市场营销05MBA-王德胜

山东大学管理学院王德胜联系电话:[phone]E-mail:[e-mail]问题要点市场态势的变化企业市场营销面临的挑战及问题企业市场营销的演变趋势学习研究市场营销的意义一、市场态势的变化从卖方市场转向买方市场从诸侯瓜分市场转向相对垄断市场从区域市场转向国内、国际市场从饥饿市场、漏洞市场转向素质化市场二、企业市场营销面临的挑战及问题面临的挑战存在的问题面临的挑战营销理念的挑战市场创新的挑战产品创新的挑战营销方法创新的挑战存在的问题市场意识淡薄，专业市场感觉迟钝营销近视造成的短期效应和急功近利有销无营的非理性色彩浓厚缺乏高素质、专业化及忠诚度的管理人才三、企业市场营销的演变趋势从产品竞争到服务竞争从传统资源的竞争到现代资源的竞争从品种竞争到品牌竞争从价格竞争到价值竞争三、企业市场营销的演变趋势从交易关系竞争到客户关系竞争从承诺竞争到诚信竞争从短期利益竞争到长期利益竞争从顾客满意竞争到顾客忠诚竞争四、学习研究市场营销的意义学习研究市场营销的必要性学习研究市场营销的方法学习研究市场营销的必要性从市场营销作为综合性学科发展的特点分析从全球经济一体化和知识经济时代企业的本质体现分析从推动企业重视市场营销的要素来分析从市场营销理论与实践发展的特征来分析学习研究市场营销的方法理念上澄清对市场营销认识的误区方法上坚持系统观点，把握市场营销的理论体系应用上强调理论与实践、国际化与本土化、共性与个性的结合思考要点中国企业市场营销面临的挑战和压力来源于市场态势的变化和企业自身存在的问题，因而必须在营销理念、市场创新、产品创新、营销方法创新等方面进行变革。21世纪企业竞争的核心是市场营销活动的竞争，企业要培育核心竞争力，又必须把握市场营销的演变趋势。思考要点无论是从学科特点、现代企业的本质体现还是从推动企业重视市场营销的要素来分析，企业管理者必须认真学习和研究市场营销的理论和实践。学习研究市场营销必须在理念上澄清在营销认识上的误区，在方法上坚持系统论和整体思维的观点，在应用上强调学以致用。思考题结合实际分析行业市场营销的演变趋势及特点。根据您个人的体会，分析所在企业的市场营销存在哪些问题。论文选编《市场营销》的驾驭探讨问题要点市场营销与营销学市场营销管理哲学及其演进一、市场营销与营销学市场营销的涵义市场营销的核心概念市场营销学理论的发展市场营销的涵义美国学者基恩•凯洛斯对市场营销定义的分类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产同市场联系起来的过程。菲利普•科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。概念要点第一，市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”第二，“交换”是市场营销的核心第三，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。美国AMA的定义市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的规划和实施过程，以创造达到个人和组织的交换。概念要点把市场营销主体从企业扩展到整个社会；把市场营销客体从产品扩展到思想、服务领域；强调了市场营销的核心是交换；指明了市场营销的主导思想是顾客导向；市场营销活动是一个过程，而不是某个阶段。市场营销的核心概念需要、欲望和需求商品、服务和创意价值、成本和满意营销者和预期顾客市场关系和网络交换和交易需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。彼得•杜拉克说：“营销的目的就是增加需求。为此，就要深入地了解顾客，以便产品和服务具有适用性。”产品从广义上说，任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品。在知识经济时代，产品的外延和内涵都发生了巨大的变化。价值、成本和满意价值是指消费者如何在所提供的产品和服务中做出选择。顾客是根据产品和服务对其所提供价值的感知做出购买选择的。价值、成本和满意顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。顾客满意是由让渡价值大小决定的。让渡价值=总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）—总成本（时间成本、精神成本、体力成本、货币成本）交换和交易交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们称之为发生了交易。市场对于市场的理解一般有三种：人们通常理解的市场的概念经济学者的市场概念管理学者的市场概念市场=人口+购买力+购买欲望关系和网络消费者对产品的服务要求越来越高产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来越密切销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题交易营销与关系营销的区别营销和营销者营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人。市场营销学理论的发展市场营销学中的“第一次革命”市场营销学中的“第二次革命”市场营销学中的“第三次革命”市场营销学理论研究的最新发展经典的营销理论现代的营销理论创新的营销理论4Ps4Cs4RsProduct产品Consumer消费者需求Related关联Price价格Cost成本Reflect反映Place渠道Convenience便利性Relation关系Promotion促销Communication沟通Reward回报二、市场营销管理哲学及其演进以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为核心的观念以企业为中心的观念生产观念产品观念推销观念以消费者为中心的观念市场营销观念生态营销观念大市场营销观念以社会长远利益为核心的观念社会市场营销观念思考要点市场营销概念在不断地演进，随着市场营销实践与理论的发展而发展。市场营销学理论形态上的“三次革命”反映了在实践不断深入基础上的理论跃升，并将随着实践的发展而不断丰富。思考要点市场营销管理哲学及其演进，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业管理者对市场营销发展客观规律认识深化的结果。