XXXX年10月嘉兴市海盐县华邦金座阶段性营销建议报告

广州市泰美盈瑞房地产经纪有限公司深圳市泰美盈瑞房地产经纪有限公司深圳市泰盈房地产经纪有限公司泰美盈瑞房地产研究中心杭州泰瑞广告有限公司香港泰美盈瑞集团2011年10月提呈阶段性营销建议报告（讨论稿）华邦·金座总指导：何树训先生撰稿：刘海燕、文伟、吴晓森调研：何涛、蒋春生、葛蔓、余鹤立、郑红玉等美编：陈徽、赵海清文案：章晓菁策划团队首先，非常感谢「华邦」为泰美盈瑞提供这次战略合作机会！前言最大化产品价值，打造区域标志性项目。•对城市贡献完善城市载体功能启动城市发展理念树立区域形象标杆•对社会贡献引入新的理念创造更多社区及活动、消费平台•企业的收益理想的收益增强实力更多市场份额更多运作经验“思路决定出路”，对于本案沟通，泰美盈瑞认为：发展目标发展目标依托家居建材专业市场，打造集商业、商务办公、居住功能等为一体的多功能、高效率的大型城市综合社区；业态互动、功能复合，通过项目功能化体系的建立，规避市场风险，赢得市场占有率及利润回报值物业类型组合：LOFT公寓+商铺+家居馆一期第一组团先以商铺、公寓的售卖来实现项目快速回现，第二组团利用集中性商业经营来实现项目品牌价值，二期通过配套逐步完善，区域热点形成实现产品溢价，获得利润回报。通过部分经营性物业的长期持有，获得项目长期经营利润发展目标•本案具备优质的产品、较高的市场辨识度，我们应抓住时机，重塑产品力的属性，完成品牌占位！•鉴于对本案的深入研究，我们有愿望也有条件将本案打造成一个区域内的标杆项目。目标界定重塑项目的高端地位，实现爆破式热销终极目标，达成销售利润与项目品牌的双赢！而我们只能择其中一条而行条条大道通罗马“毋庸置疑，这一定是个好产品。”——我们对本案的第一印象关于项目的核心理解序任何一种形象塑造，一定是为某种目标而来，否则只会让自身的面目模糊不清。本案的首要目标是什么？华邦——成为极具实力和极具影响力的复合型商业地产商。本案——建立在海盐房地产市场上的领先地位。品牌目标：在实现销售顺畅的基础上为本案寻求最符合客群期待的价值区隔。就此而言，在海盐，一处有着浓厚商业氛围的高端LOFT产品其本身已经足够令人期待和神往。而如何为这种期待寻求最明确的切入点，也就直接成为影响本案整体形象和价值呈现的要素之一。20世纪40年代的时候，LOFT居住生活方式首次在美国纽约苏荷（SOHO）区出现。当时，一批放荡不羁而又极富创造力的年轻艺术家与设计师们，为了逃避昂贵的租金，利用一些废旧的工业厂房、仓库进行一番布置，从中分隔出居住、工作、社交、娱乐、收藏等各种空间，将其变成个性十足、充满艺术魅力的特殊住宅。在浩大的厂房（LOFT）里，艺术家们既居住又工作，过着一种艺术、工作与生活没有距离的日子，他们构造各种生活方式，或创作行为艺术，或办作品展，淋漓酣畅，快意人生。由此，便诞生了最早的LOFT居住生活方式；而这些厂房后来也变成了最具个性、最前卫、最受年轻人青睐的地方。在20世纪后期，LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术，逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式，并且在全球广为流传。如今，LOFT总是与艺术家、前卫、先锋、798等词相提并论。Loft的实质是一种多用途空间Loft在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。但现在所谓Loft所指称的是那些“由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间”。《简明不列颠百科全书》对loft的解释是：“房屋中的上部空间或工、商业建筑内无隔断的较大空间。”loft最初是为工业使用而建造的，逐渐演绎为由废弃厂房改造成的灵活可变的，工作生活融为一体的艺术家工作室等大型空间。现在指用于家庭居住、办公、展览等的多用途生活空间，是工业空间和其它功能的一种杂交产物。