专题三、学校品牌营销完成(英文)

当代学校营销问题Thecontemporaryschoolmarketingproblems主讲:曾小军广州大学硕士预科课程专题三：学校品牌营销（Schoolbrandmarketing）一、品牌、学校品牌内涵（Themeaningofbrandandschoolbrand）品牌---是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。Brandisacomplicatedsymbol，itisintangiblecombinationofthebrand’sattributes,name,packing,price,reputationandadvertisingstyle.商业界对品牌的内涵有四种不同的理解：Therearefourdifferentunderstandingoftheconnotationofbrandinthebusinesscommunity.1、把品牌作为区分标志---识别功能(Thebrandasadistinguishingmark---Recognitionfunction)；（命名、设计、包装、享有专有产权的商标）(name,design,packing,andshallenjoyexclusivetrademark)2、把品牌作为沟通代码---信息浓缩功能(Thebrandasacommunicationcode---Informationconcentrationfunction)；3、把品牌作为承诺和保证---安全功能(Thebrandasapromiseandguarantee---Safetyfunction)；4、把品牌作为无形资产---价值功能(Thebrandasanintangibleasset---Valuefunction)。品牌brand只要可口可乐品牌还在，即使工厂被一把火烧掉，第二天，就会重新建立一个可口可乐的商业帝国。——可口可乐公司总裁中美十大品牌比较世界著名品牌顾问公司“INTERBRAND国际品牌”2000年度全球最有价值品牌调查表明，在10个身价最高的全球知名品牌中，美国占了9席，以下是列表比较：名次品牌名称2000年价值（亿美元）1999年价值（亿美元）国家1可口可乐725.37838.45USA2微软701.97566.54USA3IBM531.84437.81USA4英特尔390.49300.21USA5诺基亚385.28206.94芬兰6通用电气381.28335.02USA7福特汽车363.68331.97USA8迪斯尼335.53322.75USA9麦当劳278.59262.31USA10AT&T255.48241.81USA中国最有价值品牌研究，“99/98”年度报告名次品牌名称1999年价值（亿人民币）1998年价值（亿人民币）1红塔山4233862海尔2651923长虹2602454五粮液8660.625一汽79.0876.296康佳78.8763.037联想76.8258.808TCL75.5656.389科龙59.1655.5010三九集团49.1847.33数据来源：北京品牌评估事务所学校品牌----是学校在社会中地位的象征，是学校在长期发展过程中逐渐积淀凝结成为学校名称中的跨越时间和空间并为社会认同的心理符号，是学校精神的集中反映。Theschoolbrandisasymboloftheschool’sstatusinsociety,isthepsychologicalsymbolthataschoolgraduallyaccumulateofcondensedintotheschool’snamesacrosstimeandspacewhichsocialrecognizedinthelongperiodofdevelopment,anditalsoistheconcentratedreflectionoftheschoolspirit.加深理解的三个维度：1、学校品牌是一种象征(Schoolbrandisasymbol)。显示了学校办学理念、培养目标和人才取向，表明了学校的价值观和哲学思想。Theschoolbrandisakindofsymbolism,whichshowsitsideastorunaschool,itstrainingobjectivesandpersonnelorientationsthatindicatetheschool’svaluesandphilosophy.如北京大学“思想自由、兼容并包”精神；北京师范大学“身正为师、学高为范”的精神。学校品牌是学校长期以来形成的一种人们习惯和认同的心理符号。如联想（计算机品牌）、奔驰（汽车品牌）、北京大学、哈佛大学（高校品牌）、伊顿公学（中学品牌）SuchasLenovo(computerbrand),Benz(carbrand),Pekinguniversity,HarvardUniversity(universitybrand),eton(highschoolbrand)2、学校品牌可以从知名度、名誉度、忠诚度三个维度进行评价。Aschoolbrandcanbeevaluatedfromthreedimensions:popularity,reputationandloyalty.3、学校品牌一旦形成，将会对政府、社会、家长和学生产生一种亲和力和被认同感。Onceformed,theschoolbrandwillproduceasenseofaffinityandidentityonthegovernment,society,parentsandstudents.