零售渠道的涌现，迫使制造商提供更广泛的富于变化的产品线产品种类泛滥的危险延伸产品泛滥所带来的问题和风险是可怕的1．产品线的逻辑性变弱2．品牌忠诚度降低3．未被充分发掘的创意4．对一大类商品的需求增长停滞5．更糟的销售关系6．竞争对手的机会更多7．增加的成本及风险产品线会扩张到过度细分的程度，每一种产品的战略意图会模糊不清；紊乱的产品线会迷惑消费者忠诚度是一种反复的购买同一种商品的行为，产品线延伸促使消费者去寻求变化，削弱了品牌忠诚度，可能造成公司主要产品市场份额的下降许多公司把重要的新产品以延伸产品的名义推向市场，丧失了获取更多收益的机会。有一些产品的创意大得足以成为一个新品牌产品线延伸极少能增加对整个大类商品的需求，人们不会因为他们有更多的产品选择，就吃得更多，喝得更多，或是头洗得更勤零售商不会仅仅因为某一大类商品有更多品种的产品，就为其提供更多的货架空间，制造商对货架空间的要求与零售商的反应形成了矛盾延伸产品的泛滥降低了零售商产品的平均周转率和每个库存品种的利润，使领先品牌暴露到一些其他品牌的威胁之中，这些品牌仅提供集中在最受欢迎的延伸产品的产品线上•增加了市场调查、产品和包装的开发以及产品市场投放等方面的成本•多品种产品线的单位生产成本，要比理论上只生产产品线中一种最受欢迎的产品的成本高25％－45％，而大多数产品线延伸不能增加大类商品的需求•整体营销的分散及品牌形象的淡化，分散了研发部门开发新产品的精力•需求预测的错误增多和后勤复杂性的增加，导致剩余货品的增多以及缓冲存货的增加案例－－snackco公司的兴衰（一）问题1987－1989年，公司新增的产品种类增加到原来产品的20％，但是整体的销售额没有增长通过调查•产品线延伸在某种程度上降低了销售额和市场份额，因为给新产品腾出货架空间，一些最受欢迎的产品受到了排挤，最受欢迎的产品在5％－50％的时间内无货•40％的Snackco公司的消费者在公司产品无货的情况下，会延期购买或购买竞争对手的产品•只要恢复那些因消费者延期购买或转向别的品牌而损失的销售量的一半，Snackco公司的销售量可获得10％的增长结果发展新的产品线策略案例－－snackco公司的兴衰（二）填充性产品季节性产品特定市场产品核心产品填充性产品季节性产品特定市场产品核心产品100％75％50％25％0Snackco公司产品线中的产品种类销售量案例－－snackco公司的兴衰（三）特征占产品线比例占销售额比例对策类别被1／3以上的消费者使用，每年每个家庭购买两次以上20％70％调整生产和配送计划，确保在市场上有货经常被购买，只是被消费者中的一小部分人购买，市场地理集中10％10％在销售快的市场继续出售，在其他市场，放弃出售超过1／3的家庭购买，每年只购买一次，冲动型购买5％10％继续在领先市场和竞争市场销售，在旺季特别提供展位冲动型购买，吸引力低65％10％毛利润率高，最无利可图的，削减产品，有选择的保留一些填充性产品核心产品特定市场产品季节性产品填充性产品产品线延伸的建议1．改进成本核算体系2．资源分配给市场的胜利者3．研究消费者行为4．运用产品线逻辑测试5．协调整个产品线的营销活动6．与销售渠道中的伙伴合作7．预计到产品线的转变从价值链的起始端到末端，详细研究每一个库存品种产品的生产和销售所牵涉的绝对成本和增加成本使产品线更集中，确保这个产品线可以使公司对生产能力、广告和促销费用、销售人员的时间和可获得的零售空间利用达到最优理解消费者使用每一个库存产品的习惯和模式，产品线中的哪一些库存品种是核心产品的替代或补充销售人员用一句话说出一个库存产品在产品线中所起的作用，消费者能迅速了解哪个库存品种能满足其需要贯穿整个产品线的协调一致的定价更清晰、更令人信服与市场领先的销售客户一起安排店内测试，预先研究给产品线增加一个新库存品种对销售和成本的影响培养一种氛围，削减产品线不但是可以接受的，而且是受到鼓励的。一家公司必须定期削减其拥有的产品种类和品牌，以便