在中国人眼中：LOFT一直不是真正的家庭居住的产品，其本身就代表着一种“创意”、“个性”、“身份”；在海盐人（包括新海盐人）眼中：置业的不是用来炫耀和张扬的，也正因如此，本案需要在“商务”“价值”“身份”等方面大做文章；而本案的真正价值并不仅如此，更为重要的，它是依托大型市场而存在的极具投资价值的宜商亦宜居的高性价比产品。所以，我们希望借助一种思想，为本案赋予真正的价值——实现从产品诉求到生活方式的过渡，通过对“阶层生活方式”的描述，唤起受众对项目的认知和追捧。这不仅需要准确的项目定位、形象延展，更需要实效的策略引导及营销执行。了解市场、适应市场、引导市场，是逐步推进的过程，一切皆建立于市场自身。在我们看来，营销之路并无捷径，“拿来主义”与“想当然”，从来是行不通的。我们尊重产品、市场、开发企业以及自身品牌，因此在充分了解市场的基础上，研究客户的共性特征，从而形成此报告，旨在为一个好的产品，寻找出最具竞争力的营销战略，辅以泰美盈瑞久经考验的执行力，使其立于不败之地。如何化解整体和细分市场的竞争，整个项目如何销售和经营，并成功打造全新市场形象？我们的目标如何整合优势资源关键要解决项目如何进行全新的市场定位？达成目标首要解决问题问题：如何实现？理顺销售思路？客户的需求哪里？产品如何打造？项目整体营销思路迅速回笼资金，长期建立品牌和开发模式目标解析报告大纲一、项目分析•项目分析•现状分析•SWOT分析二、市场研究•宏观市场•政策趋势•房产市场•竞争市场四、营销策略•整体策略•销售策略•推广策略•活动策略三、客户研究•客户调研•客户定位•客户心理这是一次涅磐!重整河山待后生项目分析项目分析现状分析SWOT分析项目分析项目概况地块位置：百尺北路与华丰路交叉口所属板块：城北板块项目简介：由3幢小高层LOFT公寓和1个一站式家居花卉市场组成。华邦金座：海盐首个loft主题领地。总建筑面积约为3.8万平方米，由1栋11层和2栋9层纯loft建筑组成，loft拥有5米罕见层高，所有户型均拥有双层挑高阳台，进深更达2.4米！华邦宜家：定位为海盐首个一站式家居花卉市场，集硬装、软装产品于一体的大型卖场。规划地下一层、地面四层。地下层为停车场，1层为中国馆，2层国际馆、3层家电数码馆、4层生活馆。地理位置项目地处城市北部的海盐经济开发区。南面：大型家居广场集聚距离商业中心2.5KM，车程5分钟以内。北面：相邻科技创业园、工厂、企业、远眺大桥新区西面：工业园武原新区东面：全市最好高中——元济中学、公安局东北：龙港装饰城、全球紧固件五金城相邻两地块均已成交，地块性质为商业居住。海利文化广场预计2013年建成项目处于海盐市民公认的城区北面边缘，毗邻装饰城和现代物流平台，相交科技创业园和各类工厂、企业。该区域今后将形成家居产业集群和一个配套逐渐完善的商住片区。产品剖析——LOFT物业优势：1、依托自身一站式家居花卉市场，周边家居、装饰、现代物流集聚2、毗邻全县最好高中3、可商可住的投资价值4、可同时辐射开发区、城区的地理位置5、5米挑高，一层可做两层的空间6、小户型、低总价物业劣势：1、项目地块离市中心较远2、市场上唯一一个40年产权商住楼盘，不被认可3、前期营销致使档次降低4、后期装修成为客户顾虑5、周边生活配套欠缺6、无学区物业特色：海盐首个LOFT公寓项目产品剖析——家居市场华邦宜家海盐首家一站式家居花卉市场大产权，不可分割。目前在售一层、二层家居馆产品。规划有20、40、60多㎡等商铺面积，共出让700个铺位。一层售价27000元/㎡，二层20000多。目前仅去化5套。1、商场直销模式（统一装修、统一经营、统一配送等）2、实行10年包租政策，前3年投资回报率24%抵扣房款，后七年保底8%，超出部分，客户得八成。3、统一回购，5年后，可以无理由退铺。区位环境欠佳，周边配套不足；地块周边商业资源不充分；区域人群对项目属性有不小抗性；海盐经济开发区或可对项目有一定支撑；产品附加值大，对客户有一定吸引力；家居市场旁的loft是否宜居有待论证；客户对装修的疑虑或可成为下一阶段的促销点。