思考题根据菲利普•科特勒的“让渡价值”概念，企业如何让顾客满意？您如何评价市场营销学理论研究的最新发展？案例讨论库尔斯啤酒兴衰的秘密问题要点市场营销环境分析购买行为分析市场营销调研与预测一、市场营销环境分析市场营销环境的界定环境威胁与市场营销机会市场营销的宏观环境市场营销的微观环境市场营销环境的界定供应商企业营销中间商顾客竞争者公众人口经济自然科技政法文化环境威胁与市场营销机会环境威胁及对策市场机会及评价市场营销的宏观环境企业营销活动人口环境技术环境社会文化环境经济环境政治法律环境自然环境市场营销的微观环境企业内部环境市场营销渠道企业顾客竞争者公众企业内部环境营销高层管理财务研究与开发采购生产会计营销在企业中地位和作用的演变财务人事生产营销1、营销作为一般功能生产财务人事营销2、营销作为一个比较重要的功能营销在企业中地位和作用的演变营销生产财务人事3、营销作为主要功能顾客4、顾客作为核心功能营销生产财务人事营销在企业中地位和作用的演变5、顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客营销生产人事财务全员营销示意图企业外部营销顾客交互营销作用员工内部营销二、购买行为分析消费者购买行为分析组织市场购买行为消费者购买行为分析影响消费者购买行为的主要因素消费者购买行为模式消费者购买决策过程影响消费者购买行为的主要因素个人因素文化因素文化亚文化群社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位年龄及生命周期阶段职业经济状况生活方式性格与自我观念个人因素心理因素动机感觉后天经验信念与态度购买者消费者购买行为模式营销刺激产品价格促销渠道外部刺激经济技术政治文化社会购买者黑箱购买者特征经济文化社会个人心理消费者购买决策过程识别需要收集信息筛选信息商品选择及购买购后评价购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量消费者购买决策过程需要认知——信息收集——方案评估——购买决策（实施购买）——购后评价（购后行为）组织市场购买行为组织市场的构成及特点组织市场产业市场的购买行为组织市场的购买行为中间商的购买行为政府采购产业市场中间商市场政府市场三、市场营销调研与预测环境宏观环境经济技术法律文化微观环境购买者渠道竞争者供应者市场营销原始资料流程内部报告系统储存叙述检索市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统传播警觉沟通评核决策计划执行控制市场营销信息流程市场营销沟通流程收集处理利用市场营销管理人员市场营销信息系统市场发展的态势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：从区域营销发展到全国营销和全球营销从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望从价格竞争发展到非价格竞争理想的市场营销信息系统的5个条件它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息；它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息；它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取的行动的时间；理想的市场营销信息系统的5个条件它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息；它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。市场需求的测量与预测市场需求的测量市场需求市场需求的预测方法总市场潜量区域市场潜量购买意向调查法销售人员综合意见法专家意见法市场试验法时间序列分析法直线分析法统计需求分析法思考要点市场营销环境是企业必须在那里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响企业运作及其绩效的所有行动者和力量所组成。营销人员在制定营销战略前应首先了解消费者购买行为模式、决策过程及其影响因素；熟悉组织市场的购买行为特点，从而强化战略的有效性。思考要点市场营销的调研和预测是企业成功开展市场营销活动的前提条件，因而应成为企业的必修课。思考题请举例说明市场营销的调研和预测对企业的重要性。环境因素如何影响企业的市场营销活动？问题要点目标市场战略市场竞争战略一、目标市场战略市场细分战略目标市场选择战略市场定位策略市场细分目标市场选择市场定位确定市场细分变量细分市场描述细分市场的轮廓评估每一细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场确定可能的定位概念选择、发展和传播挑选的定位概念市场细分战略市场细分产生的客观基础市场细分的意义市场细分的依据市场细分的有效标志及步骤市场的异质性资源的有限性市场细分的有效标志可衡量性可进入性可盈利性可区分性目标市场选择战略目标市场选择的标准目标市场战略影响目标市场战略选择的因素目标市场选择的标准市场有一定的规模和发展潜力市场有一定的购买力竞争者尚未完全控制符合企业的目标和能力目标市场战略营销组和市场营销组和1营销组和2营销组和3细分市场1细分市场2细分市场3营销组和细分市场1细分市场2无差异营销战略差异性营销战略集中性市场战略影响目标市场战略选择的因素企业实力产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争者的目标市场战略市场定位战略市场定位的含义及意义市场定位的步骤市场定位的战略市场定位的步骤识别可能的竞争优势选择正确的竞争优势向市场传播和表达自己的市场定位市场定位的战略产品差异化战略服务差异化战略人员差异化战略形象差异化战略二、市场竞争战略竞争者分析市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略竞争者分析识别企业竞争者判断竞争者的战略与目标评估竞争者的实力与反应企业市场竞争的战略原则市场领导者战略扩大市场需求总量保护市场占有率提高市场占有率宝洁公司保持市场领先地位的策略了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略多品牌战略大量广告积极进取