二、学校品牌蕴含的价值(Thevalueofschoolbrand)1、学校品牌是学校无形资产的体现(Schoolbrandistheintangibleassetsofschools)美国加州工学院能成为世界一流大学正是由于有名牌教授的效应，如物理诺贝尔奖获得者密立根，他使这个学校的实验物理迈上世界一流水平；冯·卡门，把美国的航空技术带动起来。TheCaliforniainstitutecanbecomeafirstclassuniversityintheworldduetotheeffectoffamousprofessors,suchasMiligen,thetheNobelPrizewinnerofphysics.Hemadetheschool’sexperimentalphysicstobethefirst-classintheworld;VonCarmen,improvedAmerica'saviationtechnology.杨振宁教授曾说：“合并后的四川联合大学的牌子仅仅值一美元，校名改为原来的四川大学，至少值一亿美元。”ProfessorYanghassaid:thebrandofunitedSichuanuniversityonlyworthedonedollar,buttheoriginalSichuanuniversitycanbeworthatleastonehundredmillion.美国斯坦福大学由于具有世界品牌，聚集一批世界公认的学术权威和知名学者。在教师队伍中，有10人获诺贝尔奖，19人获国家科学奖，5人获总统自由奖；拥有一批举世公认的高水平学科，如工程和物理科学、物理和空间学、医学和生物学。Stanforduniversitygatheredagroupoftheworldrecognizedacademicauthorityandthefamousscholarforitsfamousintheworld.Thereare10peoplehavewontheNobelPrize,19peoplehavewonthenationalscience,5peoplehavewonPresidentfreedomawardamongthestaffs.Andthereareagroupofhighlevelacknowledgedsubjects,suchasengineeringandPhysicalScience,PhysicsandSpaceScience,MedicineandBiology.2、学校品牌是学校经营业绩的体现Theschoolbrandistheembodimentoftheschoolperformances.英国剑桥大学因有62位校友获得诺贝尔奖而使剑桥大学名扬全球。CambridgeuniversityofEnglandisfamousallovertheworldsincethereare62alumnuswhowontheNobelPrize哈佛大学因培养6位美国总统而使哈佛大学走向世界一流大学。HarvardUniversitybecomesthefirst-classuniversityintheworldbecauseithastrainedsixoftheAmericanPresidents.中国清华大学因培养了“两弹一星”的科学家而使清华大学盛名远播。TsinghuauniversityofChinaisfamousbecauseitoncetrainedscientistswhoaregoodatmakingmissile.3、学校品牌是教育质量的体现(Schoolbrandistheembodimentoftheteachingquality)英国剑桥大学、美国哈佛大学、中国北京大学其牌子本身就代表着高质量、高水平，从而吸引全世界的教育资源，提高其学术地位，强化品牌效应。ThebandofCambridgeUniversity,HarvardUniversity,PekingUniversityrepresentshighquality,highlevel,thusattractstheworld'seducationresources,improvestheacademicstatusandstrengthensthebrandinfluence.公众口碑个人需要以往经验预期服务感知服务质量体验质量超过预期惊喜质量预期质量得到满足满意质量预期质量未被满足低劣质量体验服务服务质量因素有形性可靠性可信性反应性移情性感知服务质量模型4、学校品牌是品牌竞争力的体现(Schoolbrandistheembodimentofthebrandcompetitiveness)如清华大学无论在科研经费的获得、科技成果的转化，还是优秀人才的引进等方面都有着较强的竞争力---清华大学现有中国科学院院士32名，中国工程院院士25名，是全国拥有院士最多的高校。Tsinghuauniversityenjoysastrongcompetitivenessnomatterinthefinanceofscienceandtechnology,thetransformationofscientificresearchortheemploymentofoutstandingtalents.ThenumberofacademicianinTsinghuauniversityislargestinChina.Thereare32academiciansofChinesesciencesacademyand25academiciansofChineseEngineeringAcademyinTsinghuauniversity.三、学校品牌营销的策略(Schoolbrand’smarketingstrategy)（一）形成学校核心竞争力，培植自己的品牌优势和特色(Formschoolcorecompetence,andcreattheirownbrandadvantages