项目小结项目现状分析项目现状前期营销：2010年9月营销中心开放，2011年6月首次开盘，目前拥有华邦置业（市区）和华邦宜家两个售楼处。推广方式主要以户外、灯箱广告，单张发放为主。诉求点为买一层用两层。效果：项目已在市场有广泛知名度，但去化不理想。项目现状问题一推广方式单一，单张发放泛滥导致项目形象降低前期推广方式以户外和单张发放为主。单张发放数量和密度过大，投放人群上没有做合理选择，导致单张广告泛滥成灾，人们对项目印象不佳，整体形象下降。项目现状问题二诉求点单一，忽略了其它重要卖点前期诉求点死咬首个LOFT、一层变两层这一个点，忽略了LOFT本身的生活内涵、SOHO办公以及学校概念等重要卖点的推广。项目现状问题三售楼处布置不合理，内部布局不规范市区售楼处形象过于低端，招牌也不够显眼。城北展示中心却只展示商业部分物业，造成了项目的人为分割，曾发生客户到华邦宜家展示中心了解LOFT,但置业顾问却介绍商业产品的事件。项目现状宣传、包装物料随意堆砌一些应该回避或内部文件却摆放在售楼中心显眼处。项目现状问题四整体形象风格与LOFT产品风格不符无论是售楼中心还是样板房的装修风格，都与LOFT讲究小情趣，充满创意的风格不相符。当时间在流逝，我们损失的是什么？客群的流失资金的损失维护费用项目口碑华邦金座在地产界品牌价值的流失……现状分析寻找症结所在，为什麽销售率如此低现状分析重新审视产品在市场的地位。。。。。。现状分析通观项目，我们提出六大问题：1属性问题2配套问题3项目形象问题4面子问题5价格价值问题6使用功能问题现状分析TIPS1产品属性带来的一系列问题LOFT与其他物业相比，属性更复杂，从诞生之日其就决定了其宜商宜居的定位。无论是商业LOFT还是住宅LOFT，都具有其他产品不可替代的创意空间附加值。当今海盐地产市场，项目是唯一的40年产权商住楼盘。市场上的客户对此存在不小抗性，而对于LOFT产品两层装修的成本，也有不少疑虑。但至少在前提，买一层赠一层的卖点层吸引不少客户关注，所以为了促进余货的去化，要求我们首要的是解决客户装修的难题，即将产品变作附带装修的高品质产品。提升项目附加价值，提供装修拆招现状分析TIPS2作为居住产品的缺陷？若完全把项目的LOFT产品作为贪实惠的居家人群或纯投资准备以后放租的人群，项目本身及周边的配套是存在硬伤的。除了项目自身的家居市场和附近的学校之外，几乎连基础配套都没有，而且交通情况也很一般，且地处经济开发区，各类企业居多，非海盐常规住宅板块。而LOFT本身具备商务办公的概念，且有家居市场做基础支撑，同时项目区域也决定了该产品的宜商属性，所以对于未推的新货可以考虑调整概念。新货重新包装，主打商务概念拆招现状分析拆招TIPS3项目形象问题？前期项目在海盐市区的初级行销模式，虽然扩大了项目知名度，但一定程度上降低了项目美誉度。我们先可以考虑挖掘海盐市区以外的客户或外来海盐的对项目早期并无太多了解的客户群体，使项目逐步走入正常销售阶段。并在期间，从推广形象上、公关活动上拔高项目形象，逐步改善项目在海盐的形象，不奢望瞬间改头换面，逐步的去化，使得项目回归正常并逐步走高。对于海盐市区以为的客户，区域可能是最大的问题，而项目的学校资源和市场资源或可以挖掘的着手点。吸引周边乡镇的目标群体，扩大客户范围。现状分析拆招TIPS4面子问题？“关乎面子”，这是海盐人乃至嘉兴地区在消费中表现出来的普遍心理。但海盐人对于高端商务产品的购买倾向是否也考虑面子问题，有待考证。常规来说的办公场所，会从住宅、商铺到写字楼，这样的循序渐进的改善过程，对于创意、LOFT的消费认知尚未形成。本案的LOFT必然是具备商务功能的，是优越于普通商铺做办公的，但又非标准写字楼，面子问题如何破解？可以针对小型公司甚至工作室这样的群体去挖掘，辅以创业圈层的概念。高档物业、情境营销，迎合目标客户心理拆招现状分析TIPS5价格价值的问题？我们的LOFT产品，在早期主打居家的感觉，在定价上也是参考住宅定价，而忽略其40年产权的问题，使得价格与实际价值产品落差，造成消费观望。而我们建议新货主打商务概念，